伟业顾问-北京湾中式豪宅营销策划思路报告110PPT-10M

北京湾营销思路探讨《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网北京湾B.A.Consulting宏观市场分析《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网北京湾B.A.Consulting2004年别墅市场供应量回顾2004年别墅均价已经达到了11000元左右2004年独栋别墅供应比例增长较快，达到23％2004年联排别墅供应比例与2003年大体持平在30％左右多物业混合项目比例由40％下降到20％2004年别墅市场的整体档次提升较大资料来源—《伟业市场研究报告》2005年别墅市场状况2005年北京市规划的别墅数量约2.3万套左右产品更加细分，客户购买选择性增多。社会经济结构变化致使中产阶级的壮大。对小独栋需求激增。市场呈现供需两旺。北京湾B.A.Consulting2005年北京别墅市场区位解码北京的别墅经过十年的发展，基本形成了“一山、二河、三线、四高”的格局。北京的别墅格局的形成依托于自然景观和交通的支撑。北京湾B.A.Consulting2005年北京别墅概述据伟业顾问市场研究中心监测，2005年1-10月北京市新开别墅项目46个，总规模960.0万平方米；作为对比，2004年全年上市别墅34个，总规模449.8万平方米。可以说，2005年是别墅大放量的一年。《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网北京湾B.A.Consulting今年3季度，全北京市在售别墅84个，城八区内别墅23个，郊区别墅61个。从产品形式上看，3季度在售别墅项目中，纯独栋项目26个，占总数的31％，平均容积率为0.35；纯联排项目22个，占总数的26％，平均容积率为0.68；其它项目多位混合型社区或叠拼产品。截至3季度末，市场在售别墅面积1259324平方米。数据来自北京市房地产信息网2005年北京别墅概述北京湾B.A.Consulting2005年北京别墅概述据来自北京市房地产信息网的数据显示，2005年1-10月，北京市成交别墅总套数2928套，同比增长67.0％；总面积87.4万平方米，同比增长84.7%。05年1-10月别墅各交易指标同比变化67.0%84.7%95.2%5.7%16.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%套数面积金额均价套均价北京湾B.A.Consulting2005年成交均价在低于8000元/平方米低价位产品和高于12000元/平方米高价位产品的市场份额都明显扩大，而中档产品供应较少。高、低价位别墅成交面积市场份额40.6%14.7%45.8%20.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%低价位高价位2004年2005年数据来自北京市房地产信息网2005年北京别墅概述北京湾B.A.Consulting2005年北京别墅概述三季度别墅平均价格9313.6元/平方米，比上季度下降9.7％，主要原因是新增供应的区位较远、产品中经济型别墅比例上升。数据来自北京市房地产信息网2005年3季度郊区别墅价格0200040006000800010000120001400016000城区郊区综合P05-1P05-2P05-3北京湾B.A.Consulting2005年北京别墅概述新增供应“扎堆儿”东、北部2005年新上市别墅项目46个，其中31个位于北、东北、东三个方位，占新盘供应总数的74％，供应面积占总面积的82％。北部别墅主要集中在京昌路沿线（回龙观以北）和立汤路沿线（主要是小汤山镇和北七家镇）；东北部别墅集中在温榆河别墅区和机场路北皋出口两处；东部别墅则作为CBD的高档居住配套，位于CBD核心区以及东部四、五环之间的近郊区。数据来自北京市房地产信息网北京湾B.A.Consulting政策对市场的影响《土地紧缩政策》政府对别墅用地的审批更严格，政策的影响长期来看是利好的，但是短期会造成别墅供应量的集中放大。《金融收紧政策》2004年121号文件关于加强房地产信贷的政策，对高单价、高总价的项目实行严格的贷款紧缩政策。这一政策，对于别墅的产品结构影响很大，2005年小独栋产品，不仅拥有别墅的品质，而且低总价，所以倍受市场的青睐。《政策优惠》新的“国八条”指出：住宅小区建筑容积率在1.0以上；单套建筑面积在140（含）平方米以下；实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下的住房，享有政策优惠。从6月1日起，购买普通住宅的，按1.5%税率征收契税；购买非普通住宅的，按3%税率征收契税。结论：1、宏观调控在一定程度上抑制了京城地产市场原本相对活跃的交易量。2、地产投机行为将最大化受到限制。北京湾B.A.Consulting结论05年是北京低密度产品的发展迅速的一年。新增项目主要集中在北京的东和北部。依托于北京城市中产阶级的发展和经济的发展，北京城市化进程的加快，中产阶级的不断壮大，对低密度产品的需求将越来越大。将会产生第二次郊区化浪潮。第二次郊区化浪潮伴随着第一次城市化回归。本项目的产生，顺应了这个潮流进程。北京湾B.A.Consulting中观市场分析《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网北京湾B.A.Consulting本项目所处的区域内，具有丰富的旅游景观资源和历史文化底蕴，这些资源将是本项目逍遥游的大舞台。随着城市的发展，该区域的影响力将无限向外延展。本案天龙源浴池十三陵水库高尔夫球俱乐部蟒山森林公园北京九龙游乐园中国北方国际射击场虎峪自然风景区居庸关北京雪世界滑雪场军都山滑雪场北京湾B.A.Consulting北京湾B.A.Consulting1、区域产品划分京昌高速别墅板块南端供应以联排别墅为主，单价在6000—9000元/平米，总价在120—200万之间；京昌高速别墅板块中北端项目主要分布在京昌11出口附近，供应以独栋别墅为主，单价在10000元/平米以上，总价在300万以上；中高端产品：宽HOUSE、玫瑰园、碧水庄园、碧水A区、顺驰林溪、香江别墅低端产品：北一街8号、朝凤山庄、富泉花园客群特点：中低端项目的客户组成以中关村、海淀、亚北客群为主；高端项目客户范围较为广泛。京昌高速路沿线北京湾B.A.Consulting2、京昌高速沿线板块潜在供应量通过对市场的调查，明年将是本区域别墅产品竞争更为激烈的一年，并且众多开发商都注意到小独栋别墅产品的空缺，开始投入小独栋的产品开发，预计明年年小独栋产品竞争将异常激烈。由于本项目处于京昌沿线的13C出口处，不是传统概念上的别墅聚集区，将面临着即使有客户也会被11出口截流的危险，因此，竞争更加激烈，项目必须充分挖掘、营造稀缺性的核心竞争力，才能在市场上赢得胜利。北京湾B.A.Consulting2005年京昌沿线项目销售状况项目销售时间开盘当月总计（至11月签约）月平均保利垄上3—11月80户（5月）1388户无双8—11月17户（10月22）4420户香江5—11月18户（5月）444.5户长青藤11/0404年11月开盘333户顺驰林溪25—11月18户（5月）6610户北一街8号5—11月90户（5月）20422户北京湾B.A.Consulting2006年京昌沿线项目供应情况9--11出口（万平方米）13出口（万平方米）库存量新供应库存量新供应25不低于255+35+5上数据为北京湾项目北京湾B.A.Consulting相对京昌高速11出口的区域来说，本项目所处的13C出口具有更多的可以挖掘的天然景观资源和深厚的历史文化底蕴，地域条件得天独厚，可以预测随着本项目的启动，13C出口将成为京昌沿线新的别墅热点区域。小结北京湾B.A.Consulting产品认知北京湾B.A.Consulting基本条件分析——交通项目紧邻八达岭高速路——300米。沿八达岭高速，项目距健翔桥（四环）直线距离35公里，车程30—40分钟，但客户心理距离较远。道路标识八达岭高速13C出口。本案八达岭高速，可以直达本项目地块，道路顺畅，交通便利；需要解决客户心理距离。北京湾B.A.Consulting本项目距昌平西关直线距离2公里项目周边生活配套完善，生活便利（生活便利）本案区域生活配套—方便北京湾B.A.Consulting基本条件分析——景观远--山近--田园四季分明，山峻、林绿、水清、天蓝，有“首都后花园”的美誉北京湾B.A.Consulting项目南北7米落差；项目内部水面积较大；水系排列密布；家家户户门前屋后有水；项目水景规划特色营造良好的生态环境；项目内部的水景与周边自然景观融合。基本条件分析——景观北京湾B.A.Consulting居其中—中式建筑景致基本条件分析——景观北京湾B.A.ConsultingStrengths优势分析Weaknesses劣势分析1、交通优势：快速便捷2、区位优势：重点发展区域，升值潜力大3、产品优势：中式独栋产品，全景住宅；4、文化优势：传程中国文化内涵，提升项目附加值。1、配套问题：项目周边生活配套，尚不完善2、距离问题：主要是客户心理距离3、周边物业影响：周边农民村住宅，拉低了此区域内物业品质。Opportunities机会分析Threats威胁分析1、产品创新：精心打造、新中式独栋别墅2、周边客群居住升级换代3、中式别墅升温：伴随市场中式别墅的升温，目前已经进入到市场成熟阶段，市场方兴未艾。1、未来区域市场放量，同类产品竞争加剧。SWOT分析北京湾B.A.Consulting精神，决定物质的自然居所产品功能定位北京湾B.A.Consulting客群范畴描述北京湾B.A.Consulting中关村、海淀客群为主亚北地区部分朝阳地区客户少量金融街客户北京湾B.A.Consulting周边项目客户特点16%31%22%22%6%3%30以下31-3536-4041-4545-5050以上3.1%9.4%34.4%53.1%首次置业二次置业三次置业三次以上年龄结构：35－45置业次数：2次以上北京湾B.A.Consulting25.0%6.3%6.3%31.3%9.4%12.5%9.4%海淀宣武崇文朝阳东城西城其他地区工作区域：集中在海淀、朝阳周边项目客户特点9.4%28.1%37.5%21.9%3.1%3口以下3455口以上家庭结构：三口以上满巢型家庭北京湾B.A.Consulting针对目标客群的定量和定性分析，我们对本次调研的总结如下：年龄集中在35—45岁之间，目标客群趋于中年化；家庭结构以三口之家和三代同堂为主，在学历教育中以有高教育背景的为主；可承受的总价在200—500万元之间，对环境要求非常严格，喜欢有水系的居住环境。绝大部分购买者主要是为了自己居住，改善现有住房条件。有一定的经济基础，在已经满足居住品质的前提下要，追求更高的精神生活。北京湾B.A.Consulting任凭弱水三千，我只取一瓢饮！以“追求工作和生活合二为一”和“看重精神价值大于物质价值”的具有相当经济实力的理想主义者北京湾B.A.Consulting不满足现状居住条件的大型企业高级管理人员及学院的教育群体；提高居住品质，追求提高精神生活状态的有一定文化追求的私营业主；研究机构或高科技产业的高级研究人员；自由职业者以及中级管理人员；文体界人士；北京湾B.A.Consulting项目形象定位传承中国文化，仕知音北京湾B.A.Consult