北京万科幸福汇公馆营销策略报告(金网络)-107页

Page1万科幸福汇公馆营销策略报告谨呈：万科地产坐守朝阳门问鼎CBDPage2Contents目录2.高端客户研究3.项目本体分析6.销售目标和策略1.市场环境认知5.项目营销调整建议7.金网络高端项目服务体系4.项目核心营销课题和关键对策Page31市场环境认知北京房地产市场整体环境高端房地产市场表现区域竞争环境Page4年初的市场沉浸在全球经济危机的阴影中，购房者信心极度低落，价跌量缩……似乎预示着全年市场的低迷；初春，随着个别楼盘的大胆降价、主动促销，刚性需求重新站到市场前沿，撑起了半边天；年中，随着经济环境的宽松，市场信心恢复，量价快速扩张、攀升；年底，投资性购房、恐慌性购房发力追击，房价高企，再创新高！因此，我们看到10年市场的现象是：10年市场特点[1]——量价齐飞10年市场特点[2]——供不应求10年市场特点[3]——地王频现10年市场特点[4]——五环崛起回顾跌宕起伏的10年——Page51、10年商品房销售均价触底企稳并快速反弹至高位，供需的严重失衡推动了价格同期增长11%，全年商品房均价达到了13799元/平米。•12月份当月商品期房销售均价已经达到15004元/平方米，比2010年1、2月份的房价水平提高38%，比2008年同期上涨18%。北京历年商品房价走势3,2063,4343,0542,9663,1792,5572,3372,6082,3622,2472,7901,2051,7081,8962,4722,8032,1771,3355,0621084513,79912,41811,5538,2806,2745,0534,7374,761576363867004849893009334523905001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年面积值（平方米）02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000销售均价（元/平方米）新开工面积销售面积销售均价商品房价回归上限值2008年3月～2009年12月北京商品期房销售均价统计05,00010,00015,00020,00025,000O8年3月O8年4月O8年5月O8年6月O8年7月O8年8月O8年9月O8年10月O8年11月O8年12月09年3月09年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年10月09年11月09年12月销售均价（元/平方米）-40%-20%0%20%40%60%80%100%同比变化幅度商品期房(含经适房）商品期房（不含经适房）含经适房同比变化不含经适房同比变化10年盘点Page610年盘点2、10年北京市场供应大幅萎缩，成交量急速扩张，供需比68%，全年呈现供不应求的局面。北京商品房市场历年批准预售面积统计3,4673,5872,8232,2641,9291,9891,1191,6091,3333,0722,9872,2301,7101,477-19.12%3.44%-21.29%-19.81%-14.81%3.12%-11.00%-43.75%-2.77%-25.34%-23.33%-22.07%10.84%-9.00%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年面积值（万平方米）-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%同比变化幅度商品房批准预售面积商品住宅批准预售面积商品房同比变化商品住宅同比变化•10年商品房批售面积1610万平米，同比下降19.1%；商品住宅批售面积1119万平米，同比下降了24.2%；成为历年最低点。•10年商品房销售面积2362万平米，同比增长77%；商品住宅销售面积1880万平米,超过了批售面积,开始消化存量房。北京历年商品房销售面积统计1,7081,8962,4722,8032,6082,1771,3352,3621,8801,6041,7712,2862,5662,2051,7311,031-16.53%-38.65%76.90%-6.98%13.40%30.40%10.97%41.78%82.32%-40.43%-21.48%-14.07%12.26%29.06%10.39%42.30%05001,0001,5002,0002,5003,0002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年面积值（万平方米）-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%同比变化幅度商品房销售面积商品住宅销售面积商品房同比变化商品住宅同比变化Page710年盘点——地王频现，地价屡创新高，“面粉比面包贵”三环五环四环六环名称：顺义后沙峪地块体量：17万平米；容积率：0.6；楼面价：29859元/平米；成交时间：2010-11-20；开发商：大龙地产，隶属顺义区政府名称：亦庄三羊地块体量：27万平米；容积率：1.1；楼面价：18014元/平米；成交时间：2010-12-04；开发商：远洋地产名称：广渠路15#地块体量：51.2万平米；容积率：1.85；楼面价：14494元/平米；成交时间：2010-06-30；开发商：中化方兴名称：朝阳区东风乡地块体量：13万平米；容积率：2.8；楼面价：23506元/平米；成交时间：2010-12-17；开发商：保利地产名称：大兴枣园路地块体量：28万平米；容积率：2.5；楼面价：11654元/平米；成交时间：2010-12-24；开发商：中建地产名称：奥体南区地块体量：26万平米；容积率：5.0；楼面价：18600元/平米；成交时间：2010-12-03；开发商：中建国际和保利兴联合10年地王年Page850000元/㎡40000元/㎡30000元/㎡橡树湾35000元/㎡华贸城22000元/㎡福熙大道19300元/㎡K2海棠湾18000元/㎡4、四环以内房地产项目进入高端豪宅时代，二环5万，三环4万、四环三3万，高价格和供应的稀缺性造成高端需求外溢；五环外高端改善性项目迅速出现，高价值平台搭建，即将进入2万元时代。。10年盘点——五环外高端项目崛起，迅速步入2万元时代Page9展望2011年的房地产发展趋势经济复苏前景已然确立，经济增长对于房地产市场依赖性将大大削弱。2011年，经济稳定复苏的前景已然确立，宏观经济政策已经不需要为保增长而担心，相反将更多地关注可能影响经济稳定增长的新情况新问题，包括经济领域的通货膨胀预期和资产泡沫，以及社会发展领域的民生保障和社会和谐问题。相应地，经济增长对房地产市场依赖性已经大大削弱；可以预见，随着宏观经济环境的转变以及宏观经济政策的转向，2011年房地产业发展也将面临转变增长方式的结构性调整的压力。2010年房地产市场成交火暴，房价飞涨暴露出来的“消费与投资”以及“经济与民生”的冲突，正是房地产业长期稳定发展需要优先解决的重大课题，也势必成为国家未来对房地产业进行调控改造的新的优先着力点。解决房地产业自身暴露出来的问题，使房地产业能够长期稳定健康发展，将是2011年房地产调控政策的主要目标所在。Page101月份《关于加强建设用地容积率管理和监督检查的通知》《关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知》关于贯彻国办发〔2008〕131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见《关于调整部分地区土地等别的通知》2月份《房屋登记工作规范(试行)》3月份《关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见》《关于购买政策性住房职工提取住房公积金支付首付款有关问题的通知》4月份《关于组织开展全国建设工程质量监督执法检查的通知》《关于开办二手房个人住房组合贷款业务有关问题的通知》5月份《关于2010年深化经济体制改革工作意见》《关于调整工业用地出让最低价标准实施政策的通知》《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》6月份《银监会关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》7月份《关于要求全国各地区立即开展在建住宅工程质量检查的通知》8月份《关于规范售楼场所信息公示和加强销售人员管理有关问题的通知》9月份《关于规范存量房贷款业务有关问题的通知》《关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知》《关于切实落实保障性安居工程用地的通知》《关于金融促进首都经济发展的意见》11月份《关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见》11月份《关于进一步规范房地产销售有关问题的通知》12月份《关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题的通知》务院常务会议：研究完善促进消费的若干政策措施——《2010年北京市建设和房屋行政许可管理事项程序性规定》短期2011年房地产新政将影响房地产市场深度调整，长期目标是促使房地产行业健康发展。总体来看，2011年中央和各地房地产新政主要着力于五个层面，即“促供应、稳自住，压投资，控信贷，重保证”展望2011年的房地产发展趋势Page11——中低收入阶层的住房民生问题政府将予以高度关注和政策保障；——商品房市场的纯粹市场竞争和价格杠杆必然优先被社会财富阶层优先占有。长期房地产市场二元结构将在全国主要市场全面确立，建立住房发展二元结构将是中国的必然选择。长期来看，二元结构下的商品房市场将主要面对改善型财富型需求。2011年的北京房地产的高端化趋势进一步明显；四环内拥有绝对地段和资源稀缺优势的项目，将成为高端人群的主力购买产品展望2011年的房地产发展趋势Page12高端项目市场环境高端项目成交结构单价2006年2007年2008年2010年30000-4000091326171771585240000-500001364406364113450000-6000022131046853460000-7000094311427070000以上0227912010年北京高端住宅成交持续活跃。1-12月份单价3万元以上住宅成交套数由2006年的2507套增长为7911套。高端市场呈现出良好的成长性。Page13Page1410目前成交均价超过3万元/平方米的项目已超过42个；高端项目成交以3-4万元/平方米的价格区间为主为主，价格预期抬升速度快于其它类型项目；这一势头将因10年市场过快发展而有所减缓，但高端产品价格上行空间仍然值得期待。高端项目市场环境Page15高端项目在经历了10年的快速去化后，多数进入中后期，推售率平均达到了90%，销售率达到了65%，剩余房源十分有限，高端产品稀缺性加剧。高端项目市场环境高端项目销售情况项目名称居住类物业建筑面积批准销售面积推售率%累计销售套数累计销售面积销售率%幸福汇公馆4565445654110%3940479%朝阳首府3200032000110%1912469977%三里屯SOHO414689414689110%138833233880%当代MOMA135000135000110%4277989959%禧瑞都1123485268647%3754886393%圣世一品9502595025110%3876238466%万科公园五号1106997544975%5545301170%万科蓝山1700005500632%2183610566%九都汇9022290222110%19333114867%四季世家6551365513110%742065732%宵云路8号70000015702122%986503341%盘古大观192286192286110%1569366749%星河湾7585375853110%1185593374%唐宁ONE178484178484110%118511932261%钓鱼台7号4109041090110%572040750%颐和原著1320009480072%353469637%Page16本方案选取了北京16个有代表性的高端项目作为监控对象，其中包括高端标杆项目如钓鱼台7