兰州兰澳大厦项目商业部分营销策划报告_67PPT_XXXX年

兰州·兰澳大厦项目商业部分营销策划报告济南名伦地产机构2010年４月25日兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案前言商业地产，被称之为“刀尖上的舞袂”——高超的舞者，会比在地板上的表演更加优美，因为它对舞技有更高的要求，表演更惊险，开发商也将获得更高的利润；但稍不留神就将付出血的代价，刀尖，不留情于任何人——兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案前言商业地产，在国内经过十几年的摸索发展，目前形成了一套相对成熟的理论体系。这套理论简单到，绝大多数涉足商业地产的人都可以侃侃而谈；但也同时复杂到，商业项目失败的案例比比皆是……关键原因，常见的有这样几个：1、前期定位不准，其中包括开发商自信心膨胀，在不谙商业水浑的情况下，盲目上马，无依据定位，即便后期专业公司介入也造成了一定的困难；兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案前言2、商业运作需要多方合作，合作一方出了问题，整个商业可能就会出现问题；3、虽然商业运作具有系统的操作模式，但是这个简单的模式里又有无数的变数，理论上的模式未必适合任何一个市场、任何一个项目，如果照搬硬套就容易出现问题，这也往往是专业公司操作失败的症结所在。比如，所有的商业项目都在讲究投资回报，但是简单的投资回报模式里又有多少变数？除了机械的、理性的投资回报规则之外，投资者的心理又起到多大作用？兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案前言兰澳大厦的商业，具备了诸多能够成功的要素，但是也有一些先天和后天的不足，一些关键的操作节点尤其需要慎重。操作得当，劣势可以转化，风险可以转移。所以，我们在本报告中，首先与开发商共同梳理下商业地产的一般操作模式，再就我们对项目的独特性以及运作的关键节点提出针对性的操作策略。兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案商业地产操作步骤第一步:判断市场条件第二步:选择项目位置第三步:判断可发展规模第四步:项目土地取得及政府许可第五步:细化项目定位第六步:项目规划设计第七步:设计方案的市场验证（目前验证阶段）第八步:整合项目设计、市场调整方案及财务方案第九步:取得项目方案的政府许可第十步:项目招投标第十一步:项目的财务核算第十二步:预算资金需求第十三步:制订融资方案第十四步:实施项目融资第十五步:开展市场策划第十六步:招商第十七步:制订价格策略第十八步:制订租金策略第十九步:选择专业管理公司（与招商同时考虑）兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案业态与业种业态（常指9种商业形态）1、百货商店2、连锁超市3、便利店4、折扣店5、商业街5、商业街6、专卖店7、购物中心SHOPPINGMALL8、仓储商店9、家居中心业种（行业种类）1、餐饮业2、便利店3、洗染业4、汽车养护和维修业5、教育培训业6、服饰业7、家装业8、药店业9、房地产中介服务业10、快递物流业11、美容业12、健身业13、图书音像零售业兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案商业部分汇报内容第一部分市场认知第二部分产品认知第三部分价格认知第四部分三种营销模式思辨第五部分操盘思路和目标第六部分市场形象定位第七部分营销策略兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案商圈概况及对本项目的借鉴意义？市场认知--------市场基本环境解读第一部分兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案现有商圈主要特征◆西关商圈以张掖路步行街和永昌路为主，主要是服饰鞋类珠宝眼镜等中高档用品，周边交通便利，餐饮等配套较全，商业氛围浓厚，具有良好的发展前景，是目前兰州最繁华的商业圈，张掖路也成为兰州商业的一颗明珠.◆小西湖商圈以义乌商贸城为主，辐射周边区域，因为交通便利，也成为兰州重要的商业圈。由于周边民族构成的原因，治安状况受影响。市场认知商圈对本项目的借鉴意义兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案现有商圈主要特征◆雁滩商圈雁滩是兰州房地产发展的排头兵，是兰州房地产发展最早，最快的区域，雁滩利用其距离行政，文化中心近，及交通便利的条件，发展了以建材，家具为主的雁滩商圈，周边数个大盘的崛起，为雁滩商圈的发展提供了极大的助力。◆广场商圈坐拥兰州中心位置，无论是交通还是商业氛围，都是兰州最好的地段之一，广场商圈，在兰州商业发展史上，具有举足轻重的作用.◆西站商圈西部良好的发展前景吸引了众多实力开发商进入，阳光商业街的逐步完善更是为西部商圈发展注入新的活力。但是目前还是处在初级阶段，要形成更大氛围，还需至少三年时间。市场认知商圈对本项目的借鉴意义兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案商圈分析对本项目的借鉴意义西关商圈张掖路是兰州的“城市客厅”，大商业大氛围大福地。近年来，作为西北重镇兰州的经济发展很快，经济的发展催生了人们对高品质生活的进一步追求，在经济发展的推动下，兰州的商业也发展的很快，各种大型商场如雨后春笋般的不断涌现。改造后的张掖路商业步行街，几乎同时展现百货、零售、连锁、品牌专卖店等多种商业业态，集购物、休闲、娱乐、游览、文化于一体，成为一道新的“商业风景”。因此,不少兰州市民将居住在西关板块视为一种身份的象征与荣耀的代表。从兰州地理位置来看,西关地处城市的核心地段,是贯通兰州东西南北的咽喉,随着兰州“商贸中心”城市功能作用的逐渐加强，西关商圈日益繁荣。就在这寸土寸金的繁华地段，为兰澳大厦商业的开发提供了良好的资源优势。市场认知商圈对本项目的借鉴意义兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案商圈分析对本项目的借鉴意义一、兰澳大厦所处的商业位置，是其开发商业地产的最大优势：所以：1、成熟商业氛围与大众对商圈的认可，是可以利用的最大资源；2、周边的商家资源可以重点利用；3、此商圈的发展潜力，可以为投资者做更为夸张的分析和引导。市场认知商圈对本项目的借鉴意义兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案商圈分析对本项目的借鉴意义二、西关商圈相对最为成熟：根据商业聚集效应，本项目可以继续做商圈已经被熟知的业态业种；根据商业提升效应，本项目可以做商圈内的业态业种，但是要有一定品质提升并创造一些差异化，甚至仅仅是一种经营理念的提升；根据商业弥补效应，本项目可以做为商圈配套的亟待补充的业态业种；市场认知商圈对本项目的借鉴意义兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州商业发展特征特征一：物业产品形态越来越丰富。从最初的清一色大楼、商铺，到现在的广场＋商场，超市+商城，到商业一条街，各种形态的商业物业越来越丰富了兰州的商业市场。特征二：卖方市场向买方市场过渡，商场越来越注重了解满足消费者需求。兰州商业市场的发展经历了一个从物质稀缺到供给过剩的时代，经历买彩电需要批条子到商场处处取悦消费者的时代。无论物业形态的变化，还是产品经营范围的调整，抑或商家厂家的关系调整，都是这一大趋势下的必然发展方向。市场认知兰州商业发展特征兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州商业发展特征特征三：经营方面商家越来越放权给厂家，而在管理方面却呈集中化趋势。越来越多厂家在商场授权下进行陈列、价管和促销，但在人员管理，财务管理方面，商场的仍保留其高度的控制权。特征四：大而全的商场正在沦落。大而全的百货店：大到家具，小到衣服，再小到一根针，在一个店里就可以买全的大卖场。要么沦为综合性批发市场，要么经营档次在降低，要么盖头换面，代之以专业卖场——服装商城（甚至专门分出女装、童装）、眼睛卖场……市场认知兰州商业发展特征兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州商业发展对本项目的借鉴意义一、兰澳大厦商业的经营可以不止一种业态。商场-1层至6层，可以划分为不同的业态经营不同的业种。二、商场的经营理念应该尽量趋向于“取悦于消费者”经营理念趋向于取悦消费者，不仅仅是入驻商家的要求，也可以因此打动投资者购买。三、避免做“大而全”的大卖场。众多“大而全“的商场档次降低、经营低迷甚至改头换面的事实证明，这样的商场正在被淘汰。也必然会降低其所经营的商业档次。市场认知兰州商业发展对本项目的借鉴意义兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案产品基本属性决定了其所适合经营的业态业种产品认知--------产品属性解读第二部分兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案产品认知一层平面图如图所示兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案产品认知地下一层一层二层三层四层五层六层可售建筑面积（㎡）3000250027002700270020001000基本特征面积相对完整；又与地下步行街连通整个商业的最佳位置；但是形状不规则，面积小不足2500㎡受住宅电梯间影响形状同样不规则，三层总面积8000平方左右顶层商业，面积缩减，依旧不规则配套层，部分面积可售1、以上均为商业部分各层面积的约数；2、以上面积中包含住宅部分的电梯面积；兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案产品认知在项目已经做完产品定位的情况，只能依照产品所适应的业态业种进行多种可能性划分。并依照招商情况，在一定的原则下，随时更改各层之间的业态业种定位。以下列举几种各层适合的业态业种组合。兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案产品认知1、地下一层，面积3000平方米，面积相对完整，又与地下步行街连通；所以可以做中小型地下超市，也可以作为地上商场的一部分，更可以与地下步行街的业态业种一样，做独立分割式商铺经营服装。兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案产品认知2、1-5层，如果有小型商场进驻，则可以作为商场经营。但是由于受到整体面积较小（连地下一层只有1.3万多平方米左右）、形状不规则等影响，适合入住的商场不多。所以，建议1-6层做不同的业态业种，但是需要遵循基本的商业业态业种定位原则。其中业态业种不宜过多过乱。兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案产品认知3、1层可以做化妆品、珠宝首饰、名表等名贵商品专柜；2-4层可以做小型超市；5层可以做无烟餐饮，也可以做游戏厅、高档网吧等。1-2层可以做肯德基、必胜客等餐饮店；3-5层可以做专卖场，比如服饰、眼镜、化妆品6层可以保龄球、健身、美容场馆。兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案产品认知4、1-4层可以做服装卖场或者独立商铺；5-6层可以做与住宅配套密切生活的商业，例如：餐厅、咖啡厅、商务中心、会议室、票务中心、休闲娱乐室等等。兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案商业部分的真实价值所体现的价格是多少？价格认知--------项目价格解读第三部分兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案价格与价值的关系◆商品的价格在一定程度上体现商品的真实价值。◆在商业地产的运作中，价格一直高于产品的真实价值；又因商业地产操作的方式不同，价格高出价值的幅度又有不同。◆但是，任何一种操作方式所制定的价格，都是建立在产品相对真实的价格基础之上的。◆所以，我们首先依据项目目前的周边市场行情，和商业地产定价的诸多原则，确定项目的相对真实价格。价格认知兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案影响价格因素◆产品属性◆市场行情◆营销策略◆营销执行价格认知兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案营销模式思辨国内商业地产销售方式◆直接销售◆产权式销售◆持有兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案价格认知地下一层一层二层三层四层五层六层市场租金（元/月·㎡）140190150120908070测算价格（元/㎡）19600273602160017280129601152010080以上参考的租金水平为周边市场可类比商业的租金平均值，具有可参考性。价格测算是按照可参考物业租金水平12年收回成本来计算的，满足国内一般商业投资回报率的要求。市场比较、租金回报计算法兰州●兰澳大厦营销策划方案兰州●兰澳大厦营销策划方案价格认知鉴于项目特殊