兰德民族大厦整体营销策略

兰德民族大厦整体营销策略易嘉时代2010-8-2我们的目标创民族大厦商机赢兰德地产品牌诠释目标•1、创造兰德民族大厦最高附加值：•为经营商家营造火爆商机；•为投资客户保障超值回报；•为开发商创造理想高利润。•2、赢得兰德地产市场美誉度：•兰德地产在业内一鸣惊人，现阶段享誉内蒙地产市场，未来名满中国地产市场。•如：万科、万达、SOHO中国、金地、保利、恒大等，成为地产界的NO.1。赢得兰德品牌美誉仅仅为了成为中国NO.ONE的理想吗？•答案当然是NO.品牌效应•品牌知名度•品牌忠诚度产生品牌附加值•品牌美誉度产生产品的高价值产品的高价格我们的目的是产品的高价格•高品质产品•营销推广策略赢得美誉品牌•美誉品牌创造产品高价值赢得赛点的关键•高品质产品•营销推广策略产品篇诊断项目-----知己知彼，百战不殆民族大厦SWOT分析民族大厦SWOT分析•优势Strength：•1、商业氛围浓厚，特别是各类批发市场，服装批发、小商品批发，五金批发等；以及各类专业化市场，婚纱摄影、眼镜店等。•2、配套齐全，周边不乏医院、学校、洗浴中心、大型餐饮等生活配套。•3、临近两大商圈，北临中山路--城市最繁华商业中心，以及旧城北门--小商品批发商圈。•4、距离项目向北500米就是KFC，根据KFC的人流测算方法，项目北侧人流旺盛。民族大厦SWOT分析•劣势Weakness：•1、项目体量不具备大规模效应，不足以产生颠覆商圈的力量。•2、周边商业档位低端，为营造高价值造成困难，需要自身投入大，不能依托地段优势。民族大厦SWOT分析机会Opportunity:产品业态公寓+商业，产生联动效应，商业人气带动公寓人气；公寓人气旺，为商业增加消费力。民族大厦SWOT分析•威胁Threat：•以本案自身力量拔高区域价值，成本高，市场认同周期长，不利于快速回笼资金。•本案公寓产品受到竞争对手冲击，短时间内市场对公寓价格预期低。•结论：•本案的地段不支持高端产品，那么我们必须从自己的产品品质及推广方式角度入手.“寻找差异，追求唯一”。项目定性•打造“区域高端”•公寓：以提升公寓品质创造高附加值•商业：将恒昌区域的商业品质适度拔高公寓产品检索呼市同城高端公寓市场万达广场精装公寓•价格（开盘当天），起价：4850元/平米•均价：5500元/平米•销售情况：全部售罄•装修标准：1000元/平米（内部价）•不包含家具、家电•公寓物业运营：希尔顿酒店运营管理公司万达装修标准列表•1、不锈钢踢脚线•2、金大防盗门•3、史密斯热水器•4、老板抽油烟机•5、三层中空玻璃•6、科勒、TOTO洁具•7、整体浴房•8、分体空调•9、智能门禁海亮广场精装公寓•价格：起价：5900元/平米•均价：6500元/平米•最高价：7328元/平米•销售情况：70%•装修标准：600元/平米（内部价）•不包含家具、家电•特别之处：•厨房：整体橱柜、灶具、抽油烟机；•卫生间有整体浴室、户式新风云鼎精装公寓•价格：均价：7000元/平米•销售情况：8月中开盘销售•工程情况：现房•装修标准：400元/平米•不包含家具、家电•特别之处：唯一一家有游泳池的公寓市场调研启示一、价格对比结论：现阶段市场价格5500--6500元/平米项目价格（均价）万达广场5500元/平米海亮广场6500元/平米云鼎（未开盘）7000元/平米市场调研启示二、装修标准：500-1500元/平米•不包含家具、家电，海亮有整体浴室。三：酒店式公寓需要具有知名度的酒店运营管理公司运营。解析：•一、万达广场的低价格源于两个方面，一是万达的主打产品及盈利重点是商业部分，二是万达的事实上并不是城市中心，商业氛围很淡，他通过128万平米的体量转移城市人口流动，用住宅及公寓将人流吸引过去，造就一个城市副中心，基于这两点，他的公寓并没有附加很高的利润。•万达的优势在于，开发商的品牌价值及昂贵的公寓装修。解析：•二、海亮广场的公寓价格近阶段没有大幅度的提升，维持原有价格，价值精装公寓已经部分准现房，从理论上讲，他是采用了暗降的方式，来抵御万达公寓带来的冲击，所以他的销售状况，依然顺畅。•海亮的优势在于绝佳的地段及优质的装修材料、设施配套。解析：•三、云鼎的公寓尚未开盘，并且已经是现房，说明之前已经在未正式开盘的情况下预售过，情况不是很好，所以才拖到现房才出手。•但他的价格参考价值只能等到开盘之后，考察销售情况才能确定。如果民族大厦精装公寓需要高售价，那么优势在哪？创想从此出发八大类型客群定位锁定•1、投资型需求者•2、SOHO一族---即可居住又可办公的场所•2、自住型需求者①刚刚就业的年轻人②中低收入者③异地置业者④外地父母与儿女团聚⑤两口之家⑥过渡性需求者我们的客户需要什么样的精装公寓？兰德民族大厦精装公寓定位•SOLO---自助式公寓•房间面积在50平米左右，超小户型。公共配套齐全高档。•SOLO公寓与酒店式公寓区别•酒店式公寓需要酒店式的管家式物业，提供所需的各类服务，而SOLO公寓就像他的名字一样，物业单位只需要这备好设施，例如24小时自助洗衣店，SOLO一族可以通过付费自己完成。免去了业主说物业服务不到位，物业说业主要求太高的麻烦。定位理由•1、本案要高价销售必须避开市场上已有的公寓产品价格段位，均价冲破6500元/平米。•2、新颖的市场定位，给市场带来新鲜感，吸引眼球。•3、呼市成熟的公寓项目，均受到物业问题的困扰，•例如：嘉和国际、雅阁星城、长安金座。物业公司愿景很美好，希望达到酒店式公寓的物业水平，但是受呼市的物业费水平所限，只能勉强维持，难以满足业主需要。公寓案名推荐（方案一）--------兰德SOLO公寓--------•首先强调开发公司兰德地产；•其次讲明物业性质SOLO自助；•再次表明公寓身份，既有投资价值，也有自住需求。•SLOUGAN---主题语•我的生活，我做主！•解析：我的生活方式，我来定制•目的：运用在年轻人当中非常流行的影视剧《我的生活我做主》来与年轻人达到共鸣，吸引他们入住兰德SOLO公寓，成为都市SOLO族。SOLO品质的必备要素•室内：1、精装修公寓•2、卧室与客厅没有区隔•3、整体浴室•4、开放式环保节能厨房…………•公共空间：•1、24小时便利店•2、24小时自助洗衣房•3、24小时自助健身房…………提高SOLO品质建议•菜单式精装修•联袂北京业之峰、城市人家、龙发等呼市知名装修团队，为兰德SOLO公寓各类房型提供不同风格的设计样稿。•例如，单身男性喜欢时尚运动风格女性喜欢温馨田园风格丁克家庭喜欢欧式简约风格老两口喜欢古朴中式风格菜单式精装修说明•首先，制作多风格样板间，为销售提供工具；•其次，出售过程中，让客户自助选择设计风格，但注意固定的设计风格不能改动，否则将销售限于琐碎的装修方案修改当中。•再次，为客户提供品牌家电菜单，让业主将购置家具家电的资金，也可做到贷款里。科技建议高价值支撑高价格户式中央新风系统推荐理由•1、北方气候，风沙大，伴有沙尘天气，无法享受清新空气。•2、小户型，单面通风，空气流通不畅，采用户式新风，规避单面通风弊端，达到南北通透效果，成为”会呼吸的房子“。•3、新雅艺墅、呼和佳地等高端项目应用，成为本案的一大亮点，提升价值，从而销售高价格。Low-E低辐射镀膜中空玻璃推荐理由•Low-E高效节能玻璃可明显降低居住空间，制冷、采暖费用，有显著的隔热、保温效果。•小户型南向采光虽好但太阳高照时，无处躲藏；北向阴冷，需要较好的保温措施。商业产品类比同类型的批发商圈火车站批发商圈•历史商业支柱：•通达小商品批发市场•现在商业支柱：•海亮国际商贸城通达商场小商品批发市场简介•1992年成为批发市场至今，已成为呼和浩特最大的小商品批发市场，名闻遐迩。湖南、江西、河北等地客商纷纷进入通达商场经营。商场小商品铺面达到了500多个，通达商场年成交额在3亿元以上。•经营品类：•通达商场地下商城主营各种床上用品、窗帘、布艺、汽车坐垫饰品等；是目前呼市地区规模较大的床上用品批零商城，汇集了全国各地的名优级品牌产品。•一楼经营服装、小百货、民族工艺礼品、化妆品等用品；商场是呼市地区最大的民族工艺礼品批零集散地。•二楼主营五金家电、办公用品、工艺礼品等。•三楼为广温服装批发市场。国际商贸城•内蒙古国际商贸城,建筑面积20万平方米，拥有商铺3700个，内设中央空调、宽带及观光电梯3部，大型自动梯12部，大型货梯4部，并配备四星级产权式酒店，近1000个停车泊位。•内蒙古国际商贸城从规划、设计、经营方式都与世界一流的义乌中国小商品城全面接轨，力求打造西部地区集商品批发、零售的“航母”，规模和品位为西部之最。国际商贸城PK通达商场•购物环境：•通达：步梯有货梯、购物环境凌乱、无空调•国贸：滚梯加直升梯、购物环境整齐、中央空掉•商户变迁：•通达：部分商户离开到国贸•国贸：来自通达的商户、大学生自主创业、从浙江新来的商户•注：通达的商户大部分保留通达店铺，在国贸新开店面，占据商机。国际商贸城PK通达商场•价格：•通达：4元/天/平米•国贸：商业：租金：平均5元/天/平米•售价：4-8万元/平米•公寓：售价：起价：5600元/平米•均价：5800元/平米•最高价：6100元/平米大北街批发商圈火车站批发商圈类比恒昌批发市场•呼和浩特市恒昌商场一家服装批发城，坐落于大北街39号，地处呼和浩特市旧城繁华的商业街。•商场共三层，主要经营针织服装、休闲装、牛仔装系列、运动套装、西装、童装等商品。主营商品：针织服装、休闲装、牛仔装系列、运动套装、西装、童装等。大北街各类型批发市场及重点商业体服装、五金、餐饮、眼镜、婚纱摄影服装批发餐饮婚纱摄影解析大北街批发商圈与火车站商圈•1、同样具备批发消费的传统消费；•2、同样拥有旺盛人流；•3、同样是个硬件设施老化，亟待提高的商业圈；4、同样有主力的支撑商业体。结论•大北街商业圈周边设施比火车站商圈档位高一点，国际商贸城就是兰德民族大厦的榜样，兰德民族大厦将成为拔高大北街批发商圈的新的商业支柱，在设施、环境、定位、业态上创造新的大北街时代。•应该延续大北街的商圈传统做批发商城，或百货、或婚恋主题商城，待定……整合营销传播方案•营销推广目标：•1、打造青城精装小户型新榜样•2、大北商业新星•营销推广思路：制造市场差异化•营销推广方式：高端产品、高举高打、轰炸市场、树立项目形象推案手段营销渠道及费用安排1、户外媒体推案：形式擎天柱大型LED路牌道旗出租车LED户外楼牌周期8个月8个月12个月12个月8个月12个月预算推案手段营销渠道及费用安排•2、报纸媒体推案形式北方新报呼和浩特晨报呼和浩特晚报周期8个月8个月8个月预算推案手段营销渠道及费用安排•3、网络媒体推案形式新浪搜房网百度网盟365呼房网周期预算推案手段营销渠道及费用安排•4、广播媒体推案形式呼市交通台周期预算推案手段营销渠道及费用安排•5、杂志媒体推案形式沃尔夫魅力青城大地产新时尚周期预算推案手段营销渠道及费用安排•6、SP活动推案形式SOLO业主装修设计大赛广告特制品派发周期预算推案手段营销渠道及费用安排•7、网站建设执行网站建设预算筹备工作•售楼处建设、装修•高举高打的高端产品售楼部装修必须档次到位筹备工作•样板间:•给客户不同的体验，装修出各类风格的样板房。筹备工作•销售资料准备•沙盘、展板、背景墙、折页、纸杯、手提袋、海报、楼书、户型单页感谢聆听