2-戴比尔斯钻石案例

Copyright©HCD国际版权所有1戴比尔斯（DeBeers）1998年7月的一天早晨，黛安刚从伦敦抵达香港，她打算和她的朋友艾米丽·陈小聚几天。在这之前黛安从未离开过欧洲，但这丝毫不影响她对这位中国朋友的了解，她们在伦敦的时尚小店一起工作过3年的时间。艾米丽目前效力于一家香港房地产开发商。黛安期待着和艾米丽老公C.Y的相会。艾米丽和她老公的家境都不错，出身于典型的香港中产阶级家庭。黛安和艾米丽当时坐在一起看婚礼的视频，视频拍摄于同年的2月份。婚礼场面看起来很雅致，艾米丽戴着同黛安提及过的硕大的钻石戒指。黛安问道，为什么现在你不戴它了呢？艾米丽回答道，那戒指太贵重了，我不可能每天都戴在手上。除了婚礼那天，只有在某些特定的场合我才会戴它。黛安疑惑地说:“但是我每天都戴着我的订婚戒指，并且在我们的婚礼后我也会一直戴着它，因为它代表了我老公对我的爱，因此我每天都戴在手上”。艾米丽听后笑了起来，“中国和西方国家不一样。我们不会整天把情啊爱的挂在嘴边。如果你喜欢的话，我一会儿把戒指拿出来给你看，在这之前，你先来看看这个怎么样。”艾米丽口中的“这个”是一枚造型精美的钻石吊饰，隐约从艾米丽的衬衣领口中露出来。“真是太美了！这是C.Y送给你的生日礼物？”戴安看到后惊呼道。艾米丽摇头否认，“去年我努力工作，得到了丰厚的奖金，于是我就给自己买了这个项链作为奖励。当我展示给C.Y看时，他大赞我的主意。我们办公室的几个女孩也给自己买了钻石。”此时黛安不得不说地方不同，人做事的风格也迥异。“我从来都没想过给自己买钻石。那完全取决于马克某天送给我的一个惊喜。”她甚至想象不出进入首饰店为自己挑选一个钻石饰品的场景。况且，她都不知道如何去鉴定钻石的优劣。DeBeers钻石的故事钻石的光彩和美丽使得富商、权贵们趋之若鹜。钻石的唯一性为它赋予了神秘的光环。也使它们成为了极致、奢华的产品。即便是DeBeers钻石公司主席尼基·奥本海默都说道，“钻石是矿石中的王者，是专属女性的宠儿。”每年开采的钻石里只有20%可以达到宝石级。有时，最小的仅有0.2克拉。接近宝石级的钻石占每年产量的30%，并且比0.2克拉的宝石更小、品质更差。剩下的钻石都被用于工业生产当中，更应用于精密切割和研磨机领域。鉴定宝石级钻石有四个标准（业界称为4Cs），即克拉、净度、成色以及切割技术。虽然人们最为熟知的是克拉数，但是鉴定一粒钻石的优劣却离不开这4个标准。如果一枚一克拉钻石的净度、颜色和切割技术都非常棒，它的价格将会比0.5克拉的原石贵上2倍不止。因为在所有的达标钻石里重量达1克拉甚至更多的钻石比例低于0.5%。为一粒钻石定价是一件技术性很高的活，这也部分解释了为什么钻石不能在世界商品市场上像贵金属，例如金子、铂金或银子一样进行交易。Copyright©HCD国际版权所有2钻石渠道DeBeers的名字和钻石行业的发展紧密相关。DeBeers参与到了钻石渠道的各个阶段。（图示1）它是世界上最大的钻石开采机构。全球50%的宝石级钻石都出自DeBeers。中央销售组织（CSO）出售未经加工的钻石，既不切割打磨，也不制造或出售钻石饰品。DeBeers的消费者市场部（CMD）为企业推销钻石产品，进而刺激市场对未加工钻石的需求。DeBeers在1934年成立CSO用以管理供应世界市场的未加工钻石，消除钻石价格的波动，稳固钻石在大众心中的奢侈品地位。在60多年的时间里，CSO从原产国和开放市场购买未加工的钻石，同时管理DeBeers自身的钻石开采量。在伦敦CSO的办公室里，未经开采的钻石按照4个标准被分类为14000类。全球约160名钻石界“领航者”——切割人员、打磨师、经销商等一年10次齐聚伦敦，参加钻石鉴定会。同时他们在会上购买未经加工的钻石，并进行切割、销售，最后将其打造成精美的首饰。1997年，CSO的单一渠道营销系统占据了全球钻石生产的65%-70%。但是这并没有影响到CSO系统以外的人对钻石市场开采的“淘金热”，比如世界上最大钻石原石的开采商--澳大利亚的Angyle。在经济衰退时期，人们对钻石以及钻石饰品的需求降低，DeBeers依然购买未经加工的钻石，但是通过回收钻石鉴定会的钻石来减少世界市场的钻石量。1997年7月的亚洲危机促使CSO减少了未经加工的钻石的销售量。至1998年的上半年，钻石的销售量减少了将近一半。DeBeers对钻石渠道的最后贡献是通过从广泛的市场调研、贸易促销和珠宝设计竞争中发展出来的广告标语、贸易促销活动以及珠宝设计大赛促进了钻石行业的发展。CMD每年花费将近20亿美元在这项活动上。至1998年，广告标语已经以21种语言的形式在全球34个国家呈现。1995年全球打磨过的钻石销售总额达到90亿美元。其中在珠宝界价值达到了450亿美元。根据DeBeers的数据来看，珠宝级钻石在1980年到1997年间上涨了40%之多。CSO已经将1986年到1998年的未加工钻石的价格提高到了50%。尽管亚洲遭遇了金融危机,然而宝石的零售价依然保持稳定。然而原石的价格却因为俄罗斯和澳大利亚的过量供应降低了20%。钻石恒久远，一颗永流传DeBeers传递给全球消费者的理念是：钻石——爱的礼物。在全球众多经典的广告标语里“钻石恒久远，一颗永流传”从1935年面世以来沿用至今。它不仅把钻石的持久性完美的展现了出来，还揭示了钻石同其拥有者之间的情感维系。查尔斯·斯坦利（日本驻伦敦的市场总监）曾说过，各个国家固有的文化和传统为DeBeers“钻石是爱的礼物”这一理念的提出铺设了一个好的平台。将钻石戒指作为订婚礼物在欧洲和美国都是扎根人心的风俗。CMD全球总监斯蒂芬·卢西尔说道，“爱的礼物”这一情感借助文化的平台把钻石同其他奢侈品完全的区分开来。钻石是社会各个群体都可以拥有的“爱的礼物”，不因阶级而不同。虽然市场有区别、市场策略有所不同，但是理念却是一致的。因此我们采取一个统一的策略作为我们的出发点，但是针对每个市场文化氛围的不同做一些相应的调整。全球市场对“爱”的定位和订婚钻戒的追求是CMD能否将CSO利益最大化的关键。钻石作为订婚戒指的意义和价值远胜其他钻石饰品。因为订婚戒指必须是单冠钻石，而不是以碎钻所Copyright©HCD国际版权所有3组成的戒指。一旦订婚钻戒的风俗被文化性的赋予给了人们，DeBeers就可以将其“爱之礼物”的定位延展到其他事件或风俗上，例如成人、银婚纪念日。至1990年底，在西方八成以上出售的钻石饰品被作为礼物赠送了出去。西方女性很少有为自己买钻石的。DeBeers进军亚洲在1960年中期，DeBeers认为日本个人收入的增长显著，对待西方思想的态度也很开明。这些明朗的趋势都对钻石饰品的推销大有裨益。DeBeers凭借“爱的礼物”这一在西方盛行的理念进入日本市场。至1980年底，DeBeers都一直把日本市场作为进军其他亚洲市场的发展模型，以日本市场对钻石饰品需求的增长作为参考的依据。日本继美国之后成为了世界上第二大钻石需求国。人们对于钻石的购买欲望激增。并且，每粒钻石的成交价超过美国或欧洲成交价的2倍多。这是因为引入亚洲的钻石无论是在质量还是大小上都更为出色。日本钻石饰品的市场需求订婚钻戒因为“爱的礼物”的理念对DeBeers全球战略是如此的重要，因此DeBeers在日本市场的第一次强势登陆都集中在了订婚钻戒上。广告标语同钻石象征的情感紧密相连，为购买者植入“无暇珍贵的石头”、“无与伦比的宝石”、“现代时尚”的理念。所有的描述都同婚姻制度紧密相关。DeBeers的策略赋予钻石一种象征，而这种象征同现存的社会风俗相一致。在日本，钻石同Yuino或传统的订婚仪式联系到了一起。虽然日本的包办婚姻有所减少，但是传统的仪式却并没有更改。1999年，尽管仅有10成情侣是通过包办婚姻结合在一起的，但是却有超过3/4的情侣举行了Yuino仪式。传统的Yuino仪式并不包括互换戒指，但是战后西方风俗的传入使得赠送戒指这一观念深入人心。DeBeers营销的挑战在于如何使新婚夫妻选择钻石作为点缀订婚戒指的宝石，而不是珍珠或者其他宝石。在日本，DeBeers第一个电影院广告向人们展示了一副好莱坞场景，其中完全没有展示日本年轻人在1960年代的真实生活。然而，这个场景却尽情展现了当时所有日本人趋之若鹜的西方事物。此后，越来越多的日本女性在Yuino仪式上倾向接受钻石戒指作为订婚戒指，到1996年，DeBeers成功的使接受订婚钻戒的女性比例从0突破到76%（图示2），而这一比例远远超过美国（图示3）。归根究底是越来越多的家庭意识到了钻石戒指所带来的身份价值。一个能够给予新娘钻石戒指的家庭毫无疑问是很富有的。然而，和西方女性不同的是，日本女性只在婚后某些特定的场合佩戴他们的订婚钻戒。部分原因是因为大部分流行的设计都不太实用，比如西方人所熟知的“蒂凡尼镶嵌”（六爪镶嵌式）。1991年日本经济的衰退证明了DeBeers“爱的礼物”的这一定位的需求合理性。日本人对钻石饰品的购买在经济衰退时期显得更加保守，但是订婚钻戒的市场对于准备结婚的情侣来说依旧保持稳定，这些情侣的家庭也遵从这样的社会性习惯。这情况在美国经济衰退期也是如此。几年后，持续经济不景气的现象导致了一些社会变革的出现。这其中包括年轻人对Yuino这一传统的反抗，相应的这也影响到了年轻人对订婚钻戒的态度。到1996年，订婚钻戒的购买Copyright©HCD国际版权所有4人群在准备结婚的情侣中仅增长到了64%。社会主流媒体中的流言导致越来越多的情侣反对Yuino中的繁文缛节。他们提倡Jimi-kon的观念，支持更为简单的结婚仪式，而这个仪式中不包含互换订婚戒指。这便引出了一个本质性的问题：日本人是否真正接受了钻石作为“爱的礼物”这一思想。也许他们购买订婚钻戒仅仅因为其符合传统Yuino仪式的要求。DeBeers消费者调查报告显示在很长的一段时间里大约只有4成的女性认为结婚时佩戴订婚钻戒是“爱的象征”，这一数量远低于美国。当来自传统习俗的社会压力骤减，日本人并不反对钻石象征坚固爱情这一想法，他们只是单纯的希望在订婚戒指上节省费用。恰恰，这正是DeBeers过去十年内一直反复提倡的应当花费新郎三个月薪水来购买钻石戒指的理念。这个“工资衡量标准”在80年代日本经济繁荣期时很适用，但是在90年代的情况却大为不同。DeBeers不得不调整他们的策略，向女性传递“钻石代表着他对你真诚、永恒的爱”这一理念。但如何才能在显著缩减钻石规格以及平均购买价格的同时，阻止钻戒购买率的下滑呢？日本的其他钻石饰品到1980年底，订婚戒指在日本钻石饰品市场仅占到20%的份额。女性的钻石饰品种类繁多，年龄层覆盖广，从二十几岁的女性到老叟均有涵盖。DeBeers在日本面临的一个问题是1980年经济的快速增长是日本钻石市场的黄金时期，钻石饰品的购买率十分惊人。大部分的家庭主妇掌管家中财政支出，在确保支付有余的情况下，她们通常会征得丈夫的同意，都为自己购买钻石饰品。未婚且住在娘家的白领丽人也会为自己买上一两样钻石饰品。DeBeers的主要目标消费者群体是35-54岁的已婚妇女。该群体比年轻群体更具消费昂贵的钻石饰品的能力且日本的老龄化正在加快，市场潜力很大。年轻女性购买钻石饰品用于装饰。35岁以下的消费群体购买钻石的平均价格相对较低（大约860美元），一半以下的钻石饰品花费少于350美元。DeBeers希望能够找到途径去激发年轻女性群体对特殊钻石饰品的购买欲望，让她们可以以更高的价格购买一样特殊的钻石饰品作为对自己的特殊奖励。在日本，钻石被普遍认为“体型太大”。完美合适才是至关重要的标准，而非大小或装饰。实际上，超过0.5克拉以上的钻石被普遍认为不宜佩戴。和美国不同的是，日本人的穿衣风格更倾向于正式。DeBeers尝试让日本女性意识到佩戴钻石饰品上班是一件很合乎常理事情。为了更好的将这一理念植入到日本年轻女性中，DeBeers提倡“简约设计”这一理念，目的就在于方便年轻的白领丽人每天能够自如的佩戴钻石饰品出入办公场合。1990年颓废的经济走势使得日本人对钻石