公园季营销推广策略思考

金海国际花园公建营销建议方案2014年4月2014年，房地产市场波诡云谲，跌声一片如何市场低迷、需求不振的市场情况下改善/破局/突围/致胜是摆在公园季面前的迫切难题Theproblem借名另案靶向拓客公园季之营销解决之道2014.9Thesolution借名另案靶向拓客巧借他名，避免纠缠另行包装，避重就轻精准定位，找对客群主动出击，带客上门借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution清醒认知市场市场篇借名暗渡陈仓产品篇精准定位客群客户篇主动靶向拓客执行篇方案架构借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution清醒认知市场市场篇借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎整体市场大势借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎大连市场情况（数字关键字）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎大连市场情况（数字楼市）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎大连市场情况（图解楼市）旅顺口区在全市七区中，8月份销售均价为最低；销售面积环比&同比，下降幅度最大借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎大连市场情况（8月份全市商品房项目销售面积排行）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎大连市场情况（8月份全市商品房项目销售额排行）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎大连市场情况（8月份全市各区商品房项目销售面积/额排行）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎大连市场情况（8月份全市各区商品房项目销售面积/额排行）半岛印象、鹿山为本案主要竞争对手，但剩余房源不多（半岛印象20套左右，鹿山150套左右）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎旅顺市场情况（利于本案利好消息）2014年8月13日，旅顺中部通道开工建设借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎旅顺市场情况（8月份综合分析）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎旅顺市场情况（8月份分项分析）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎旅顺市场情况（8月份分项分析）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎旅顺市场情况（8月份分项分析）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎旅顺市场情况（8月份分项分析）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎旅顺市场情况（8月份分项分析）借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎旅顺市场情况（8月份分项分析）开发商大连半岛集团泉城置业有限公司项目地址旅顺口向阳街81号占地面积144000平方米建筑面积225000平方米容积率1.20产品类型多层花园洋房/高层面积多层85-151平/高层46-107平价格售楼处报价7700元/平开盘时间2011年10月22日已开盘去化情况目前所剩房源不多，20套左右，选择余地不大，因为处于尾房销售阶段，所以现场活动不多，如果讲价，现场售楼人员可给出200元/平优惠。借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎主要竞品情况（半岛印象）开发商大连峰景美墅地产发展有限公司项目地址旅顺口区启新街38号占地面积132000平方米建筑面积105800平方米容积率0.80产品类型175套别墅/9栋18层高层住宅（685户）面积别墅未公布/高层59.77-115.15平价格媒体号称6600元/平均价，与售楼处报价差距较大，应为特价房噱头开盘时间2011年10月31日已开盘去化情况目前所剩房源150套左右，处于尾房销售阶段。每周有20套特价房源，但售楼处报价不低于8000元。现场营销活动不多。全款优惠600元/平，贷款优惠500元/平。因为下一步启动别墅销售，高层住宅有“捂盘惜售”迹象。借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎主要竞品情况（鹿山）开发商大连世茂龙河发展有限公司项目地址旅顺口九三路与五一路交汇处，龙河家园一期对面，东临龙河占地面积2600000平方米建筑面积35463平方米（一期）容积率0.52产品类型首期22套叠院别墅/高层数量未定面积别墅180-400平/高层89-120平（在售）价格别墅13100元/平起价；高层号称4888元起价（特价房），媒体宣传起价5200元，售楼处报价均价5500元左右开盘时间2013年6月15日别墅开盘；2014年3月22日高层开盘去化情况属于超大型综合项目。别墅项目先期开盘，销售状况不理想。高层开盘时打出4888元/平起的旅顺当时最低价格，引起市场关注。目前项目多为期房，采取楼栋加推的方式，逐步推出产品。借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎主要竞品情况（世茂寰海城）本案市场机会市场层面市场低迷，但刚需刚改需求仍旺盛客群层面经过大半年观望期，客户数量在积聚供应层面周围已无供应超过200套房源产品产品层面位置、环境、户型、准现房适应市场需求营销层面适应市场，特别手段赢得先机价格层面营销成本不高，价格可调至高竞争力水平抓住市场空白期，运用特别手段，主动出击带进客户，面对面传递项目“中心区、环境优、户型宜、准现房、价格廉”的优势，第一时间打动客户，并促成销售，完成既定目标。借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution借名暗渡陈仓产品篇借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎项目优劣势分析■位于旅顺老城区中心区位置，周边配套齐全，适于生活■北侧倚东鸡冠山，依山而建，环境资源较好，闹中取静■户型设计66~89平方米，全面适应刚需刚改市场■价位相较周边项目，较具竞争力项目优势项目劣势■至项目道路状况一般，给项目形象造成影响■项目接待中心前道路、景观未整理，项目现场不佳■项目旁边的旅顺日俄监狱给客户带来不好的风水联想■项目延期交房及接待中心关闭给客户及市场造成较大影响，市场负面反应较大，对营销形成阻碍借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎营销核心任务3大任务弱化市场负面影响■交房无期■建设停工■售楼处关闭■工程烂尾■开发商放弃避免业户质询纠缠■询问工期■加码赔偿■浑水摸鱼■滋事闹事余房快速合理销售■尽快启动销售■快速去化■价位合理，保证收益借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎营销核心任务解决要旨弱化市场负面影响■交房无期■建设停工■售楼处关闭■工程烂尾■开发商放弃避免业户质询纠缠■询问工期■加码赔偿■浑水摸鱼■滋事闹事余房快速合理销售■尽快启动销售■快速去化■价位合理，保证收益弱化剥离另案尽快实现工地开工1个“另设”、1个“重建”、3个“改变”借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎营销核心策略架构1个“另设”、1个“重建”、3个“改变”1个“另设”另设销售接待中心，舍弃现有接待中心■置业顾问工作区■承揽集中客户■项目初步讲解■客户签约新接待中心■项目深度讲解■现场及样板间参观过渡区现接待中心借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎营销核心策略架构1个“另设”、1个“重建”、3个“改变”1个“重建”按策略要求，重建销售队伍新接待中心工作阵地借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎营销核心策略架构1个“另设”、1个“重建”、3个“改变”3个“改变”改变项目权属主体抵债施工单位改变项目案名改变项目包装形象待拟待设计精准定位客群客户篇借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎客群定位依据婚房需求/居住环境改善需求/拆迁居住用房需求/老人养老用房需求市场层面项目一期及已购房客群层面借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎客群定位描述主力客群需求描述满足地缘性：旅顺本地（含新城区和开发区）满足自住性：非投资，满足自住需求满足刚需性：婚房类/拆迁居住类短期刚性居住需求满足刚改性：居住环境改善类/老人养老类中长期居住需求借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎客群定位描述主力客群关注点描述第一位：价位（价位永远是本类客群考虑的第一要素）第二位：生活配套（满足常规自住需求的硬性条件）第三位：环境（满足生活配套需求后的品质提升条件）第四位：现房及准现房（选房的直观性和居住时间要求）主动靶向拓客执行篇借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution◎营销核心策略执行细节1个“另设”、1个“重建”、3个“改变”1个“另设”另设销售接待中心，舍弃现有接待中心■置业顾问工作区■承揽集中客户■项目初步讲解■客户签约新接待中心■项目深度讲解■现场及样板间参观过渡区现接待中心借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution新接待中心设置区域建议新玛特商圈本案新接待中心地址首选地■商业中心区，门头瞩目率较高■人流密集，目标客群集中■地点易记易找，交通方便，方便拓客揽客上门集中■到达本案现场交通顺畅借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution看房交通动线新玛特商圈本案首选第一动线黄河路-长春街-博爱街-向阳街-元宝街■路途较近，交通顺畅■路途中竞品项目较少次选第二动线九三街-旅顺北路-向阳街-元宝街■路途较远，且两次经过铁路道口，印象不良■路途中经寰海城/半岛印象等竞品项目借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution具体选址及装修布置细节选址■尽量临主干路，黄河路最佳，其次九三街，再次长江路■尽量门前开敞，无灯杆、街头景观、行道树大面积遮挡■尽量有停车位，至少保证2~3处停放看楼车的位置面积■整体面积控制在200㎡以上门头■宽大醒目，并做成灯箱或亮化大字，夜晚形成瞩目效果室内■背景墙、接待区形成logo识别区■制作小型沙盘，沙盘为区域沙盘，项目楼体放小，重点表现整体区域，表现出由新接待中心到项目地的全貌■设置现场影像设备，与等候区相结合，等候区尽量做大，以保证大量客户聚集等待现场看房的需求看楼车■至少保证3辆看楼车，以备使用■看楼车有两个任务：其一，外销队伍用车，由指定地点将客户接至新接待中心；其二，现场看房用车，由新接待中心将客户送至项目地■看楼车根据新案名和形象的需要，重新包装借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution1个“另设”、1个“重建”、3个“改变”1个“重建”按策略要求，重建销售队伍新接待中心工作阵地借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution队伍组建特点的两个思路A年轻专业式■设置销售经理1人，置业顾问2~3人■人选皆从在其他项目中有经验的销售人员中选择■人员年轻化，30岁以内■统一服装、统一培训、统一口径，完全按专业房地产销售队伍组建和开展工作，展现项目是一个“全新项目”的印象■设置销售经理1人，置业顾问2~3人■销售经理或全部人员设计为“抵债施工单位亲属”角色■人员不一定年轻化，可以是35岁以上甚至更大年龄的妇女形象（可从二手房行业中挖掘）■销售人员在讲清楚项目优势、特点和价格的前提下，不强求销售技巧，讲求“邻居大姐”感觉的亲和力和沟通力，并给客户形成“房子好、合算、数量有限、再不买就没了”的印象，甚至可以适当以“房子不愁卖，爱买不买”的颜面示人专业销售经理+专业置业顾问B返璞归真式抵债施工单位亲属人员权衡利弊在两个思路中进行选择借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution1个“另设”、1个“重建”、3个“改变”3个“改变”抵债施工单位改变项目权属主体改变项目案名改变项目包装形象待拟定待设计借名另案/靶向拓客公园季之营销解决之道Thesolution改变项目权属主体大连天熙鑫达