从“黄鹤楼1916”看高端产品的价值营销策略

一、引言中国经济水平已经发展到了一个新的高度，消费趋势有了新的变化，消费者对产品档次有了更高的要求。长期以来，我国大多数企业过分关注中低端市场,产品同质化问题严重，不但阻碍了企业的获利能力，也制约了企业的发展和生存空间。因此，企业有必要重新审视当前的内部资源与竞争格局，在合适的情况下发展高端产品，以获取长久发展的必须动力。关于高端产品的定义，不同行业持有不同的标准。从现实情况来看，高端产品最显著的特点就是价格昂贵，一般是普通产品价格的3倍，甚至更高。此外，高端产品通常品质出众，目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。与高端产品相对应的是中端和低端产品。低端产品价格最低，多是用来满足消费者对产品功能的基本要求，质量较差；中端产品的价格介于高端和低端产品之间，质量较低端产品可靠，目标市场一般锁定在中等收入群体。一种普遍的看法是这三种档次的产品对企业来说都有着重要意义：高端产品有利于塑造企业和品牌形象；中端产品是企业主要的利润来源；低端产品可以充当阻击竞争对手的防护网。在中国目前的消费品市场上，实力弱小的企业一般专注于中低端产品，而实力较强的大中型企业的产品线往往在高、中、低三个档次上均有涉及，并且以中端产品为主。这种现象很好理解：小企业由于受资金、技术、消费者信任度等因素的制约，推出高端产品的难度非常大；大中型企业在市场、资金、研发等方面都有很多的积累，开发中高端产品相对容易，而中端产品的单位利润一般比低端产品要高，销量也不错，所以向来被企业视为“摇钱树”。但是我们也要看到，过分关注中端产品并非长久之计。现在消费者的收入水平和需求层次与以往相比已经有了很大的提高，而多数企业几乎把全部精力都放在对中端产品市场的争夺上，所采取的市场定位和营销策略却没有什么独到的地方，产品同质化和营销扎堆问题十分突出。这就出现了一个奇怪的现象：一方面，消费者对产品更高层次的需求没有得到很好的满足；另一方面，中端产品市场上竞争非常激烈，利润则日趋微薄。种种压力使得一些企业终于按捺不住，纷纷开始有意识的试水高端产品。蒙牛的特仑苏、伊利的金典、泸州老窖的国窖1573等等，这些高端产品的成功无疑给当前的微利时代增加了不少亮色，而“黄鹤楼1916”的成功更是值得我们深思。二、案例背景我国烟草行业历来是一个典型的政策性行业。由于烟草行业利润极高，所以各个烟草品牌都受到了所在地政府的重视与保护，导致创新和进取意识淡薄。中国加入WTO以后，烟草行业以前十分严格的配额及许可证管制等贸易壁垒逐渐松动甚至取消。以美国为例，中国以前对美国卷烟征收的关税高达65%以上，而2003年就已经降到了25%，至于烟叶关税则在同期内从40%降到10%。本土贸易保护壁垒的打破，使得外烟品牌蜂拥而至，开始挤占国内烟草的市场分额，特别是高档卷烟和优质烟叶市场。为了应对今后激烈的国际竞争，国家烟草局在2004年在全国实行以省级烟草工商分开为突破口的行业管理体制改革，以促进烟草资源优化整合和提高产业集中度。截止到2005年初，10万箱以下规模小烟厂基本全部关闭，10－30万箱卷烟工业企业通过联合、兼并重组等方式大幅度整合，全行业具有独立法人资格的卷烟工业企业减少到57家，卷烟牌号由原来的1000多个减少到400多个。这标志着我国烟草工业的竞争达到了新的高度。武汉烟草（集团）有限公司是全国烟草行业36家重点企业之一和全行业6家拥有国家级技术中心的企业之一。其前身是创建于1916年的南洋兄弟烟草公司汉口分公司，至今已有90多年的历史，取得过许多辉煌的成就。但进入市场经济后，由于体制、观念等种种因素，武汉卷烟厂没有找准自己的发展方向，濒临困境。但是经过一系列产品和品牌创新，武烟集团终于重振雄风。自从2003年武烟集团推出“黄鹤楼”系列产品以来，其总体销量、税利、税金、利润等指标都创下历史新高。而“黄鹤楼1916”，对于“黄鹤楼”整体高端形象的确立，可以说居功至伟。虽然在其出现之前，“黄鹤楼”在湖北省高端烟草市场已经处于主导地位，但那很大程度上是得利于本土优势，其影响相对有限。2004年“1916”成功上市，“黄鹤楼”系列产品至此才具有了辐射全国的实力。这个标杆型的产品，不仅与时代版熊猫、钻石芙蓉王并驾齐驱，而且赋予了黄鹤楼品牌“经典、尊崇”的高贵形象，也奠定了武烟集团在行业中的领先地位。黄鹤楼1916的成功，为后来的黄鹤楼•漫天游、黄鹤楼•论道、黄鹤楼•雅香提供了强有力的支撑，整体高端地位得以不断夯实。三、黄鹤楼1916的价值营销策略黄鹤楼1916自投放市场以来就在烟草销售史创造了一个又一个奇迹，因此，探询黄鹤楼1916的成功之道，对其他企业的高端产品营销也有着重要意义。笔者将从价值选择、价值创造、价值传播三个步骤对其进行具体分析。（一）价值选择价值选择是价值营销的第一步，其本质是为了找出企业的重要顾客，分析顾客青睐或者尚未满足的价值需求，结合企业可利用的内外资源的实际情况决定向顾客提供怎样的产品和价值。这里所说的重要顾客不但包括产品的购买者，还包括产品的使用者和影响者。从主流营销理论的角度来看，价值选择实际上是要以顾客价值为标准进行市场细分，然后找出企业能够服务并获利的目标市场。不同产品的具体市场细分依据是不一样的，但其根本出发点还是消费者的消费心理和消费方式。这种消费心理和方式的不同直接表现为价值需求和价值感知的不同。由于受到购买能力和社会因素的影响，不同等级产品的消费者在消费行为方面会表现出很大的差异：中低端产品的消费者往往抱有一种“求实心理”，主要看重的是功能性价值，购买者和使用者一般相统一；高端产品的消费者则比较看重其象征性价值。并且有很多购买者和使用者分离的情况，即购买者还会从使用者的角度对产品价值进行评价。就烟草产品而言，其价值需求大致可以分为两类：一类是功能性价值，主要是为了满足抽烟的生理欲望，持有这种需求的顾客很看重产品的性价比，追求实惠，对价值的感知和评价多是根据对产品的切身体验；另一类是社会性价值，主要是为了通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位，或者想通过产品实现某种社会目标，而对产品的基本功效不一定有特别的要求。在黄鹤楼1916问世以前，武烟集团长期把精力放在红金龙中端产品系列上，恰恰忽视了消费者对烟草产品社会性价值的需求，这直接导致武烟集团陷入中端产品竞争的泥潭。而黄鹤楼1916之所以一进入市场就能够赢得消费者的青睐，首先就是因为迎合了高端产品消费者的价值需求。（二）价值创造价值选择确定之后，接下来要考虑的便是如何创造消费者满意的价值。价值创造一方面要有准确的价值定位，塑造消费者乐意接受的价值形象，另一方面要通过具体产品来承载为消费者设计的价值。高端产品的价值创造也是如此，一定要在消费者心目中树立一个清晰、独特的价值形象，并通过有效的营销策略来稳固这种形象。黄鹤楼1916是如何进行价值创造的呢？首先，是根据消费者的价值需求提炼出要塑造的价值形象——“经典、尊崇”；然后，围绕“经典、尊崇”，挖掘企业资源，综合运用各种营销策略，在各个方面都竭力凸现其价值形象。在原材料方面，黄鹤楼1916的的烟叶全部来自原始山区80亩原产保护地，经过5年天然山洞储藏，完全真材实料配方，所炼就的天赐雅香是竞争对手不可能模仿的；在制作方面，黄鹤楼1916全部采用手工工艺，以确保每一根1916的尊贵无比，非常有限的产量，更显珍贵与稀有；在包装方面，黄鹤楼1916烟标设计出自申奥标志设计者许绍华先生之手，无论是色彩色调还是底图底纹，都倾注了设计师的完美追求，着力表现了外表中和谦逊，内里高贵睿智的品质；在价格方面，比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹，更显其至尊形象。此外，黄鹤楼1916把文化营销也运用到了极致。1916年，南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”，这个精心调制的配方最终因生产成本过高未能正式生产，然而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来，近90年过去了，这个梦想终于得以实现。武烟人把这段传奇演绎地很完美，在烟草市场竞争如此激烈的大环境下他们大胆地挖掘历史素材，把1916这个年份转化成一个视觉符号和文化符号，让消费者品味的不仅仅是卓尔不凡的淡雅香，更是吐纳着令人遐想的传奇。通过这一系列的营销手段，黄鹤楼1916的价值被完美地创造出来。（三）价值传播价值传播是价值营销的最后一个环节。企业在价值传播过程中要考虑三个问题：①价值传播方式能否为企业带来合理的利润；②价值传播方式能否维护产品的价值形象；③价值传播方式能否调动消费者积极性并维护良好的客户关系。高端产品的目标消费群体与中低端产品不同，因此，高端产品的价值传播方式也要根据目标消费者的消费特点以及产品特点精心选择。在中国，烟草产品的广告模式受到很多限制，而俗套的广告也可能会湮没黄鹤楼1916的价值精髓。所以，武烟集团最后选择了口碑传播的方式，以保证产品的尊贵和神秘感。武烟集团曾三次发出公告，推迟产品上市时间，充分吸引了消费者的注意力；在“1916”正式面市时，武汉市只有8个指定销售点，每天限量供应8条，而价格高达1000元/条的香烟往往不到两小时就被持币待购的消费者抢购一空，成了江城的一大新闻。除了其传奇历史和千金难求以外，目前在终端，黄鹤楼1916还形成了“不伤喉”的良好口碑：产品在研制时借鉴了中医的香熏原理及养生理论，又通过多种新技术手段降低焦油类黏性物质的含量，使烟气对咽喉的刺激性降到最低程度，缓解了咽喉的不适，同时通过添加天然的本草提取物，使产品获得了润嗓生津的功能。正是这种依靠产品自身品质的口碑传播策略，使黄鹤楼1916具备了长久不衰的生命力。在口碑传播以外，武烟集团还在全国范围内加强了终端建设，对各大销售点的销售人员进行培训。一方面提高了产品的售前和售后服务质量；另一方面，通过销售人员的介绍，使消费者能够深入了解黄鹤楼1916的价值内涵，也保证了口碑传播的稳定性和统一性。四、结语从目前的市场环境来看，中低端产品的竞争已经过于激烈，而高端产品相对来说还是一片蓝海，因此，有实力的企业可以考虑开发高端产品，尽早获取有利的市场地位。高端产品价值营销的核心是要深入了解顾客的价值需求，根据顾客价值最大程度地发挥企业综合能力，通过各种营销策略来满足顾客价值，最终实现顾客和企业的双赢。