养生红酒营销策划方案

养生红酒营销策划方案通过对市场调查及分析表明红酒的养生价值并没有被充分开发利用，为了更大程度的开发中高端市场，本案拟对红酒的养生功效进行专题营销。策划说明•随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。2010年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。随着高端市场的日趋饱和，进一步开发中端市场成了亟待解决的问题。市场分析（1）行业分析（2）市场份额（3）市场优势（4）消费者分析（5）消费环境分析（6）竞争对手分析行业分析•我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。市场份额•在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中法国红酒市场综合占有率之和超过34％。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示，2007年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到633.1万升，迅猛增长1.7倍，已占经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%，比2006提升了9.8个百分点。•然而以养生为首要功效的红酒产业现如今还处于若隐若现的时期市场优势•a红酒的养生价值已经被人们所熟知，口碑很好。•b以养生为主要推广点的红酒产业并没有被重视以及充分开发，因此，养生红酒有很大的市场前景。•c众所周知，红酒含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的。•d红酒的消费群不断壮大，市场占有率持良性发展,前景广阔。人们对红酒的养生功效越来越重视并认同。消费者分析•消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。29%、为健康的占领22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。14%；•1、购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。•2、购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大；•3、饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。平时偶尔也会独自品尝，但很少有形成规律饮用的习惯。•4、品酒观念：消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多，虽然对红酒的养生功效有所了解，但是并没有形成很明确的观点。消费环境分析•l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。•2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物，并且越来越重视养生，认为食补大于药补。•3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但红酒市场仍有很大空缺，尤其，把养生作为专题来做的红酒几乎没有。•4、消费者越来越注重生活品味，越来越多地关注养生，培养了很多红酒的忠实Fans。竞争对手分析•国内内外知名红酒厂商。已占据了一定的市场份额•大多形式单一，价格参差不齐•并没有在养生方面的主打产品竞争策略品牌竞争策略•抓住市场空缺，开创养生红酒第一品牌•充分利用红酒的养生价值，重新塑造消费者的消费观念•突出表现本红酒不同于普通红酒的独特养生价值，表明我们对红酒的各项成分都有严格的控制，使其对身体更有益处。广告策略，销售渠道策略•1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。•2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行该红酒养生知识的普及和灌输。•非正常渠道：例如各大养生会馆公共关系促销策略•举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，养生专家，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。•内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。并聘请专业人士讲解本产品采用的独特工艺，使得该红酒的养生价值较之普通红酒有很大的优势，以及长期规律饮用该红酒后对身体的好处。•地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖，各大养生会馆,以及孕妇会关注，光顾的场所。•作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。广告促销策略•1、广告定位A、市场定位以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。B、商品定位具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。C、品牌定位新一代健康、营养的养生红酒•2、广告目标广告目标是突出该红酒的养生优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的•3、广告对象A、目标市场细分通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场国内市场。主要是华南地区、华东地区，华北地区。B、产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。•4、广告媒体策略该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：1、报纸广告A、投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开。B、投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版C、创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品，采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。2、杂志广告（同上）3、电视广告A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色养生食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。产品诉求点•针对不同消费人群，生产酿制不同养生功效的红酒•严格控制酒精含量•把有益于消费者健康作为首要诉求点•在原有酿制工艺上加以技术改造，尽量避免原始红酒的弊端，并在适当程度上加强其养生作用产品价格•根据产品成本，销售成本，以及各项相关市场参考价格，拟定产品价格产品组合（1）•根据不同消费人群划分•1，针对哺乳期妈妈的红酒•2，针对女性的红酒•3，针对男性的红酒•4，针对老年人的红酒•5，针对有一定身体隐患病人的红酒产品组合（2）•根据红酒酿制过程中添加物不同•1，添加中草药•2，添加植物提取物•3，添加动物提取物•4，添加化学合成物质产品说明书•（1）使用场合与对象：a．附在产品包装内给消费者；b．邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。•（2）要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、、征订单。•（3）POP广告：使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。场部a、使用方式：免费赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市b、要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目，突出该红酒的养生功效。产品观念让健康饮酒成为顾客的习惯！！广告词•红酒保健价值介绍（1）•1.防中风。有研究表明，红葡萄酒是不可思议的抗凝剂。经常喝一点红葡萄酒能稀释血液，起到阻止血管内血栓形成的作用，从而防止心脑血管疾病的发生或发作。法国科学家在一项研究中证实，红葡萄酒既能抑制血小板凝集从而防止血栓形成，又可以升高高密度脂蛋白的水平。所以，研究者宣称，红葡萄酒对保护心脑血管的抗凝作用是独一无二的。新的证据表明喝红葡萄酒者中风几率小。在一组对l万人以上受试者为期长达16年的研究中发现，每周喝1—6杯红葡萄酒的人与不喝酒或很少喝酒的人相比，中风的发生率要低34％。•因此，美国威斯康星大学医学院的心血管疾病专家约翰·福尔茨博士曾说：“饮红葡萄酒在人体血液中能产生抗血栓形成的作用，比服用阿斯匹林疗效好，因为服用阿斯匹林会引起胃部不适”。红酒保健价值（2）•2.抗衰老。红酒是强有力的外源性抗氧化剂。自由基与人的疾病及衰老有关，抗氧化剂通过清除自由基来阻止其对人体细胞的攻击。人体会产生有效的内源性抗氧化剂，但是人体还需要用外源性抗氧化剂来补充这个防御系统。红葡萄酒是已知的6个强有力的外源性抗氧化剂(特制的新鲜橄榄油、茶、水果、蔬菜、红葡萄酒、维生素抗氧化剂)之一。红葡萄酒中的抗氧化物可以多种方式对活性氧基团产生作用，最简单的方式是清除活性物质。葡萄酒中的水杨酸、苯甲酸和它们的代谢物属于活性氧清除剂这一类抗氧化物。消除活性氧的另一种重要方式是由抗氧化剂向其提供一个氢离子，与氧自由基结合而将其除去。葡萄酒中的儿茶酚、花青素等，都能清除氧自由基。红酒保健价值（3）•3.开胃健脾，帮助消化，防止便秘。葡萄本身的天然酸性物质全部溶解于葡萄酒中，它的酸度接近胃酸(PH值为2—2.5)。因此，葡萄酒作为佐餐佳品，能帮助人体消化和吸收蛋白质。另外，葡萄酒中含有山梨醇，有利于胆汁和胰液的分泌，不仅增强胃肠道对食物的消化吸收，还可以调整结肠的功能，对结肠炎有一定疗效。因此，饭前饮用葡萄酒，特别是中老年人，可以助消化，对身体十分有益。同时，葡萄酒中的单宁可增加肠部肌肉纤维的收缩性，而其中的酒石酸钾和硫酸钾，可以利尿、防止水肿。红酒带给女性健康晚年•最新的调查显示，中年女性每天喝1-2杯葡萄酒，将会使她们有一个更健康的老年生活。•《每日邮报》上也刊登了科学家研究的成果：每天喝适量的红酒将会使人们在老年的时候更为健康，并且减少患中风的几率。•这两项科学成果是由brigham研究所、妇女医院和美国哈佛大学共同于1976年开始的，他们使用了许多医学研究的数据分析，同时对20万名妇女进行了研究。•科学家们对1.4万名70岁的妇女进行酒精消费的分析，试图从中找出她们长寿的秘诀。指导这