公馆原著住宅和商铺营销策略

顺势而为，突破引领——公馆原著2012年度推货思路及一、二期营销策略佛山中原地产代理有限公司FOSHAN.3.2012“严政”下市场走势Part1Following顺势政策走势市场现状未来供应策略挑战市场研判在中央换届的年份，一切工作都将让位于中央领导层更迭的顺利稳定进行，可以预测2012年的发展政策不会放松，发展环境更加严峻，降价销售不可避免；但在抑制投资和投机性需的立场非常坚决的同时，预计地方政府会出台鼓励满足刚需、缓解严峻的房地产市场形势的“放松”政策以及佛山限购1周年后会释放些许需求，因此，在某种程度上今年也存在些许发展的机遇。PART1：政策走势中央调控政策松动的幻想几乎破灭，降价销售不可避免市场存量：受宏观调控的影响，大良新建住宅消化速度严重放缓，市场存量巨大，达3775套，保守估计需要9个月的消化时间，未来市场竞争加剧。成交特征：一、无论外来品牌发展商还是本土企业，均通过公开或隐性的“以价换量”来实现成交，进而支撑2012年第一波“小阳春”的出现；二是降价幅度基本都在10-15%（本土企业为主）区间；三是受政策利空的预期影响，刚需客户纷纷出手；四是成交单位主要集中在90平以下中小户型等刚需产品；五是客户对价格非常敏感，接受总价不高，基本都在35-65万区间，主要集中在45-55万。PART2：市场现状重点项目在售户型原销售价格当前价格降价幅度降价形式成交量容桂保利外滩一号3、8座75-135方2+1、3+1户型均价7700-8500元均价6400-7000元17%以特价单位为噱头，主要针对老客户2月份成交约30套9、10座200方大户型均价10000元均价8500元15%以特价单位为噱头，主要针对老客户2月份成交约8套保利百合花园剩余货量170方单位，约43套均价8500元均价4800元44%尾货处理，针对老客户基本售后罄柏悦湾9-10座65-103方二至三房85方3房5500元起南向4房园景6300元起85方3房仅4800元起南向园景4房5200元起13%柏悦湾最后抄底倒数！定期推出特价单位2月份成交约25套凯蓝名都64-79方二房75-112三房均价5500元均价4200-470020%定期以特价单位为噱头近期推出10套特价单位2月份成交38套（3月份截止至18日成交120套）大良保利中环广场113-119方三房1、9、10座均价11000-13000元2座均价8500-8700元，起价7834元3座均价8600-8800元25%旧货封盘，新品上市2座1个小时售完3座开盘销售达90%雅居乐75-86方二房（可变三房）园景单位均价7600-8500元外围单位均价6900元外围单位6100-6300元，总价42-50万园景单位6900-7200元，总价53-60万12%定期以特价单位为噱头近期推出30套特价单位30套特价单位基本售完康格斯65二房72-103方三房10-12座均价5800元10-12座均价5200主力总价区间35-50万10%定期以特价单位为噱头购房享10万优惠2月份成交约20套日高卡卡69-96二至三房145方四房均价6000-6500元(带1100元装修)均价5600元，5300元起(带1100元装修)12%定期以特价单位为噱头近期推出20套特价单位2月份成交约25套禅城W新港湾70-90方二至三房均价7800元均价6900元12%大范围降价2月份成交近100套近期大良及周边重点楼盘促销或降价一览区域项目在售产品成交套数成交均价总套数剩余套数累积成交率开盘时间大良汇成华庭（存量293套）4.、5座001607552%2010年12月1座0064588%2010年3月3栋0096960%2011年6月2栋0064640%2011年8月顺峰山语10-13座251582254879%2011年10月7-9座001156247%2010年11月5、6座0060690%2010年7月日高卡卡（存量233套）17、18、22、23座25666（带装修）3491795%2010年9月15、16、21、26座126042（带装修）25021614%2011年7月首誉（存量97套）13、15-19座002434482%2010年8月11、12座161321045348%2011年5月水漾年华年华轩0035212764%2010年元旦乐然水畔1-11号楼0036614760%2010年1月蓝色海岸（存量471套）5-7座0023412430%2011年1月1-4、8、9座284543673475%2011年10月金沙人家12、13栋00152496%2011年1月14、15栋001525861%2011年4月雅居乐（存量147套）30栋1165491397745%2011年12月32栋86777972178%2011年11月31栋571041394270%2011年11月28-29栋00278199%2011年6月23A栋1907096693%2011年7月嘉年华府1-2栋0017614418%2011年6月赏峰名邸1-6栋2583916013416%2011年8月供应货量：保守估计，未来一年内大良新货供应量约在4274套，加上旧货的存量，预计2012年大良总供应量超过8000套，市场竞争异常加剧。供应特征：一，项目所在的片区虽然新盘量少，供应量不多，但竞争对手产品多以市场需求的小偏中等的户型为主；二，新盘主要集中在东区、中区及新区，且以中大户型为主；三，从供应时间来看，主要集中在下半年推货。PART3：未来供应2012年大良市场新建商品住宅供应预测地段项目新货量（套）主力面积（㎡）新货入市时间本项目竞争优势新城区嘉信城市花园17459-96二至三房2012年5月景观、产品保利中宇花园500110-160三至四房2012年5月景观、成熟社区万科天傲湾（新盘）200200以上大平层2012年9月——南区日高卡卡25065-109两至三房2012年5月景观、产品博澳城10075-115二至三房2012年5月景观、产品碧云轩（新盘）15062-105二至三房2012年9月——SOLO国际10059-76二房2011年9月景观、产品、规模公馆原著20068-113二到三房2012年9月景观东区美的广场（新盘）200220-370方大平层2012年10月不存在直面竞争金地天玺200220-570四至五房2012年4月不存在直面竞争万邦商业广场（新盘）30045-90一至三房（公寓）2012年5月不存在直面竞争君临名邸（新盘）100400方大户型2012年10月不存在直面竞争西山上筑200110-150三至四房2012年5月不存在直面竞争东汇名家（新盘）300140方三房以上2012年10月不存在直面竞争君怡东区地块（新盘）200110-145三到四房2012年10月不存在直面竞争御名峰公馆（新盘）20075-120二到三房2012年10月不存在直面竞争中区佳润大厦（新盘）50058-98二至三房2012年9月不存在直面竞争英煌新座（新盘）20042-89一房至三房2012年10月不存在直面竞争新世界名门天下20057-92一房三房2012年不存在直面竞争御峰国际20062-99三至三房2012年9月不存在直面竞争合计——4274——————挑战：一方面，在换届年，调控政策预计全年将持续进行，政策整体松动可能性不大，虽然不排除一些鼓励刚需的政策出台，会释放些许刚性需求，但仍是“杯水车薪”，对整体房地产市场的好转难以起到作用，市场观望氛围将进一步加剧，降价销售不可避免。另一方面，大良未来供应量巨大，对有限的刚需客的争夺将更加激烈。机遇：就本项目而言，剩余货量面积偏大，总价偏高，在片区不具竞争力，面临较大的市场压力；然，我们也必须抢抓今年发展的机遇点，顺势而为，贴近市场，主动出击，方能开辟自己的蓝海。PART4：市场研判年度目标及推售思路Part2年度销售目标1.5亿住宅推货策略：以走货为主，化整为零，分批推售。强调现楼发售，即买即住2012年项目推货思路商铺推货策略：结合目前推售情况，实现价格小步快调。2012年项目剩余货量整体推售节点安排8月下旬3座加推62套10月下旬4座加推共62套5月下旬2座公开发售共72套2012--32012--42012-72012--52012--62012-92012--82012-112012--102012-12车位住宅4月下旬前完成1栋剩余住宅的消化11月中旬开始车位的销售商铺5月底前完成商铺消化推货策略：1、抢抓2012年主要黄金销售节点；2、在政策趋紧的背景下，蓄客户及销售周期明显延长，预计下半年形势相对会好于上半年，故推货节点主要集中在下半年；3、以走货为主，化整为零，分批推售，小步快跑。三期商铺余货营销建议Part3三期剩余商铺营销策略建议策略一包装策略针对3栋1-3号和4栋5-7号铺以及2期剩余2间铺柱网过多、室内采光不佳的情况，建议对其进行刷白和清洁，建立客户对其良好印象。策略二推广策略1、保持短信投放力度，建议在2月内每周投放15万条短信，开拓新客户。2、增加楼体条幅的推广渠道，创新推广主题；3、对大良高端别墅区进行DM直邮；策略三销售策略1、针对二楼06号铺单独难以消化的情况，在保证发展商利益的前提下，建议以买二层05号铺送06号铺的噱头对外销售。2、“重赏之下必有勇夫”，建议发展商对成交的业务员进行额外奖励，凡成交额外奖励3000元/套，以现金形式奖励。策略四客户策略1、发挥中原丰富的客户资源优势，实现二三级市场联动；2、加大行销力度，走访大良周边街镇专业市场及各级商会，主动寻找目标客户。推售策略突破竞争突破客户住宅策略推广执行Breakthrough突破营销主题公馆原著剩余货量(住宅\商铺\车位)统计物业类型周期剩余套数(套)剩余面积(㎡)剩余金额(元)备注住宅一期302819.3522749755均价8069二期12411835.5890758172均价7668三期12414507119121535均价8194商铺二期2175.336897810——三期7（包括2楼3间）619.5318672565——汽车位——206——3708000018万/个合计住宅27829161.93232629462——商铺12794.8625570375——汽车位206——37080000——————总金额295279837——说明：以上销售金额按照销售面价测算得出。突破竞争：优越地段+成熟配套+即买即住=核心竞争力项目分类汇成华庭雅居乐日高卡卡康格斯本案区位资源南区核心南区核心南区工业区国道旁南区核心销售价格7500-80006000-72005300-6500(含1100元装修)5200-66007300产品户型53-98二至三房74-85二房65-145二至四房75-135二至三房99-103三房生活配套配套成熟配套成熟配套不成熟配套不成熟配套成熟交楼时间准现楼期房期房准现楼现楼说明：和竞品对比，本项目的产品户型和销售价格上不具竞争力，不是市场主流畅销产品，价格偏高，面临较大的市场压力。突破竞争关键点：1、区位价值：强化项目区位属性价值，地处大良南区最成熟区域，其他项目所不具备的区位地段价值，尤其在雅居乐下半年无货可售的背景下。2、现楼资源：突破雅居乐、康格斯、日高卡卡为代表的大规模大社区的优势，本项目应赋予片区独一无二的即买即住的现楼优势，吸引刚需客关注。3、居住价值：坐享南区醇熟的生活圈，教育、生活、医疗等配套完善，是片区主要竞品所不具备的。4、创造价值：在现有产品价值之上，创造更多附加价值，规避面积稍大、噪音大、规模不大等不利因素。优越区位+成熟配套为片区竟品通用之卖点，本项目应在强化即买即住的居住价值基础上，通过一定量“附加价值”的创造，寻找突围，引领市场。突破客户关键点：1、客户区域突破：在巩固大良本区域的客户开拓外，积极扩大目标客户区域范围，加大大良周边区域如杏坛、伦教、勒流等区域的客户开拓力度。2、客户圈层突破：加大对项目周边的大良医院、世纪小学、