保利麓谷林语XXXX年策略总纲及销售执行报告

Worldunion世联地产·保利麓谷林语项目组2011/12/07呈：湖南保利房地产开发有限公司2012年策略总纲及销售执行报告1保利麓谷林语Worldunion目录：前言——目标及核心问题PART1——12年房产市场的游戏规则PART2——限定规则下的游戏机遇PART3——现有机遇如何突破的游戏形式PART4——游戏回顾保利麓谷林语项目Worldunion前言目标及核心问题Worldunion目标及实现构成开发商要求“2012年保利麓谷林语共实现15亿销售任务”未对所售产品价格及出货速度做要求，但我们认为满足以下分解方完成任务：销售目标•普宅共约23万方可售，按5000元/平计算需去化90%实现10亿销售额•公寓按6500元/㎡计算需出货2万方贡献1.3亿；•集中式商业需按24000元/㎡出货至少1.5万方贡献3.6亿；目标分解Worldunion目标解读全年销售总金额方面继续实现突破性超越；80-100㎡之间100-120㎡之间120-144㎡之间144㎡以上汇总每月需去化5973844922241697127.2752009年2010年2011年2012年891336725120567701913643914991500000000意味着虽然是全年销售速度是11年的63%，但速度仍是市场变化后11月份普宅去化的3倍左右；月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1-11月月均套数16394241253339223186251153231532187199同时，按40平/套的公寓建筑面积计算，20000方需要在一定时间内出货约500套。按目前出货速度计算，意味着至少5个月完成；项目长房时代城万科城市花园恩宇红公馆月均速度487692Worldunion牛市总量&不可预测的熊市出货速度发展商要求的销售目标无异于要求项目在淡市市场下的出货速度基本持平于旺市目标VS客观现实总业绩持续飙升出货速度翻番Worldunion目标VS客观现实持续出货&海量供应：大河西近5年内总供应达2440万平，金星北、梅溪湖、含浦3大郊区板块大盘约1630万平，重新改写河西置业格局2011年下6268涉外国际公馆2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034本项目麓谷含浦金星北区域河西中心梅西湖区域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下预计推出时间568153920201004050725301585050401012354510051203650100未来高层住宅供应量（万平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（万平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（万平）中鹰黑森林云栖谷万科靳江邦盛项目阳光100枫华府第江山帝景华润项目米兰春天云顶翠峰麓山和苑南山白鹤麓谷林语长房时代城天麓奥莱小镇北纬28度音乐界尚公馆翡翠花园秀龙项目时代玫瑰园南山苏迪亚诺勤诚达新界卧龙湾东方明珠富基世纪公园项目2011年上5143.3山水誉峰2011年上5184天骄福邸2011年底77.52.6红枫景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方兴项目2011年底15153.6中一九郡项目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中铁滨江项目2011年底20216.1南山滨江2011年底305516世贸滨江2011年9月15416.7奥克斯项目2011年6月74537.2蔚蓝海岸2011年3月1042.816.5北京御园2011年上4011031钰龙天下2011年底757738振业浪琴湾2012年上35358.8宜居项目——415.54.7万科城市花园2011.740469D6区2012年20356.4绿地项目236010182510未来高层住宅供应量（万平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6丰泰花园2012年上204.2西江丽景2012年初3215百江明珠——预计推出时间——占地（万平）——建面（万平）合计项目2011年下6268涉外国际公馆2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034国际花都麓谷含浦金星北区域河西中心梅西湖区域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下预计推出时间568153920201004050725301585050401012354510051203650100未来高层住宅供应量（万平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（万平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（万平）中鹰黑森林云栖谷万科靳江邦盛项目阳光100枫华府第江山帝景华润项目米兰春天云顶翠峰麓山和苑南山白鹤麓谷林语长房时代城天麓奥莱小镇北纬28度音乐界尚公馆翡翠花园秀龙项目时代玫瑰园南山苏迪亚诺勤诚达新界卧龙湾东方明珠富基世纪公园项目2011年上5143.3山水誉峰2011年上5184天骄福邸2011年底77.52.6红枫景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方兴项目2011年底15153.6中一九郡项目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中铁滨江项目2011年底20216.1南山滨江2011年底305516世贸滨江2011年9月15416.7奥克斯项目2011年6月74537.2蔚蓝海岸2011年3月1042.816.5北京御园2011年上4011031钰龙天下2011年底757738振业浪琴湾2012年上35358.8宜居项目——415.54.7万科城市花园2011.740469D6区2012年20356.4绿地项目236010182510未来高层住宅供应量（万平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6丰泰花园2012年上204.2西江丽景2012年初3215百江明珠——预计推出时间——占地（万平）——建面（万平）合计项目振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目本项目F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金星北533万平雷锋大道以北250万平麓谷工业园23万平梅西湖975万平中心区250万平含浦410万平振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目本项目F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目新城国际花都F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金星北533万平雷锋大道以北250万平麓谷工业园23万平梅西湖975万平中心区250万平含浦410万平Worldunion目标VS客观现实以价换量&老业主带新客户的热情骤降及关注项目各类问题降价的尝试引起购房老业主对项目降价的不满，势必会降低此类业主带新客户的热情业主从项目降价要求退房、补差价发展到刻意关注项目在物业、工程、销售过程中存在的各类问题Worldunion目标VS客观现实客户基数&狭窄的有效客户渠道从客户了解项目渠道中可以看出，本项目过度依赖老带新，新客拓展如户外利用不足万科城市花园客户了解渠道行销15%路过15%户外广告40%网络8%朋友介绍5%短信0%其他17%行销5%路过50%户外广告25%网络5%朋友介绍5%短信3%其他7%达美D6区客户了解渠道长房时代城客户了解渠道行销10%路过35%户外广告30%网络5%朋友介绍10%短信5%其他5%Worldunion目标VS客观现实配套要求&不断推迟的价值兑现过程业主及客户需要眼见为实的配套兑现过程不断被推迟，无法为本项目快速走量及价格拉升贡献溢价项目交付时间期待指数明德麓谷学校已投入使用※※※※※高尔夫体育公园及会所已投入使用※※集中式商业（主力店）预计12年年底招商※※※※※社区内山体公园预计12年年底对外开放※※※※星级酒店预计13年※※Worldunion目标VS客观现实价格实现&被拉低的片区心理预期价位新城国际花都、富基世纪公园、中海国际社区的持续跳水拉低了客户对片区均价的心理预期3500-5000之间的片区预期均价Worldunion目标VS客观现实刚需要求&中大户型为主的货量分布市场转折后客户主要购买低总价、低首付的小户刚需产品，中大户型出货较慢Worldunion目标VS客观现实货量补充&不定的公寓及商业发售时间以及不可控的集中商业出售完成任务需要集中商业及公寓的补充，预期可推售时间再12年年底左右第一轮概念经济技术指标：总用地面积：30203平方米计容建筑面积：161030平方米不计容建筑面积：25030平方米建筑占地面积：10950平方米其中：办公建筑面积：40230平方米酒店建筑面积：31790平方米公寓建筑面积：57020平方米商业建筑面积：31990平方米数据来源：麓谷林语集中式商业汇报Worldunion营销目标与问题：现状下本项目核心问题初判：——营销目标与国际广场一起继续树立公司在长沙的领导地位，强化品牌价值2012年保利集团地产公司要求本项目完成至少15亿销售任务1、回款目标2、品牌目标营销需解决的核心问题：1、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与价值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单；2、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货；Worldunion宏观经济大势预测PART1:游戏规则报告结构图：未来长沙楼市表现预计竞品的出货节奏PART2:游戏机遇成交客户研究客户交叉分析PART3:游戏形式淡市下世联操盘的案例借鉴12年世联建议游戏策略合理定价演绎内容集中推售爆破演绎内容12年全年营销总控图PART4:游戏回顾整篇报告内容回顾目前需要明晰并做的问题WorldunionPART1