仁恒置地_江苏南京江湾城项目市场定位营销策略报告_118页

客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知南京长江之畔南京，长江沿线四座特大城市之一……河西，南京最具国际化特征的现代新城，也是南京未来发展的中心……仁恒江湾城，长江之畔70万方弘篇巨作，仁恒植根南京14年之最大手笔……集万千期待于一身，必将成为南京滨江第一盘。引言客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知目录一、项目认知四、项目定位五、价格定位六、客户定位二、价值发现三、市场分析七、营销策略客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知江湾城总体认知：项目总体指标:项目四至：北至河西大街，东至燕山路国展中心，西靠滨江大道以乐山路、红旗渠十字交叉分分割，将项目分为4个地块，规划配套有幼儿园、小学、中学，商业、会所以及加油站等市政用地设施总用地面积：351600㎡（含代征地47000㎡）净用地面积：304600㎡计容总建筑面积：686989.22㎡（未含代征用地面积）其中住宅：667358.56㎡总户数：4811户建筑密度：11.11%平均容积率：2.26绿化率：51%项目一期（3#地块）指标：一期为河西大街和滨江大道交汇处的西北片块，由7栋31-33层的高层和5000平米的两层商业、会所组成。用地面积：56431㎡计容积率总建筑面积：123307㎡住宅：118185㎡商业：5122㎡总户数：836户建筑密度：12.53%容积率：2.19绿化率：48%地下停车位：819辆地下车库建筑面积：33280㎡一期二期三期四期市政用地项目认知江湾城一期认知：客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知城市价值价值发现1——重庆、武汉、南京、上海是长江沿线仅有的四座特大型城市，望江而居便幸运的成为了可能。南京，长江流域四大经济发达城市之一重庆武汉南京上海价值发现客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态土地价值价值发现3——项目紧邻滨江风光带，与长江、江心洲仅一江之隔，自然生态资源极其丰富。本案滨江风光带价值发现2——紫金山→新街口→仁恒·江湾城，紫气东来一脉相承之大城所向。新街口紫金山价值发现客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知板块价值价值发现4——河西新城是南京最具国际化特征的现代新城，距新街口直线距离7.2公里，必将成为南京未来城市发展中心。价值发现5——河西新城目前入住人口35万左右，品牌开发商集中进驻，整体开发品质以中高端为主，口碑效应亦已形成。价值发现6——规划5条地铁穿越河西，快速路、主干路、次干路、支路构成的“网格式道路”系统已初步形成。价值发现7——项目东向临近地铁1、2号线交汇处，比邻奥体CBD，通达性较好。新街口奥体CBD本案滨江风光带河西新城是拥有超前规划的现代化新城区，南京未来发展中心奥体中心奥体新城欧洲城滨江奥城一号线二号线奥体中心周边CLD本案本案价值发现客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知板块价值本案繁荣的活动区舒适的休闲区自然的生态区（绿博园）国际会展中心滨江区域将成为河西新城打造的重点价值发现8——奥体滨江文体休闲轴线、滨江风光带与南京会展中心成为建设的重中之重，项目正好介于两者中间。价值发现价值发现9——东侧的南京国际会展中心由展览中心、会议中心及酒店和配套设施组成，总建规模约36万平方米,分两期建设。一期包括6个展馆、会议中心和多功能展馆及部分配套设施，现已建成并于9月8日正式启用。建成后的会展中心是继奥体中心后河西的又一标志性建筑，作为第四届世界城市论坛的主会场，国际化的会务、酒店配套,将使地块价值得到进一步提升。客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知品牌价值仁恒——潜心经营南京14年的高端地产品牌形象开发理念开发项目1994年梅花山庄把家搬到风景中去湖湾山林别墅园2003年玉兰山庄纯小高层现代精英生活区2004年仁恒翠竹园御于酒店寓居家2005年仁恒国际公寓市场机会发现10——仁恒地产秉承“开发中高档臻品楼盘”的理念，在南京市场潜心经营14年，不断引领南京高端产品的开发，并积累了一批忠实的消费者。江湾城的高品质定位必将更加凸现仁恒的品牌价值。价值发现客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知建筑品质价值发现11——70万平米弘篇力作，高达50%的绿化率，4.5米高差坡地，11%的建筑覆盖率，贯穿区内的天然水系等等为构筑生态社区提供了优越条件；铝板现代外立面、国际精装品牌组合、户室中央空调、地暖设施的品质打造加上室内恒温泳池、网球场、外国语学校等高端配套，以及仁恒专业的高端物业服务，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。产品价值完善配套规模大盘天然水系贯穿全区会所、商业配套）九年制外国语学校配套幼儿园网球场价值发现客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知江湾城具备了成为高端楼盘的先天禀赋稀缺资源风水宝地周边景观品质大作一流配套承袭紫气东来，临界长江之水，江湾城实属上风上水之相江湾城特大城市，加临长江而居，为临江而居的最理想境界70万平米宏篇力作，仁恒深耕南京14年最大手笔，甄选国际精装品牌组合。花园居所区域背景河西新城是南京最具国际化特征的现代新城５０％的高绿化，4.5米高差坡地，贯穿全区的天然水系，加11%的建筑密度，俨然生态花园格局河西滨江公园、一线江景会展中心、奥体中心、中央公园等市政人文环境资源相当丰富室内恒温泳池、网球场、幼儿园、九年制外国语学校等品牌实力仁恒地产品牌和仁恒高端物业品牌价值发现客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：高价，高端，标杆，豪宅高价≠高端高价位的产品不一定就是高端产品高端≠标杆高端如因曲高和寡成为小众不一定就成标杆标杆≠豪宅能成为某一类产品的代表不一定就是豪宅市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知我们是什么——高端物业——一个由四纬因素构成的市场综合体在住宅市场发展的特定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。高端物业本项目可初步定位为：滨江标杆，高端物业市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型因高端项目的价格具有明显的时效性，此处高端物业的界定同时满足以下两个条件：——单价在1万元以上；——总价在150万元以上。价格界定市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知南京市场高端物业特征：四大因素往往不能兼而有之世茂滨江14323元/m2钟山高尔夫30561元/m2钟山美庐18296元/m2锋尚国际21179元/m2朗诗·国际街区11962元/m2目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征：价格与区位优势：新世界花园、长江路九号、凯润金城、御湖国际公寓、天正湖滨、花园、金鼎湾、雅居乐花园；自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐；产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际（科技）；品牌与市场形象优势：绿城玫瑰园、四季仁恒公寓、依云溪谷、栖园、金域缇香；四季仁恒19763元/m2绿城·玫瑰园13705元/m2栖园11885元/m2依云溪谷15084元/m2万科金域缇香9989元/m2新世界花园14928元/m2长江路九号23450元/m2金鼎湾17685元/m2御湖国际23452元/m2雅居乐11793元/m2凯润金城21639元/m2天正湖滨花园12565元/m2市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知高端物业市场规模逐年扩大，300万元以上的总价段成交量明显增加07年以来，随着市场整体价格水平的提高，同时高端物业上市量的增加，高端市场成交规模大幅上升，由05、06年0.6%左右的市场占比跃升至3.44%。从2008年1-7月市场的表现来看，市场规模进一步大幅扩张。同时，高端需求的总价区段明显上移，2007年300万元以上总价段成交量明显提高，2008年1-7月，这一价格段已成为高端物业市场的主流。市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知2008年，虽然整体住宅市场进入了调整期，但高端住宅市场情况任然持续良好状态从2007年高端住宅物业市场表现来看，全年月均去化2.66万平米,4万平方米为市场去化量的最高点。而2008年随着高端住宅物业上市量的急剧增长，市场去化量也明显增加，1-7月月均去化4.06万平米,其中4月份因为雅居乐花园等项目的集中上市，市场去化量达到高点7.77万平米。市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知目前别墅市场对于高端住宅物业的分流作用并不明显从别墅市场的表现来看，随着高端住宅物业市场去化量的不断走高，别墅市场去化量与去年下半年别墅市场表现基本持平，别墅对高端住宅物业的分流作用并不十分明显。但随着后市别墅上市量的不断增加，对客户的分流作用仍不可忽视市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知市场竞争——未来两年内即将上市的高端住宅物业供应量惊人钟鼎雅居凤凰和熙苑仁恒·江湾城金地·名京国浩·顾家营无庶城开御园天正姜家园项目中海凤凰西街项目广厦·将军庙项目万科安品街项目三汊河项目市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知200万㎡潜在高端物业供应两极分化，河西与城东的潜在供应将带来直接威胁。区域项目名称项目地址开发企业项目规模(万方）产品类别预计推出时间城中南京广厦将军庙项目将军庙40号南京广厦置业（集团）有限公司不详不详2010年城中万科安品街项目白下区安品街南京万科置业有限公司7.3未定2009年城中无庶锁金村9号南京长发都市房地产开发有限公司1.011栋8层、4栋4—5层2008年年底城东城开御园玄武区北安门街南京城开集团3.15栋9层2009年城东国浩·顾家营项目顾家营南京新浩宁37万不详2009年城东钟鼎雅居玄武区韦陀巷中冶集团18.5叠加别墅、情景洋房、多层公寓2008年9月城北天正·姜家园项目下关姜家园天正集团南京置业有限公司2.81不详2010年河西交通三汊河项目滨江大道河西下关段及三汊河片区南京交通投资置业有限公司11小高层、高层未定河西凤凰和熙苑兴隆大街与江东南路交叉口东北角凤凰置业32.714栋18层高层2009年河西中海凤凰西街项目鼓楼凤凰西街南京海润房地产开发有限公司74.6小高层、高层（22幢）2009年河西金地·名京集庆门大街以南，云锦路以东金地集团南京房地产发展有限公司15.25栋18层高层、4栋多层、1栋19层酒店式公寓2008年10月市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知河西板块目前在售项目待推存量约170万㎡总体量（万m2）存量（万m2）销售报价（元/m2)滨江奥城2969100汇锦国际131112400星雨华府373014000宋都美域22189300西堤国际52108500朗诗国际301212000碧瑶花园20129400奥体新城100208400光明城市272.513000嘉业阳光1989300拉德芳斯201.29500欧洲城11811000融侨中央29259500金域缇香12.81014500市场分析客户定位价值发现营销策略价格定位项目定位市场分析项目认知河西板块2007年到现在潜在住宅土地供应量约250万㎡土地编号土地位置土地属性土地现状容积率(≤)总建面（万方）成交价格（万元）楼面地价（元/m2)摘牌单位NO.2007G39（三汊河项目）下关区滨江大道河西下关段及三汊河片区住宅;未开工-未动迁2.830.971355004375南京市交通建设投资控股（集团）有限责任公司NO.2007G115东至燕山路、西至清河路、南至集庆门大街、北至汉中门大街住宅;办