伟业顾问_北京朝阳区金隅双桥项目营销策划报告_158页

小！有所为！－MINICOOPER的居住理想，国际青年行政公寓伟业顾问一个人驾驶一部大车，钢铁的重量在挥霍昂贵的油耗，就像买一个空旷的大宅，让灰尘分享昂贵的按揭。我们梦想创造一个“小”的奇迹，就像BMW之于MINICOOPER的伟大创意。事实上，金隅还有更多的事情要去完成，一些“小”事，不如让有心之人，全权承担，去重复成功的奇迹。专业和经验让我们满怀信心，小空间，会有大作品。是在旷野般的客厅中体味空虚还是在局促和简陋的生活中收获烦躁我们要的是巧、妙，一样的原料却能调出更好的味道——更加宽大、更多变化、更加精巧。Part1－天网恢恢，密亦有隙宏观政策研判Part2－从市场中来，到市场中去市场竞争分析Part3－知彼先于知己，知己重于知彼，项目价值提炼Part4－发现MINI的知音目标客群锁定Part5－小空间的大游戏产品研发建议Part6－梦想实现之旅营销推广策略中国政府对于中国住房政策不断调整，随着中国经济金融以及房地产市场的飞速发展，调控措施不断加强。行政政策和经济政策好像两只“看的见的手”，不仅左右着房地产市场发展，也为我们预判房地产市场未来走势指明了基本方向.房价政府调控政策政府金融政策6月住宅禁商政策出台7月准备金率加0.58月加息0.2707年2月，上调存款准备金率0.53月18日，第一次加息4月，温家宝讲话房价问题关系民生5月，物权法颁布，商品房产权可延续8月，国务院24号文发出，鼓励中小户型建设出租5月，第二次加息存款利率0.27贷款利率0.187月第三次加息存贷款各上调0.28月第四次加息同时利息税正式下调15%温家宝十届全国人大五次会议讲话，监管政策落实相关政策收紧Part1_宏观政策研判数据、声音：8月1日，国务院第187次常务会议通过《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》，这一《意见》被业界称为24号文。24号文提出，要努力增加廉租住房房源，办法包括政府新建、收购、改建以及社会捐赠等多种方式多种渠道。24号文还要求积极发展住房租赁市场，鼓励建设中小户型住房出租。——中小户型建设不仅应对市场的巨大需求，更是政府鼓励的政策范畴北京市房地产交易网每月获批入市的小户型占比情况来看，今年1至4月份分别为15%、13%、5%和15%，均不足两成，直至7月份，开盘的中小户型项目占比也刚刚超过三成。所谓的“放量”态势并未呈现，离70%的目标还有较大差距。国家发改委公布的数据显示，今年1至6月，全国住宅完成投资同比增长30.8%，其中90平方米以下住宅完成投资仅占住宅投资的19.5%。在房价加速上涨的背景下，供应结构调整的步伐显然缓慢。——市场上看，供需结构失衡，从政策上看，随着政策进一步的紧缩，小户型是具有市场和政策优势的Part1_宏观政策研判伟业观点：１、今明两年，房地产总体政策会以平稳调控为主，但在房地产开发过程和营销环节，政府将会提出更加严格的要求，确保其规范性；２、近期由于奥运临近所带来的政策稳定期和巨大的市场热情，北京房地产市场居住型物业基本供需关系短期内难以达到平衡状态，写字楼等商用物业的售价及涨幅将小于居住类物业；３、解决市民的居住问题是政府的长期工作重点，以解决居住问题而产生的非住宅类物业将不会受到政府的过多干预；4、随着贷款利率的不断上调，消费者对住宅单价的敏感性逐渐降低，而对总价的敏感性则大大提高。5、项目周边居住类物业建成时间比较晚，二手房交易中需要额外支出税费比较高，交易成本和新建商品房售价相比基本持平，将刺激本区域新建商品房的交易。Part1_宏观政策研判Part1－天网恢恢，密亦有隙宏观政策研判Part2－从市场中来，到市场中去市场竞争分析Part3－知彼先于知己，知己重于知彼，项目价值提炼Part4－发现MINI的知音目标客群锁定Part5－小空间的大游戏产品研发建议Part6－梦想实现之旅营销推广策略本案是一个小户型的产品？是吗？不是吗？小户型，没那么简单！Part2_市场竞争分析因素小户型超小户型建筑面积面积一般在50-70平方米左右，表现为一居面积大多在35—45平方米，表现为零居产品结构具有完整且独立的空间分割，生活功能完全除卫生间（部分包括厨房）外，其余空间一般不具分割条件，生活功能体现为压缩化、复合化和多变化产品分布多与其他产品共同存在于同一建筑当中，多位于布置大户型后的剩余楼层面积早期产品有生硬改小的情况，现多为原始规划的超小户型集合体通风采光一面采光的采光面较大，会有双面采光的情况，一般不通透一般为单面采光，面宽在3.8米－4.4米，且进深较大，无通透可能装修部分精装修和毛坯房均有多见精装修，且随着近几年市场变化，精装修水平不断提高价格部分属于相对高单价，相对低总价类产品属于绝对高单价，绝对低总价类产品客户使用具备一定的居家功能属明显过渡类产品，不做居家考虑项目属性项目基本属于住宅立项，属纯住宅产品项目属性较为复杂，目前成为非住宅立项项目做居住化处理的重要选择细分小户型Part2_市场竞争分析从特例的产品出发，界定竞争的地域1、写字楼立项，50年产权，且有向居住类物业建设的趋势。2、50平方米以下的超小户型为主。写在前面Part2_市场竞争分析以超小户型为主的小体量物业在市场表现上有其特殊性1、因立项原因带来的诸多市场抗性此类产品在产权年限、首付比例、使用率、使用费用和交房标准等问题上存在诸多问题，直接影响是可能会存在市场抗性2、典型的临时性，过度性产品从使用者的角度来看，强烈表现为因经济压力而被迫购买的产品。所以，其竞争表现和客户来源并未显现出顽固的区域性3、极具难度的空间设计要求对于空间严重受限的超小面积产品，在空间设计和品质营造方面更显功力4、总的来讲此类产品可以在保证相对低总价的前提下，可追求高单价销售。Part2_市场竞争分析基于产品的特殊性，伟业认为地缘区域内的同总价区间的竞争非地缘区域内的同形态产品的竞争本项目的竞争范围是Part2_市场竞争分析空间上区域界定各项目的不同指标对比分析重点个案研究市场潜在供应结论项目选择原则已售罄已入住项目调研已售罄未入住项目调研市场潜在供应结论地缘区域内同总价产品的竞争非地缘区域内同类产品的竞争市场研究体系Part2_市场竞争分析壹线国际II东一时区III东恒时代东区国际IIA-ZTown海华堂远洋一方尚东阁华美·橡树岭空间上区域界定本项目是依托于地铁线的存在与CBD发生关系；两个竞争区域之间短期内不存在竞争项目供应，故不作分析；本项目的竞争范围来自于向东西两边辐射的地铁沿线的在售公寓小户型产品国贸DNAPart2_市场竞争分析壹线国际II东一时区III东恒时代东区国际IIA-ZTown海华堂远洋一方尚东阁华美·橡树岭区域在售公寓项目小户型产品均价￥10000/㎡￥12000/㎡￥14000/㎡￥16000/㎡￥18000/㎡1800016000￥8000/㎡90001800015000130001300090008000•地铁沿线自东向西，小户型售价逐渐走低。•离地铁站越近，小户型售价越高。国贸DNA17500各项目的不同指标对比分析Part2_市场竞争分析区域在售项目小户型产品面积区间405060708090100东区国际II壹线国际II海华堂东恒时代A-ZTown华美·橡树岭远洋一方尚东阁东一时区III20304050607080国贸DNA壹线国际远洋一方尚东阁一居室面积区间零居室面积区间区域竞争项目零居室面积区间集中在40--60㎡一居室面积区间集中在50--90㎡•零居室和一居室产品相比，市场供给量相对比较少，除国贸DNA（已售罄）外，区域内暂无纯零居产品项目。各项目的不同指标对比分析Part2_市场竞争分析406080100120140160180东区国际II壹线国际II海华堂东恒时代A-ZTown华美·橡树岭远洋一方尚东阁东一时区III30405060708090100国贸DNA壹线国际远洋一方尚东阁一居室面积区间零居室面积区间区域在售项目小户型产品总价区间•零居室和一居室在总价范围内出现了分流•零居室总价范围在40—70万和70—100万•一居室总价范围在50—80万和80—150万•零居室的总价范围出现重叠各项目的不同指标对比分析Part2_市场竞争分析壹线国际II东一时区III东恒时代东区国际IIA-ZTown海华堂远洋一方尚东阁华美·橡树岭区域在售项目小户型销售速度开盘时间：2006.9一居室：100%国贸DNA开盘时间：2007.1零居室：100%开盘时间：2007.4零居室：60%一居室：60%开盘时间：2006.11一居室：90%开盘时间：2006.9一居室：100%开盘时间：2006.9一居室：100%开盘时间：2007.4一居室：100%开盘时间：未开盘一居室：未开盘开盘时间：2007.6零居室：40%一居室：60%开盘时间：2006.4一居室：100%小户型产品受到市场的青睐，销售情况普遍较好各项目的不同指标对比分析Part2_市场竞争分析壹线国际II项目基本情况：开发商：首开集团占地面积：8.4万㎡建筑面积：12.3万㎡容积率：1.46开盘时间：2007年4月开盘价格：11800元/㎡现均价：16000/㎡装修情况：初装修总套数：1300余套重点个案研究Part2_市场竞争分析壹线国际II小户型产品情况（零居室）44㎡51㎡39㎡45㎡重点个案研究Part2_市场竞争分析典型的超小户型产品设计，单面采光，进深较大，除厨房和卫生间外，不做空间分割壹线国际II小户型产品情况（一室一厅）47㎡63㎡50㎡重点个案研究此户型非常注重居室的功能性和完整性，在50㎡以下的小户型中实现较为合理的一室一厅设计，较不多见Part2_市场竞争分析壹线国际II价格情况2007年4月21日开盘，户型面积为36-101平方米开间、大一居及小三居，均价：11800元/平方米。12007年5月26日开盘,户型面积为40－90平方米小户型，均价12000元/平方米。22007年6月30日开盘，户型面积46、95平方米一居、88、95平方米两居，均价12800元/平方米。307年8月11日开盘，户型为46、95平方米一居、88、95平方米两居，均价15000元/平方米。41234重点个案研究Part2_市场竞争分析壹线国际II客户情况客户身份：北京客户和外埠客户各占50%比例；区域来源：80%的客户来自北京东部区域；年龄结构：绝大部分客户年龄在25至30岁之间；收入情况：年收入在10至20万左右；家庭构成：单身占一半左右，另一半是小夫妻；购房目的：自住及自住兼投资占绝大部分；信息来源：网络、杂志、报纸、短信重点个案研究Part2_市场竞争分析尚东阁项目基本情况：开发商：城建地产占地面积：1.2万㎡建筑面积：6.2万㎡开盘时间：2007年6月开盘价格：7800元/㎡现均价：9000/㎡装修情况：毛坯总套数：500余套重点个案研究Part2_市场竞争分析小户型产品情况：一居室：74㎡零居室：64㎡尚东阁重点个案研究Part2_市场竞争分析当户型面积在60-70之间时，通过空间分割实现居住功能的完善变得相对容易了。价格情况2007年6月首推2号楼，为18层塔板结合楼，户型面积64至85平方米一居、88平方米两居、165平方米三居，开盘价格7800元/平方米，目前整体价格约9000元/平方米；1号楼预计2007年9月开盘销售，1号楼为9层板楼，户型面积60平方米一居至100平方米两居，价格预计9500元/平方米。尚东阁重点个案研究Part2_市场竞争分析客户情况客户身份：北京客户和外埠客户各占50%比例；区域来源：90%的客户来自北京东部区域；年龄结构：绝大部分客户年龄在25至30岁之间；收入情况：年收入在20万以下；家庭构成：单身贵族占有很大比例；购房目的：自住及自住兼投资占大部分，有一小部分纯投资；信息来源：网络、杂志尚东阁重点个案研究Part2_市场竞争分析项目基本情况：开发商：远洋