保利花园(花园前组团)营销策划执行案（DOC38页）

1保利花园“花园前”组团营销策划执行案保利地产营销中心二00四年三月二十二日2目录一、营销推广情势基础。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4（一）、广州市房地产市态分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4（二）、本案竞争环境分析判断。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5二、本案产品素质分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。61、31号楼/32号楼产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。62、33号楼产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8三、营销推广的难点与必须面对的问题。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。91、本案部分大户型的推售问题。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。92、产品质素的提升存在不足。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。103、推售技术层面的难题。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10四、目标客户定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。111、目标客户群体。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。112、目标客户群消费形态分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12五、形象定位与塑造。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。141、案名选择：花园前。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。142、形象定位策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。143、形象内涵。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。154、形象解构。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。165、形象塑造计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17六、价格定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18七、“花园前”推售计划与销售安排。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20（一）推售整体思路。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20（二）、推售计划及销售目标（2004年4月——12月）。。。。。。。。。。203八、推售计划及销售安排。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。211、业主员工内部认购期：（4月1日～4月15日）。。。。。。。。。。。。。。212、内部认购期（4月16日～5月7日）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。213、公开发售日（5月8日）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。224、强销期（5月9日～5月31日）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。225、续销期（6月1日～12月30日）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22九、“花园前”广告策略及费用预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。231、广告策略性阶段划分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。232、花园前五一档期的广告推广发布计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。243、广告主题表现与执行计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25十、活动跟进。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。281、活动进行的指导思想。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。282、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。。。。。。。。。。28十一、媒体炒作与操作计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。30十二、售点建设。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。31十三、“花园前”推广预算与销售绩效控制标准。。。。。。。。。。。。。。32十四、附件。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32附表一：开盘日抽奖活动流程…………………………………………32附表二：开盘日抽奖活动流程图………………………………………35附表三：场地人流控制图……………………………………………36附表四：内部认购及公开发售流程……………………………………374一、营销推广情势基础（一）、广州市房地产市态分析◆房地产市场在稳定中前进，价格有所下降2003年商品房上市量和成交量同步增长，全市预售商品房成交登记面积为907万平方米，增长14.09%,其中原八区557万平方米，增长8.37%。因为郊盘增多,房价有所下降,广州全市和八区预售高层住宅成交均价为4619元/平方米和4984元/平方米，分别比2002年下降2.28%和0.38%。◆海珠、天河、白云是楼市重点，番禺有望走出低谷海珠、天河上半年优势明显，上半年这两区成交量分别占广州十区的18%和19%。下半年尤其是国庆前后，白云楼市异军突起，在“十一”黄金周成为人气旺区。华南板块由于市政规划利好、大学城开学，前景有望改观。◆行业集中程度逐渐提高，寡头竞争成为必然2003年，广州十强品牌地产开发商大约成交160亿元，占到全体市场份额的40－50％之间。行业的集中化程度大大加强，房产开发经营的规模化优势将逐渐体现。◆房地产市场将形成新的平衡结构自97年开始，二手房的交易量逐年放大，97年到2003年，二手楼的市场份额已经从97年的3.2％增长为2003的34％以上。存量房与增量房之间将成为房产市场的一种新的平衡。此外，高中低档房、郊外盘与市区盘之间需要一种综合上的平衡。5（二）、本案竞争环境分析判断◆市态上工业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。本案基本竞争的主要是区域上的竞争，即来自于海珠区工业大道板块、海珠区板块的竞争，从百合花园的销售中可以明显看到这一点，客户选择百合时比较最多的盘依次是保利花园、光大花园、富力顺意花园、金碧花园。新近出现金碧湾、富力现代广场、富力桃园等也是本案的潜在竞争对手。因此，本案的价格定位应该重点参考这些竞争对手来制定。◆2004年工业大道板块竞争仍相当激烈，产品供应充足2004年“五·一”黄金周，工业大道板块的楼盘竞争将相当激烈，多个大盘蓄势待发，产品供应充足。据悉，富力现代城将于2004年3月期间推出市场，首推6幢高层单位，以二房及三房为主，价格预计在4400～4900元/平米的幅度；恒大金碧湾将于2004年3月推出市场，走江景豪宅路线，售价预计在5300元/平米左右；富力千禧也不甘人后，将在5月份推出第三期，均价预计在￥5200元/平米左右。由此可见，未来一年工业大道板块的楼市竞争将更加激烈，多个大盘均会使用各种招数抢占市场份额。◆二房、三房仍是市场的主流产品，同质化竞争剧烈由于市场需求决定产品的供应，以致市场上的供应以二房及三房单位为主。在工业大道板块上，即将推出的产品结构与本项目的产品甚为相似，主要集中在65～75㎡的二房、85～95㎡的小三房和115～125㎡的大三房单位，产品同质化竞争严重。6二、本案产品素质分析1、31号楼/32号楼产品分析面积范围（平米）货量（套）比例二房72~8336053.7%三房92.57210.7%四房144~15223835.6%合计670100%A、总体分析：小区内的居住氛围已成熟；周边配套完善。成熟良好的小区生活氛围已成为许多客户向往的生活环境，而且小区周边已经完善的生活配套设施，增加“老海珠”客户对项目的认同。31号楼与32号楼共670套单位，其中两房单位与大三房单位的所占比例相对较多，分别为53.6%、35.6%；目前热销的小三房只占总货量的10.7%。二房单位的面积在72-83平方米之间，小两房面积适中，对于一些意欲购买两房的年青客户有较好的吸引力。但部分83平方米的二房单位面积则偏大。三房单位约为92.5平方米，该单位为小三房单位，而且在以往销售中较为热销的三房单位。7四房单位约为144.152平方米，由于实用率低的原因，使单位面积较高，令总价高企，超出了四房买家可承受的范围，令销售上形成压力。实用率偏低。本组团的实用率仅为77%，对比市场上的其它竞争对手明显偏低。并使建筑面积较大，总价显得过高，削减的本组团产品的竞争力。B、南向单位产品分析优势8层以上单位眺望园林，景观开阔。南北对流，采光、通风条件好，并有超大型阳台。劣势南向单位面积偏大。工人房的设计实用性不强，工人房6平方米，用作居住则面积太小，用作储物则面积过大，工人房的功能并不实用。新推产品的实用率仅为77%。南向单位的户型与间隔的选择性较小，面积的间隔与户型均相同。部分大三房单位卧室能望北面客厅、卧室，且距离较近，故私密性较差。8C、北向单位产品分析优势A户型：方正合理，且干湿分区明显，实用性强。南北通风效果良好；B户型：采光效果略比A户型好，两间卧室面积适中；间隔设计上比较紧凑；C户型：采光通风最好，有主人套房；面积适中，对初次置业者具有吸引力劣势望马路，噪声、尘埃较多；采光较差。户型设计上存在不合理的现象：32号楼C户型出现“黑厕”；北向单位的客厅均较难摆放家具，在设计样板间时，建议提供多种摆设的方案，以解决消费者的需要。实用率仅为77%。2、33号楼产品分析二房二房三房三房两卫三房两卫合计面积6176979396套数111111222277比例14%14%14%29%29%100%9A、基本情况从33号楼户型与面积分析上可以看到，本组团的产品户型与面积设计合理，三房的比例偏大。这也与市场需求现状相符合。而且从现场客户的调查反馈意见中，较多的客户希望购买三房，故本组团的产品与市场需求相一致。户型的空间间隔比较合理，动静分区明显，与31、32号楼相比，户型上有绝对优势。B、优势分析组团位于小区边缘，于道路最尽处，幽静，不受外界干扰。组团设计南北对流，采光通风条件较佳，符合市场的需求。户型面积适中，与市场需求吻合B、劣势分析远离中心配套及主出入口，对住户的影响较大；30号楼底层为配套市场及垃圾房，有一定影响；与与30号楼的楼距仅为20米，楼距过密。三、营销推广的难点与必须面对的问题1、本案部分大户型的推售问题2003我公司推售的花语台、茶语花香组团来访群体来访客户群体的调查显示，接受120平米户型、总价在60万以上的客户群体均仅为6％左右。按照到访的群体总量6000台群体计算，意向四房以上群体的客户容量不超过360套，以此推算，到访群体成交率要达到75％以上，显然不太现实。102、产品质素的提升存在不足据《保利花园2003情况总计而分析》，花语台、茶语花香组团的客户群体就已经提出这方面的问题，花园前组团也并没有针对性作出改进。◆约62%客户已经提出小区绿化较好，但缺少活动配套设施；◆约49%客户已经提出小区内现场环境无明显提升3、推售技术层面的难题◆如何统一推售风格由于本项目的户型分为四种，而就其户型及面积所针对的客户群为两类人群。二房单元目标客户是消费能力较低、一次置业年轻人，三房及四房单元的目标客户是具备一定经济基础的二次置业人士。这两类人群在年龄、文化层次、收入、社会地位等方面均有一定距离。◆如何承前启后，继承与发展如何协调保利花园在市场上最重要的品牌资产是国家康居示范小区，但国家康居社区的诞生在1999年。但重新以康居形象启动市场，必须做好承前启后的过渡：既要唤起市场对于康居示范小区的记忆，又