企业营销策划

企业营销策划主讲：李海峰企业营销策划的目的和任务企业营销策划的思路企业营销策划的步骤企业营销策划需要注意的问题目录企业营销策划的目的和任务企业营销策划的目的最大限度的实现企业的社会价值及其提供的产品或服务的市场价值企业营销的内容包括2个方面：1、企业形象目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。其最终目的，还是服务于企业向社会所提供的产品或服务能够持久的保持一定市场占有份额2、企业生产的产品或提供的服务企业营销策划的目的和任务企业营销策划的内容1、确定的营销目标A、提高更大的市场占有B、获取更高的经营利润C、打败竞争对手2、准确的市场定位回答4个问题：A、地理B、人口C、心理D、行为3、全方位的产品（服务）定位产品Product；价格price；促销promotion；渠道Place顾客Customer；成本Cost；方便Convenience、沟通Communication4、营销手段的全方位定位A、整合营销传播（IMC）B、服务营销C、关系营销D、品牌营销企业营销策划的目的和任务企业产品营销策划的任务企业整体形象策划任务兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，包含了企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度三个方面。A、建立和导入企业形象识别系统（CIS）。B、树立企业品牌形象。C、建立良好的公共关系环境。企业营销策划的目的和任务企业形象营销策划的任务企业营销策划的思路企业营销策划的前置条件A、基于企业战略、生态、融资、管理的策划方案是营销策划的基础和前提。B、明确营销的战略目标：为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性目的：确定产品的最终客户（客户群）首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。根据客户的具体要求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。企业营销策划的思路市场定位客户（急着用）意向客户（信得过、看得中）潜在客户被许多反对派包围的、无知的、经常激动的、有行动障碍的、容易变心的（用的上，买的起）企业营销策划的思路市场定位的金字塔理论目的：确定产品的内涵和外延产品的内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。可用性定位（有何功能）、可能性定位（如何使用）、可行性定位（好用之处）要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期产品组合：延伸、扩充、缩减企业营销策划的思路产品定位市场需求充分竞争对手虚弱企业能力允许产品定位的三环定理企业营销策划的思路产品定位的四个关键要素企业营销策划的思路1、挖掘产品本身的特异点属性排列法就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。产品定位的四个关键要素企业营销策划的思路2、深入了解竞争对手产品定位排比图法所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。产品定位的四个关键要素企业营销策划的思路3、充分研究消费者对产品价值的追求消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致，这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣，当然也不会引导其产生购买行为。因此，产品定位中，从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。产品定位的四个关键要素企业营销策划的思路4、加强定位的宣传和沟通通过宣传沟通工作，把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌)，告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象，目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好，这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。目的：确定产品（服务）的动态价格体系成本导向定价法则（成本加成，盈亏平衡，边际成本）需求导向定价法则（客户承受力）竞争导向定价法则（竞争对手）常用策略A、快速撇脂策略（高价格，高促销。适用垄断性，先进性突出产品）B、缓慢撇脂策略（高价格，低促销。适用渠道专一，无竞争产品）C、快速渗透策略（低价格，高促销。竞争激烈，客户价格敏感产品）D、缓慢渗透策略（低价格，低促销。市场庞大，客户价格敏感产品）产品组合定价搭配定价、系列产品定价、主产品带动定价、附产品差价定价企业营销策划的思路价格定位分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系；受企业约束的销售机构；不受企业约束的销售机构。企业营销策划的思路渠道定位促销必须具备的四个功能传递信息创造需求突出特点稳定销售企业营销策划的思路促销定位企业营销策划的思路促销定位显化潜在客户寻求潜在客户接近潜在客户影响潜在客户销售顺利交易跟踪客户服务促销常用方法融资营销法（别人填海，我们造地）送式营销法：（送初级，卖高级；送主产品，卖附属产品）拉销法：（会议营销、事件营销）新闻证实法（事件营销）无限连锁（直销）企业营销策划的思路促销定位4P是站在企业角度营销问题的途径；如何将企业的产品销售给顾客。4C是站在市场角度思考营销问题的途径。如何为顾客创造价值，提供有价值的服务4CC是站在顾客的顾客的角度考虑营销问题的途径。帮助顾客成功，成为顾客的伙伴。企业营销策划的思路4P或4C的轮回思维价格Price促销Promotion产品Product渠道Place产品策略4P理论产品定位的轮回思维企业营销策划的思路成本Cost方便Convenience顾客Customer沟通Communication市场策略4C理论服务定位的轮回思维企业营销策划的思路品牌是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，是以便于消费者区别同类产品。条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间以及弹性（可适用于其它新开发产品）、受到法律保护。品牌策略主要包括四种：统一品牌、个别品牌、销售者品牌、平行品牌。企业营销策划的思路品牌策略品牌定位的方法A、目标市场定位：以消费者为导向，如太太口服液；B、消费感受定位：以产品功能所产生的消费效果为导向，如农夫山泉；C、情感形象定位：以产品给客户带来的形象变化为品牌导向，如娃哈哈；D、文化观念定位：以文化和观念为导向，如舍得酒；E、产品形式定位：以产品特征为导向，如白加黑，五粮液。F、产品功能定位：以产品的使用功能为导向，如蓝天六必治、冷酸灵G、消费诉求定位：以消费期望为导向，如小糊涂仙企业营销策划的思路品牌策略企业形象识别系统，即CIS，运用视觉设计和行为展示，在企业内部，在企业的经营理念和特质视觉化、规范化，进而实施有效地管理；在企业外部，将经营理念鲜明化，提升企业在市场竞争环境中的识别度，进而实施有效的信息传播。企业营销策划的思路CIS策划企业形象识别系统企业战略识别理念识别（MIS，企业的价值观体系）品牌识别行为识别(BIS，整体行为、组织行为、员工行为）视觉识别（VIS,企业的视觉形象特征，包括：企业的视觉和品牌的视觉）理念识别是“心”；行为识别是“手”；视觉识别是“脸”。手的动作和脸的表情都要表达心的意思。企业营销策划的思路CIS策划品牌策划的四项基本原则MIS,BIS,VIS，三个识别系统，互相联系，紧密统一成为一体整体形象具有鲜明的特色简单明快，易于推广与主导产品的促销和企业的战略定位吻合企业营销策划的思路CIS策划广告就是有计划的通过媒体向目标客户群传递有关产品（劳务）、品牌、企业的优势特点的信息。遵循目标性、系统性、灵活性、创造性和可行性。宏观广告策划的基本程序包括：市场调查、目标定位、广告定位、战略战术确定、经营预算、执行时间安排、效果评估、战略战术调整等。企业营销策划的思路广告策划公共关系是指企业与社会公众的交往、认识和了解的相互关系以及与这种关系的发展过程。它主要包括企业与社会组织的关系、企业与社会公众的关系。公共关系的策划与企业融资步骤一致，其实也是融入企业短缺的资源。公共关系活动的类型主要包括：宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益型（赞助等）、尊重型（征求客户或社会意见）、维护型（打击假冒商品等）。企业营销策划的思路公关策划老产品老市场（突出成本与价格优势）新产品老市场（突出产品的功能特色）老产品新市场（突出产品的品牌）新产品新市场（大力造势）从理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系企业营销策划的思路产品/市场组合法主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。企业营销策划的步骤企业营销策划的决策点1、整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术――点、目标、环。2、判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势、弱点、机会、威胁）分析法。3、创新：目标创新、决策点创新、决策环精密。企业营销策划的步骤企业营销策划的步骤SWOT分析法又称为态势分析法SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。1、分析环境因素2、构建SWOT矩阵3、制定行动计划企业营销策划的步骤SWOT分析法企业营销策划的步骤SWOT分析法企业营销策划的步骤成功应用SWOT分析法的基本原则*进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。*进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。*进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.*进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。*保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。*SWOT分析法因人而异企业营销策划需要注意的问题1、不要把销售人员按机械功能策划：销售是一个需要勇气、志向、技巧的工作，人性特点浓厚。2、4P整合的时间因素不可忽视：有时客观要求销售要素同时到位，但销售要素同时到位十分困难。3、要有竞争动态考虑：对手在变，我们必须决定变或不变ThankYou~~