保山珠宝城营销策略案

保山珠宝城营销策略案保山市昌恒房地产开发有限公司深圳行为·昆明一航视典地产营销机构2008年8月前言承蒙关照，赐与此次为贵公司保山项目策划的机会。此服务提纲，旨在梳理项目操作要点，统一项目操作思路，落实工作计划，以便与贵公司在项目操作上达到思想步调之统一。敝公司承深圳行为在西南唯一的战略协作机构，其成员皆为来自全国较为资深的地产策划专业人员。希望在项目操作过程中，对贵公司有所助益。一航视典十分珍惜此次与贵公司携手的机会，共愿本项目获得极大成功，敝公司与有荣焉。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN目次销售回款计划保山商业地产竞争环境产品策略渠道策略销售促进策略广告策略目前营销环节的问题点分析保山隆阳区商业地产竞争环境保山隆阳区商业地产竞争环境九隆新天地永昌商贸园城南盛世九龙新天地·国际街区九龙明珠马里商业中心本案保山隆阳区商业地产竞争环境九隆新天地项目性质：住宅（退台洋房）、商业（商业广场、三层独立商场）开发商：保山交通房地产公司策划代理：至祥置业建筑设计：意大利高意建筑设计占地面积：6万平米建筑面积：约10万平米车位：131永昌商贸园项目性质：商住开发商：保山市伟业房地产开发有限公司占地面积：85亩建筑面积：70000平米容积率：1.13总户数：171户绿化率：43.7%项目定位为批发市场和建材市场，目前在经营的业态主要以副食品、衣服、鞋帽、摩配、建材批发为主.城南盛世项目性质：商住开发商：中汇房地产开发有限公司总户数：175户层数：4层（顶层退台，当地俗称三层半）层高：4.5米面积：295—330平米目前，临街两侧的商铺均已经出租并在经营，经营种类主要是品牌服装、床上用品和茶叶。九龙新天地·国际街区项目性质：商业开发商：保山交通房地产公司策划代理：至祥置业建筑设计：意大利高意建筑设计占地面积：6万平米建筑面积：约10万平米车位：131商业部份建筑面积约7万平米，商场共4层，为地下一层和地面三层，地下层规划为停车场和休闲广场、地面一层为精品通讯和品牌旗舰店、二层为品牌服装和内衣、三层规划为电玩中心、网吧和浴足中心、附楼规划为餐饮美食走廊。商铺面积从20平米到60平米，其中主要以20多平米和40多平米的商铺为主，起价2800元/平米。九龙明珠项目性质：商业商铺数量：170套价格：14000元/平方米项目于2006年11月开始销售，项目共3层，1、2层为商铺，面积12—36平米，3层为住宅（退台式），面积为170—200平米。1层商铺东西两侧为独立临街商铺（面积30—34平米），中间部分为商业广场，2层全部属于商业广场。项目采用统一招商的模式运营，房屋总价的5%作为租金返给业主。目前售出的商铺招商工作已经基本完成，项目已成现房。马里商业中心项目性质：商业开发商：官房集团商业建筑面积：2万多平米层数：4层（带地下层）层高：5米价格：13000元/平米商铺面积25平米----300平米，主要以50多平米的商铺为主，共4层，地上层部分每一层都有近200平米的中央休闲广场，配有两部子弹头观光电梯，商业面积2万平米。项目采用头三年由公司统一招商，其后由业主自主经营的操作模式.项目地下层规划为停车场和小面积商铺，主要经营珠宝玉器和数码产品为主，一层经营品牌鞋类和品牌休闲装，二层经营品牌男女装、内衣和精品，三层经营百货、饮食、电影、娱乐等。本案经济技术指标项目性质：商住开发商：保山市昌恒房地产开发有限公司项目占地：12亩建筑面积：7000多平米（商业）项目位于永昌路与正阳南路交汇处的三角区内，属于永昌文化园二期的一部分。从所处的位置来看，项目所处的位置已经接近郊区，也是目前的商业项目中比较偏远的一个项目。本案本案保山隆阳区商业地产小结隆阳区目前的商业业态主要以住宅底商的形式为主商业经营种类不全，规模不大商业集中分布于市中心区域商住一体形式深得消费者的喜爱大型商场和专业卖场将增加商业向北市新城区扩展商铺售价和租金进一步上涨底层商铺的形式还将继续成为市场的主流市中心区域商业分布比较集中、种类齐全、规模较大城南区商业主要以休闲娱乐、餐饮、汽配和便利店为主城北区商业经营种类少，规模小保山隆阳区商业地产小结目前营销环节的问题点分析楼盘形象包装不支撑高利润高端商业;楼盘主题定位与经营业态不吻合,名不符实;楼层规划朝闻夕改,影响投资客投资信心;前期商业氛围营造不够;销售区域及目标顾客划分不准确;销售道具无针对性,销售手段单一;主诉求不能打动投资客;低迷楼市背景下无相对应推广销售策略;问题点分析产品策略项目整体定位经营业态定位功能定位市场定位经营定位经营定位3大转变产品策略保证经营管理建议产品策略·项目整体定位缅玉流通内陆及东亚、东北亚的珠宝中转基地缅甸瑞丽腾冲保山珠宝城昆明中国内陆东亚东北亚一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN产品策略·经营业态定位批发为主，兼顾零售珠宝交易包括：现货交易和期货交易厂商经营占40%，代理商经营占60%珠宝批发零售与珠宝品牌连锁加盟中心ＰＳ：基于专业珠宝经营业态的考虑，项目经营业态定位应考虑规避其他特色产品如刺绣、根雕、陶瓷、树化玉、水晶、黄龙玉、大理石业态。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN产品策略·功能定位商业功能商务功能配套服务功能适当休闲娱乐功能一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN滇西最大珠宝批发零售基地兼具批发、零售、展示、贸易、办公、电子交易等功能。辐射中国内陆及东北亚的珠宝中转基地投资型市场概念→（侧重）经营型市场概念产品策略·市场定位一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN产品策略·经营定位（珠宝）物流、信息流、资金流集散地以物流配送为引导，批发为主，兼顾零售的珠宝市场糅合珠宝设计与展示、物流配送、电子商务等多种商业功能于一体的交易集群提供一站式服务一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN产品策略·经营定位3大转变独立发展→联营发展如与昆明、腾冲、缅甸知名的珠宝商联合定期进行珠宝推广、定货会等，互相实施信息资源共享，共建商业网站平台，组织商户进行交流。现货交易→期货交易在“品牌流通中心”的概念下，主要功能可转变为品牌的展示和推广功能，买家可以看到最新设计产品，现场洽谈，签定购销合同，再由厂家或经营商另行发货。商品中介→商品信息中介即不但要做珠宝的中转集散地，更要做时尚潮流的创造者，为此需要设立珠宝设计中心、商品发布中心、商务推广网站。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN产品策略·产品策略保证开发商掌握项目经营权开发商掌握经营权，是商业地产运作成功的基础。若无保证经营权，定位、招商、管理只是空谈。若日后重新规划，对开发商来说代价沉重。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN项目经营管理提前介入，物业管理作为辅助；经营管理为主，物业管理为辅；经营管理提前介入；统一招商、统一形象、同意宣传、统一管理、统一经营；透明化物业管理；组织商户协会；制定切实可行的租金收取方案。产品策略·经营管理建议一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN渠道策略目标顾客分类目标顾客描述目标顾客分布目标顾客策略一目标顾客策略二渠道策略·目标顾客分类一类顾客：商业地产投资者顾客群二类顾客：珠宝经营者顾客群一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN渠道策略·目标顾客描述一类顾客：商业地产投资者顾客群此类顾客对商业地产投资大多具有投资经验。此类顾客对商业地产项目投资较为敏感。此类顾客对商业地产的投资较为理性。若项目投资风险较大，很难吸引此类顾客投资。二类顾客：珠宝经营者顾客群若珠宝生意经营状况良好，且商铺增值潜力较大，经营者顾客群将买下商铺并作为优质资产保留。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN渠道策略·目标顾客分布①保山②腾冲③昆明④瑞丽⑤缅甸⑥其他一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN渠道策略·目标顾客策略一针对一类顾客：商业地产投资者顾客群针对二类顾客：珠宝经营者顾客群招商经营经营良好投资回报看得见良好的投资政策良好的投资回报保证吸引投资招商经营经营良好吸引投资优质资产一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN渠道策略·目标顾客策略二良好的招商、投资政策，吸引顾客上门成交。目标顾客确定，直销、面对面促成销售。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN销售促进策略产品策略前期免租金经营策略返租回报策略灵活的付款方式招商策略招商工作要点销售促进策略·产品策略以高起点和高附加提升商铺价值项目定位为滇西首个“全新概念版”的珠宝经营产权旺铺，具有高起点、高附加值的物业形象，在后期的经营和管理服务方面，也承诺做到业内的领先水平。以经营行业特性淡化买家的心理价位本项目经营行业定位为精品珠宝市场，其利润空间较大，产品档次较高，其商铺价格自然也高，淡化买家的心理价位。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN销售促进策略·前期免租金经营策略前期免租金经营品牌经营商家、厂家，可免一年租金。主力店可视情况免３—５年租金。对于购买免去租金的商铺的顾客，免去的租金由开发商支付。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN在营销推广方面，为了要满足项目资金回笼的要求，必须采用高价值体现的策略，在市场上制造热点和舆论，引起轰动，最终达到树立项目形象的目的，为建立品牌形象做积累。综合考虑项目招商、销售和经营等问题，采用“租售并举”的操作方式，快速扩大项目的知名度，缩短回笼资金时间，加快项目开发运作速度。招商方式采用“大户”带动“散户”的策略，结合“返租回报”的销售方式，带动销售，同时便于日后的统一经营。返租回报率及回报期制定。返租回报率在8%~12%之间，返租期为３~5年。销售促进策略·返租回报策略一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN销售促进策略·灵活的付款方式针对特定的目标顾客群，制定灵活的付款方式，在不同程度上降低买家的投资门槛。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN销售促进策略·招商策略先主力、后散户；先收紧、后放松；在遵循“高品位、低门槛”策略的前提下，对商家的入场条件适当抓紧，但可对目标主力商户适当放松，到了开业前阶段则应当对所有商户适当放松，力争在一开业就能达到商户满场的效果，再在后续经营过程中逐步淘汰不合适在本项目经营的商户。根据各行业而定，租赁期限各有不同；装修期间免租金。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN销售促进策略·招商工作要点招商准备各项招商资料：招商手册、项目平面图、租价表、认租须知、经营管理手册、各功能目标商户名单、认租意向书、租赁和同及各项收费标准等。形象宣传及招商信息传播到位与目标商户及时沟通派遣专业推广人员以直销推广的形式与个功能目标龙头商户展开面对面的沟通、洽谈，力求该部分商户能够在招商前期达成认租意想，为第二阶段的全面招商工作打下良好的基础。全面招商宣传方面这种珠宝城开业时间倒数以及不断增加的品牌商户名单，以引起注意。开业前冲刺，所有成交商户将被安排入场装修。与此同时，广泛传播开业信息；由招商工作人员逼那些尚在边缘徘徊的商户尽快达成认租意向，构成招伤工作另一个高潮。一航视典地产营销机构YIHANGSHIDIANREALEATATEPLAN广告策略广告预算推广中的产品定位主题式项目包装