保健品市场营销策划(转)（PPT40页)

中辰蓝天系列保健品营销策划中辰蓝天系列保健品营销策划•一、中国保健品市场的发展现状•二、中国保健品行业的发展趋势•三、产品市场分析•四、销售渠道策略•六、营销促销策略2一、中国保健品市场发展现状3一、中国保健品市场发展现状1、保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。截至2016年3月31日，中国市场有逾15000种保健食品。中国的保健食品可分为五个类别：营养补充保健食品、孕妇、婴幼儿及儿童保健食品、关节及骨骼保健食品、护眼保健食品及其他保健食品。2、中商产业研究院《2015-2020年中国保健食品市场潜力与投资前景分析报告》指出：中国保健食品的零售额由2010年的704亿元增加至2015年的1183亿元，复合年增率为13.9%。该市场有着名的全球企业及众多领先国内品牌进行竞争。一、中国保健品市场发展现状3、随着中国消费者的消费不断增长及保健意识不断提高，中国保健食品市场于未来数年很可能保持其增长趋势。此外，随着中国电子商贸渠道的出现及通过网上渠道在海外购物趋势，预期保健食品市场将于2017年增加至1527亿元，2015年至2017年的复合年增率为14.5%。通过网上渠道销售保健食品的市场占有率由2011年的4.5%增至2015年的11.9%，并预期于2020年进一步增至19.8%。4、中国市场中，保健品的销售可分为直销/会销，经销/代理商，终端销售，网络销售四种模式。目前直销占比最多，约50%，线上销售占比仍较小。消费者普遍相关专业知识不足、对产品质量存在担忧、对产品宣传不信任等问题，因此目前在中国保健品市场线下的直销、会议营销仍为主流营销模式。5一、中国保健品市场发展现状•中国保健品市场各类销售模式占比5、中国保健品企业市场份额只要集中在前十企业，占比50%，排名在前10-20的保健品企业，市场份额占比10%。6一、中国保健品市场发展现状•中国保健品公司前十品牌市场份额占比•6、保健品VMS（Vitamin，Minerals，Supplements维生素、矿物质与膳食补充剂）在消费者整体支出比重已占到前三位，中产阶级及富裕行列为主要的增长点。7一、中国保健品市场发展现状•7、美国、日本膳食补充剂市场渗透率分别为85%及70%，而中国仅为20%。从人均数据来看，我国人均保健品消费支出处在很低的水平，大约是日本的1/5，美国的1/6，距世界平均也尚有距离，未来成长空间可观。•8、中国保健品市场空间巨大，但市场中竞争者众多，集中度低。业内有部分企业不重视产品质量、产品和营销手段没有特色、仅靠高强度的广告投入和虚假宣传。随着产业走向规范，消费者的认知不断提升，以及消费习惯的改变，产品有特色、营销有新意的公司，可能脱颖而出，把握住保健品行业巨大的商业机会。8二、中国保健品行业的发展趋势•1、市场驱动力消费力提升•随着中国宏观经济环境的发展，人均名义GDP于2020年可能增加至69527元，2015年至2020年的复合年增长率为7.1%。由于生活水平提高，中国消费者日益注重健康，这可能带动中国保健食品市场的未来增长。•2、市场潜力•中国的保健食品市场仍处于其产业生命周期的早期阶段。仍有部分人口尚未养成服食保健食品的习惯，或甚至根本没法购买保健食品。随着中国国内保健食品市场渐趋成熟，保健食品可能接触到更大部分的人口，进而鼓励养成服食保健食品的习惯，同时带动市场增长。9二、中国保健品行业的发展趋势•3、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。•4、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性，主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。10二、中国保健品行业的发展趋势•5、保健品价格总体水平将下降。保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。11二、中国保健品行业的发展趋势分析•6、新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流。新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。•7、促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。经过了20多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和理智。消费者不再轻易相信保健品的供销宣传，而是越来越重视对保健知识的学习，通过自己获得的保健知识去辨别形形色色保健品的“真伪优劣”。同时消费者对保健品的品牌意识越来越强，对于难于辨别“真伪优劣”的类似的保健品，消费者更加认同具有品牌优势的保健品。12二、中国保健品行业的发展趋势•8、胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。13三、产品市场分析•1、首批七个产品主治功能定位•治疗老年人关节痛功能•治疗45岁以上更年期综合征功能•调剂肠胃防止肥胖功能•治疗过敏性鼻炎功能•清理耳道功能•舒筋活血治疗静脉曲张功能•安神治疗睡眠功能14三、产品市场分析•2、首批产品目标市场•老年人。当前老年人对养生比较讲究，更加追求高质量的晚年生活。因此对治疗关节痛、失眠、安神，令人长寿的保健品有很大的需求，而我公司产品正好有这种功能，因此可作为一个目标市场！•工作压力大的中层人士。75%以上的中层人士由于工作压力大，对保健品有需要，而我公司产品具有安神治失眠，去疲劳的作用，能够满足这种中层人士的需要。而随着社会发展，这种中层人士的数目会不断增加，对这类补品的需求量也会不断增加,这个市场很大，增长潜力也很大，可以作为一个目标市场！15•三、产品市场分析•追求美的女人。女人对具有减肥、美容作用的保健品德需求也越来越大了，而我公司的产品对减肥美容有良好的作用，能够满足爱美女人的需求。所以能够作为一个目标市场！•学习压力大的学生群体。面对越来越大的学习竞争，学习压力，学生们总是睡眠不足，精力不足，免疫力低下，而我公司产品能安神治失眠，增强身体免疫力。所以能够作为一个目标市场！•对于需要清理耳道或需要治疗过敏性鼻炎或需要舒筋活血治疗静脉曲张和患有更年期综合征的人群，我们可以作为一个目标市场。16四、销售渠道策略•中国市场中，保健品的销售可分为直销/会销，经销/代理商，终端销售，网络销售四种模式。目前直销占比最多，约50%，线上销售占比仍较小。消费者普遍相关专业知识不足、对产品质量存在担忧、对产品宣传不信任等问题，因此目前在中国保健品市场线下的直销、会议营销仍为主流营销模式。17销售渠道策略•但受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，早康液态枸杞的销售积极探索渠道多样化：传统的药店+商场超市的销售渠道快速分化，加之保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务营销、展会销售等多种渠道形式进行。依能静产品上市策划案18•渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心•渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变•市场重心：由大城市向地、县市场下沉•渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法依能静产品上市策划案19销售渠道策略•除传统的药店+商场超市的销售渠道，我们有具体做了如下的销售渠道规划•（1）连锁专卖店专门针对早康液态枸杞的产品进行连锁专卖，实现由总部统一管理、专卖店独立销售及核算、各专卖店间可共享数据的经营管理模式。有利于打响产品和品牌的知名度.依能静产品上市策划案20销售渠道策略•（2）厂家直销店就是厂家生产出产品直接由直销员销售到顾客手中，中间不经过任何其他中间环节，与传统营销方式相比，直销更加高效和节约更多成本。厂家受益，消费者实惠，是种双方互利的销售方式。依能静产品上市策划案21销售渠道策略•（3）店中店顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店等大规模零售店内。店中店基本都是某一种品牌的专卖店，它的形式和管理比商店内其他柜台自由一些，但也不是像单门独户那样不受约束。店中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文化特色，不过它们很少被允许自己设计音乐和售货员制服。商店的优惠活动它们有时也不得不参加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生产商进驻店中店的主要原因。潜在的商机带给他们几倍于受约束的补偿。依能静产品上市策划案22销售渠道策略•（4）电话销售telephoneselling，是指企业销售人员通过电话直接拨给受话者，以求完成商品推销之过程。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会和管理过程。这种方式可以节省时间、体力、金钱花费，可以说是最经济的一种营销模式。电话营销的最主要优势在于充分发挥了大数法则原理，也就是以量取胜。依能静产品上市策划案23销售渠道策略•（5）会务营销会务营销是以会场为销售阵地，在会议的过程中达成销售的一种营销模式。会务营销发展于九十年，都加速了会务营销在我国的实践推广，同时会务营销理论也日益成熟。会务营销出现代中期，市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻；同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多，主要包括：1、科普营销；2、旅游营销；3、餐饮营销；4、答谢营销；5、公益营销；6、舞会营销等。依能静产品上市策划案24销售渠道策略•6、展会销售•展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。保健品展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。因此，参展企业如何利用会展经济来创造效益，如何在保健品展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。展会销售，能为商家节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。受渠道多样化的影响，保健品渠道销售额中直销比例日益增大，以广州市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。依能静产品上市策划案25•（资料）2010广州保健品展览会第16届全国药品保健品（广州）交易会•参展费用：◆T区（光地）：700元/m2（36m2起租）（凡特装展位须缴交特装施工管理费：28元/平方米）◆A区（标准）展位：人民币7500元/个（3×3m2）•◆B区（标准）展位：人民币7000元/个（3×3m2）◆C区（非标）展位：人民币3800元/个（3×1m2）◆国外企业：200美元/m2◆注意：标准展位的转角位置（双开口展位）加收500元人民币国际标准展位3m×3m=9m2（配置标准：楣板一条，一张洽谈桌，二把椅子，220V电源插座一个，一个纸篓，两支光管，三面展板，铺设地毯，每块展板高度2.5m；光地是不提供任何配置。）依能静产品上市策划案26•会刊广告、其它广告：•◆封面：28000元人民币（130×210mm）◆彩虹门广告：6000元人民币/个（18m跨度）◆封底：20000元人民币（130×210mm）◆彩