公园道·1号营销推广策略

[海晨地产“公园道•1号”一期营销策略]营销方案CENTALINESZ二○○五年六月二十九日CENTALINESZ目录战略营销阶段营销策略广告推广策略媒介策划方案推广方案SP公关推广计划系列促销计划定价策略CENTALINESZ[战略营销]CENTALINESZ战略营销营销背景导入～社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；～焦点区域，大盘云集：～高尚领域，同质化……～把最美的风景留给自己，项目均好性规划；～欧陆简约式建筑风格，品位优雅与尊享贵胄；～和谐共生建筑理念；～区域、公园、湿地、江景、会所……CENTALINESZ战略营销营销导向Victory胜利CENTALINESZ战略营销营销导向(“4V”组合论)VARIATION：差异化VERSATILIY：功能弹性化VALUE：附加值化VIBRATION：共鸣建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑均好性，会所、花园、露台技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加------生活文化附加（我们的重点）使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用------建筑宣传另册、一对一的销售服务包装、推广与销售的策略主线。CENTALINESZ战略营销营销战略建筑优雅生活：最美的风景，就在窗外；自在生活，一杯咖啡就是一个下午；城市精英领域：每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪漫与优雅…….CENTALINESZ战略营销营销战略建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活层次，一种自在、优雅的生活方式。心灵诱惑（文化形象）引诱（建筑生活）共鸣（体验优雅生活）认同（实现上层生活）CENTALINESZ战略营销营销战略～文化形象先行，建筑产品随后在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。～广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。CENTALINESZ战略营销营销战略～软性广告用足一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易被高品位的成功人士接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。～强销期集密投放现时的地产推广报纸版面从半版到全版直至跨版，级别的递增使得消费者“感觉欲无限增大”。CENTALINESZ战略营销最佳销售时机最佳形象展示切入时机媒体形象及现场形象在此之前，媒体形象已经对外展示，目标客户已经开始关注、去理解本项目，为免客户热情退减，现场展示宜尽快切入。考虑该片区的竞争情况，项目越早入市，对销售越有利，但考虑客户对本项目的期望值甚高，现场形象展示最佳切入时机，即待现场包装具备对外开放的条件时。CENTALINESZ战略营销最佳销售时机最佳形象展示切入时机现场形象广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展示，将是客户理解本项目的文化、生活形象的重要举措。结合本项目的工程进度，项目现场预计在十月初，才具备接待客户的条件（会所、现场包装），而这，也仅仅是硬件展示，待售楼处的文化包装、服务具备之后，才可向客户隆重展示项目形象。形象开放日：十月中旬。CENTALINESZ战略营销最佳销售时机最佳公开销售时机公开收筹时机目前客户已经开始关注，为免客户流失，理应开始公开收筹，待现场包装完善，及收筹细节确定时，即可公开收筹。考虑项目现场包装的重要性，公开收筹，必然吸引客户前来参观，中原认为待项目具有公开展示条件时，才进行收筹。结合现场开放日的活动，预计收筹时机定为十月中旬。CENTALINESZ战略营销最佳销售时机最佳公开销售时机公开销售时机当会所、示范单位、部分园林、泳池等销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期已经进行广告宣传、现场开放、收筹（登记）等铺垫。但公开发售时间也应考虑前期收筹的情况而定，为免收筹时间太短，而收筹数有限，建议约一个多月的收筹时间，期间，也可将准备工作更细致、深入。拟于十一月中下旬开始正式发售。CENTALINESZ战略营销最佳销售时机如何应对同区楼盘～中天金海岸还没具备现场展示的条件，所以我们的策略是偏重于现场展示、公关及销售，通过实实在在的产品、文化、生活等营销手法，抢先机、抢客户。～香江红海园新鲜感慢慢退却，难与新鲜热炉的我们过招，恐其以优惠措施分流客户，我们适宜采用低价入市，切断分流，再以产品品质、品牌、高尚生活等竞争点区别客户层。～周区其他楼盘：融信第一城、罗马佳园、江南水都等等……他们的售楼处，正是我们的区域形象宣传的展示牌。CENTALINESZ[阶段营销策略]CENTALINESZ阶段营销策略阶段划分方案阶段划分的考虑因素：～整体策略因素：A区一期低密度住宅如何与二期高层住宅相呼应，从目前工作进度而言，二期高层住宅进度偏慢，有可能与一期低密度部分的销售脱节。～物业户型及规模：A区一期全部低密度住宅，类型相似，客户层相似，推广目标一致，所以销售阶段不宜太长。～周边竞争因素：同区物业的同期、同质化因素，会影响本项目的销售进度，宜采用稳妥的阶段划分策略。CENTALINESZ阶段营销策略阶段划分方案阶段划分方案：～形象展示期：15/9-15/10，媒体形象展示期，媒体渗透；～形象引销期：15/10-18/11，现场形象展示及收筹期；～强销期：19/11-20/1/2006，开盘日公开发售及强势推广期；～持续销售期：11/3-30/5，年后持续热销期，公关活动推广。～过度期：6/2006，接入二期推广传播。CENTALINESZ阶段营销策略阶段划分方案阶段划分的问题：～时间灵活安排，只是策略有所轻重：周边大盘临立，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市；～如果强销期太短，对销售不太有利，因为过年气氛会冲淡销售气氛，年后启动，还须大费气力。所以十一月中下旬必须具备销售条件，否则，错过良机。～静待二期，略显消极，宜应利用一期及周边楼盘的余热，为二期拾柴捡石。CENTALINESZ阶段营销策略各阶段必备条件形象展示阶段～围墙包装、会所（售楼处）包装、道路包装完成；～整体模型及户型单体模型具备；～部分宣传资料完成，包括：宣传小册、户型单张、资料袋；～户外广告发布，部分报纸形象广告发布；～贵宾礼品、活动礼品到位；～销售人员、保安、服务人员到位，销售物料准备完成。CENTALINESZ阶段营销策略各阶段必备条件公开发售阶段～示范区包装完成，包括会所、泳池、园林、示范单位。临近示范区的楼体完成装饰，至少楼顶装饰完成，安装灯光效果；～楼书、宣传小册等宣传物实印制完成，开盘期报纸广告设计完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装；～相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证；价格表、付款方法确定。～现场文化活动准备工作完成。CENTALINESZ阶段营销策略各阶段营销手法形象展示期～楼盘硬件不具备可展示性，因此，形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、地盘围墙包装、报纸广告等多种宣传渠道组合。～形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置；～期间，售楼处现场组织客户调查，送赠精美礼品。CENTALINESZ阶段营销策略各阶段营销手法形象引销期～依然以形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件；～宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了报纸、户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。～收取客户诚意认购金（收筹，以下详述）。～组织现场开放日活动，现场举办文化活动。CENTALINESZ阶段营销策略各阶段营销手法强销期～通过前面的宣传、包装、调查、收筹等方面的销售铺垫，并且现场的施工进度达到开盘的条件，即可公开发售；～前期的广告已经比较密集，此期间，报纸广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以两至三周在现场举办一次文化活动，以活动促销为主。～除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户。CENTALINESZ阶段营销策略各阶段营销手法持续销售期～持续销售期应该是年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场嘉年华活动（也可以是庆祝部分单位入伙活动），而再次令全城关注；～在此期间，建筑及园林已经逐步显露，会所休闲设施可以逐步开放，甚至部分单位可以入伙等重要事件，拉开项目宣传的热点。～更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。CENTALINESZ阶段营销策略各阶段营销手法过度期～项目形象最为丰满的阶段，预计，项目A区一期的销售已进入尾声，以一次次的隆重入伙，吸引客户的购买；～以活动及事件营销，关注浦上路的施工进度、金山公园周边的规划施工信息，公园道的细节之美等事件，让客户的焦点，仍然集中在这里。～感谢社会各界的支持，本项目取得100%的销售成绩，期待项目二期更用心发展。CENTALINESZ阶段营销策略阶段推广目标推广原则：根据销售条件、优差结合推广原则：～根据工程进度：以先推工程进度略快的单位（销售许可证）；～优差结合：配合每阶段的销售策略，条件更好（花园、露台面积略大）的单位配合条件略差的单位推广，总价范围推大，让客户的选择面更广～参考示范单位：理想的示范单位，对客户的吸引力非常大，客户可能会优先购买，所以参考所装修的示范单位户型，先推。CENTALINESZ阶段营销策略阶段推广目标推广目标：～第一批推广单位：1——7号楼，总共76户，8——9号楼可售，但不作重点推广；引销期（开始诚意认购）推出；～第二批推广单位：8——9、13——16号楼，总共72户；强销期初期（开盘期，开盘后第一个星期）推出。～第三批推广单位：10、17——20号楼，总共68户；强销期后期，时间约为12月中下旬，迎合圣诞节活动推出。——216户，视乎每阶段的销售情况，以及客户对户型单位的选择情况而作适当的调整，包括推广单位和推出时间。CENTALINESZ阶段营销策略阶段推广目标推广策略说明：～第一批单位当中的1——6号取得销售许可证，理当先推，1、2号楼景观优秀，以1、2号楼带动其他单位的销售。7号楼景观开扬度良好，增加首批单位的吸引力，建议先推。～第二批推广单位：8、9号楼的景观优秀，配合后面的13——16号楼共推，有利于提升后面单位的价值。～第三批推广单位：把10号楼保留最后，目的是带动后面的17——20号楼的销售。——利用南侧单位带动北侧单位，利用东侧单位带动中间单位，将景观资源优化配置，确保每期推广，均可体现项目的主题。CENTALINESZ阶段营销策略销售流程形象引销期事项成绩策略销售单位第一批收取客户10000元诚意认购金价格策略不告知明确本项目是同区高品质楼盘销售情况认购80个以上思路正确，形象推广成功，价格乐观认购50个以上形象推广有效果，需加强营销组合，对卖点进行渗透，还需制造亮点。认购不足35个推广思路不正确，相应调整形象包装策略，形象宣传、认购策略。CENTALINESZ阶段营销策略销售流程强销期——前期（20/11-20/12）事项成绩策略销售单位第一批和第二批参考示范单位，优差结合价格策略先稳后升稳中有升，逐步上扬。销售情况推售单位的75%，总体50%加强推广，乖胜追击。更多举办现场营销活动，吸引人气。推售单位的50%，总体35%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。推售单位的30%，总体20%总体销售不佳，寻找原因，暂停广告宣传，另谋思路。CENTALINESZ阶段营销策略销售流程强销期——后期（20/12-20/1/2006）事项成绩策略销售单位剩余、第三批整体考虑，基本上全部投放价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率70%继续跟进销售，保持适量的广告投放总体销售率50%暂停销售广告，年后另谋思路。总体销售率30%封盘，重新制订新的营销、包装策略，待时机成熟再售。CENTALINESZ阶段营销策略销售流程持续销售期事项成绩策略销售单位全部