体项目落地营销推广案97p2012年销售推广策略

卓越之城2013年度推广策划执行方案2012.11PART1、背景回顾目的地空间距离行车距离西湖景区7公里15-20分钟武林广场商业区12公里20-25分钟杭州市民中心10公里17-22分钟滨江区政府5公里5-10分钟杭州萧山国际机场25公里30-35分钟杭州火车站7公里15-20分钟*正常交通情况下的行车距离看看我们项目（1）看看我们项目（2）位于滨江区中部“电子商务之都”的核心区域，滨康路和时代大道交叉口的西北角，紧邻复兴大桥，距离四桥2000余米。酒店配套五星级酒店·1.6万平方米·1.6万平方米住宅酒店式公寓·6.2万平方米·6.5万平方米看看我们项目（3）总占地面积2万余㎡总建筑面积20万余㎡容积率10.6建筑高度240M业态设置：住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体南2KM冠山北2KM钱塘江看看我们项目（4）看看我们项目（5）看看我们项目（6）A360—私人商务型平层大宅·10多平米商务厅·60多平米会客厅·20多平米前厅·40多平米主卧360平米，仅3卧室，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。看看我们项目（7）C300—私人商务型跃层大宅·30多平米挑高会客厅·40多平米主卧空间·影音间设计·吧台设计、会议室·上下独立双入户方式300平米，仅2卧室1个书房，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。看看我们项目（8）160—170平D1、E、F户型·36—60多平米套房主卧·大尺度会客厅设计·20多平米前厅·40多平米主卧160—170平米，仅2卧室，压缩部分可由酒店服务、或内部配套可替代的功能空间，而扩容卧室空间尺度，经验之外的居住体验看看我们项目（9）29—73平米精装私人酒店·6部电梯配置·可居、可办公、可商务接待借助5星酒店配套服务，增加本案小公寓的外延功能和体验内容，具有高端私人服务平台的多功能酒店式服务公寓，投资价值也非常高。简单来讲，我们目前看到的是这样一个产品中国领先的综合地产运营商卓越集团，在滨江未来“电子商务之都”核心，建造的一个20万平米的240米高的地标型综合体，它由2高1低三幢塔楼构成，设置有“五星酒店、商业、酒店公寓、精装复式及平层大宅”四类业态。WOW，看起来，又是一个绝对高端的综合体！千人一面，还是别开生面？看看我们的策略思考PART2、策略及分析对比中发现价值首先，我们看综合体之争满城尽是综合体卖综合体吗？综合体算不算优势？放眼杭州，早已满城尽是综合体远洋大运河商务区华润万象城中海寰宇天下滨江时代大悦城分布板块代表个盘建筑规模形象定位语/广告语营销概念开发商下沙新城金隅观澜时代19万东杭州·全江景公寓·城市综合体“城市综合体”金隅（杭州）房地产开发有限公司龙湖滟澜山8080万㎡·金沙湖畔·地铁入户综合体“地铁入户综合体”杭州龙湖房地产开发有限公司杭州东部国际商务中心25东杭州·金沙湖畔·国际商务综合体“国际商务综合体”杭州万国投资管理有限公司滨江新城信雅达国际17万全线江景·滨江制高点·商务复合体“商务复合体”浙江润和房地产开发有限公司双城国际14万滨江新城CBD·睿智商务综合体“睿智商务综合体”杭州浙大网新科技实业投资有限公司寰宇天下80万80万方国际综合体/中海地产滨江时代70万打造地铁、公交、客运零距离换乘的交通枢纽七大业态，构筑一站式新都会生活16万平米精英住区，12万平米新商业旗舰地铁上盖物业综合体杭州滨江地铁投资开发有限公司杭州代表性综合体一揽表分布板块代表个盘建筑规模形象定位语/广告语营销概念开发商拱北远洋大运河综合体80万市中心百万方世界级综合体“世界级综合体”杭州远洋运河商务区开发有限公司西溪西溪天堂5万西溪天堂，传奇呈现，世界级国际旅游综合体境界在此，自然繁华“世界级国际旅游综合体”杭州西溪投资发展有限公司城东新城原筑壹号20万城东新城·原创都市综合体“原创都市综合体”杭州东润世纪置业有限公司钱江新城蓝色钱江30万钱江新城一线沿江都市综合体“都市综合体”杭州绿城海企房地产开发有限公司钱江国际时代广场25万钱江新城CBD核心•27.5万㎡综合商业体“综合商业体”浙江鑫亚建设投资开发有限公司万象城80万给城市更多可能“都市综合体”华润新鸿基房地产（杭州）有限公司万银国际28万钱江新城28万㎡•A+商务综合体“A+商务综合体”浙江万银房地产有限公司钱江世纪城IOC85万331米杭州新城标国际办公集写字楼、五星级酒店、高端商业、酒店式公寓等于一体浙江众安房产杭州代表性综合体一揽表关于综合体，满杭州都在卖：地段品牌规模多元资源复合？？？？？？卓越卖什么？代表个盘规模产品类型规划地段品牌大悦城72万（地上）大型零售、办公、酒店、商务公寓、住宅土地平整阶段滨江核心中粮大运河商务区80余万高档住宅、超5A级写字楼、酒店式写字楼、高端商业、五星酒店、特色酒店部分高层已结顶主城运河商业核心远洋寰宇天下80万五星级酒店、国际甲A写字楼、商业中心、商务公寓/滨江政务核心中海/世茂滨江时代70万高端商业、超五星酒店、写字楼、高档住宅、单身公寓10年8月开工，预计工期3.5年滨江萧山交汇处滨江地铁投资本案20余万集住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体桩基滨江四桥西卓越本案与杭州典型综合体对比功能上有欠缺——办公/酒店/公寓/商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备品牌都是大牌的——中海、龙湖、远洋等不比卓越差资源都是超好的——要么江景、要么河景，要么核心地段商业都是中心级——定位都是区域中心级别的，大而全规模都是超大的——仅20万平米，本案优势不明显并不大对比来看，卓越综合体（1）：A、规模上B、功能上C、品牌上D、地段上E、商业上酒店总是五星的——五星级、超五星级；非传统公寓——大户型、精装修，但非传统居家型功能空间设计230米高双子星塔——可能是滨江第一高综合体，IOC331米高办公都是有A的——国际甲A级、超5A级；对比来看，卓越综合体：F、办公上G、酒店上H、居住上I、高度上卓越综合体的优与劣1、地段上并非传统意义上的核心区，有待市场接受度的培育4、规模上体量不算太大，只有2高1低的三幢的230米高塔楼3、功能上酒店、公寓、酒店公寓、商业四大功能，以居住为核心，非传统5、规划上非常规以平面功能单元组合的竖向功能规划综合体模式米2、公寓产品非传统居家功能型住宅产品，更强化空间的商务、休闲和交流功能一个基本结论：卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销传播的“绝对优势”，综合体不过是个物业“类型”的说明，走常规意义上的“综合体”之路，即使赢了，我们也会很辛苦。回头再看：卓越综合体如何赢得这场战争？或者说，卖什么？我们的策略及方法—品类营销定义全新的产品品类概念从营销逻辑而言，通过创造新产品的品类概念，有利于化解产品本身的劣势，强化或者突出产品自身的创新优势，从而制造出一个全新的“细分市场”，进入到“无竞争”的领域，这是在跳出同质化市场竞争的成功广告策略方法。不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解标准，卓越综合体真正的竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争！例证：1-万科的：情景花园2-苹果的：IPAD3-红牛的：功能饮料定义案例：SUV突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。1、生活型综合体（LIVINGMALL）：无论是大平层、酒店公寓还是五星酒店，卓越项目都是“以居住功能为核心”，商业只是必要的配套，非传统综合体功能定位；2、竖向规划：以竖向230米塔楼为轴线，立体布局，与传统以单元功能区平面构成的都市综合体模式不同；3、超高层公寓：更强化交流、休闲、会谈等非居住功能空间，具有“社交功能”的居家空间，是一种界于“HOME、CLUB或者OFFICE”之间的“偏商务的非传统超高层豪宅”类公寓产品。事实上，卓越项目与传统综合体与众不同！那么，这是一个怎样的产品？从理念谈起！关于都市综合体的两种实践模式！第一种，我们称之为“HOPSCA”模式！很显然，90%的都市综合体都是这个模式，突出的特征就是“占地大、规模大”，以万象城、寰宇天下、远洋大运河为代表。HOPSCA式都市综合体,意思是H（hotel)酒店,O(office)办公室,P(park-ing)停车场,S(shoppingmall)购物中心,C(congress)会所,A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能,高效率的综合体。第二种，我们称之为“垂直都市”模式！很显然，这是一种更为有效节约都市资源的综合体模式，但在杭州少之又少。代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大师级人物。代表性项目有北京银泰中心、东京六本木HILLS、迪拜“哈利法塔”、伦敦夏德大厦“垂直城市”理念，就是把办公、酒店、购物、居住等多种城市功能都集中到了建筑垂直空间里，并以电梯作为交通载体把它们融合于一体，令工作、休闲、娱乐、交通等立体化无缝整合，满足办公、居住、购物等不同需求。东京MIDTOWN的启示六本木HILLS楼层标识东京MIDTOWN的“HILLS”理念Hills理念——地产发展商业模式定位于“都市再开”，将工作、居住、商业、游玩等生活组成部分，以一种新的复合形态在一起的新空间，在垂直的徒步圈内实现了工作、居住、商业、游玩、学习等城市机能的集合体，建造起了超高层的复合型的新都市。HILLS理念HILLS的核心就是：立体庭院都市（垂直都市）的理念这一点与雅各布斯的观点类似，都是对柯布西耶垂直城市思想的反思与改进，通过建立垂直化的立体庭院都市，来解决生存空间狭小化和市中心土地资源有限的问题。本案与MIDTOWN非常相似，与HILLS的理念非常吻合。由此，我们定义卓越项目新品类概念：立体都市庭院具体可描述为：一个以垂直都市理念为蓝本，以居住为核心的230米高都市LIVINGMALL！在这里，它提供了一种全新的都市生活方式。我们所强调的是它基于垂直都市营造的“新生活方式”，而非传统综合体强调的城市商业价值。概念找到了！如何传播和营销这个“新的品类概念”？我们不期望给杭州再添一座“综合体”，我们期望为杭州开创一种“全新而具有标志性意义的生活方式”。立体都市庭院与众不同的三个价值标签高生活方式LIVINGMALL240米高双塔非传统的都市生活方式立体都市庭院三大价值标签全新城市营造模式垂直都市广告的落位！品类营销的策略，为我们找到了项目差异化营销的产品理念、及三大核心营销卖点！如何将“卖点”转化为“广告的记忆点？换句话说，如何将”立体都市庭院”及“三大核心价值”转化为可与市场沟通的“核心传播要素”？简单的说，就是项目的“广告定位、广告传播主题，以及案名”！且看，我们如何卖“高”？如何卖“立体都市庭院”？如何卖“LIVINGMALL”如何卖“垂直都市”？A、定位及广告语240米高竖起来的城项目差异化记忆的符号高度“垂直都市”品类概念体现立体都市庭院LIVINGMALL表达属性定位重塑杭州生活广告主题广告语（B）世界看你，你瞰世界于云行处，贵隐杭州B、案名1.凸显品牌/2.表达高端气质/3.易读上口/4、品牌的独特性界定/5、项目价值及功能多样性体现卓越之城卓越·城市山卓越·摩天石卓越之城卓越·U—TOWN卓越·蔚蓝之城卓越·天空之城卓越·九歌卓越·天玺卓越·天峦卓越·双子星卓越·LOGO卓越·云上关于案名的其它思考CLUB-HOUSE产品的广告概念提炼I-CLUBCLUB-HOUSE概念的自然延伸——小户型酒店公寓可以看作为CLUB-HOUSE的MINI版，区别之在于空间大小，功能上具有相通之处，面向的是具有同样需求的青年新贵。不是我们创造了CLUB-HOUSE，而是洞察了趋势任何新品类的诞生，从社会发展来说，都不是创造人凭空发明，而是洞察社会趋势后的“对新渴望的迎合，对传统经验的打破”。CLUB-HOUSE也是同理：不是