营销策划

西海园专业班级：房地产12-2策划人：********指导老师：***系别：经管系日期：2013年12月31日营销与策划景观小高层，规则建筑，外观大方，物美价廉，和睦邻里的好房子。《房地产经营与策划》课程设计第1页目录一、概述………………………………………………………………3二、市场环境分析……………………………………………………3（一）整体概况………………………………………………………3（二）杭州市及区域所属板块分析…………………………………4（三)相关政策及影响………………………………………………10（四）土地市场、房地产市场分析…………………………………11三、策划对象特性分析……………………………………………12（一）项目概况………………………………………………………12（二）技术经济指标…………………………………………………13（三）规划红线图……………………………………………………13（四）周边配套设施…………………………………………………14（五）交通配套状况…………………………………………………14四、竞争状况分析……………………………………………………15（一）竞争楼盘基本情况………………………………………………15（二）竞争楼盘分析……………………………………………………15五、项目SWOT分析……………………………………………………18六、项目的产品、价格定位建议………………………………………19（一）小区规划…………………………………………………………19（二）价格策划…………………………………………………………20七、项目推广策化………………………………………………………22《房地产经营与策划》课程设计第2页（一）推广总体方案……………………………………………………22（二）售楼中心规划……………………………………………………23（三）项目推广主题策划………………………………………………23（四）推广媒介策划……………………………………………………24（五）不同阶段主要SP策划…………………………………………27附件……………………………………………………………………29《房地产经营与策划》课程设计第3页一、概述本楼盘项目位于杭州市西湖区文一西路与崇义路口处，位于西溪景点范围内，靠近黄龙体育馆，以主推123平米的户型的楼盘。“与景相伴，和睦邻里”的主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，拥有悠闲自得的生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合杭州本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。二、市场环境分析（一）整体概况地理人文环境杭州，地处浙江省西北部。它东临杭州湾，地处长江三角洲南沿和钱塘江流域，是京杭大运河的终点。与嘉兴市、湖州市接壤；全市辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭八个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安县，全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里，总人口880.02万，以香樟为市树，桂花为市花。本项目所属区域《房地产经营与策划》课程设计第4页西湖区位于杭州市区西部，是浙江省委、省政府所在地，位于杭州八区五县市的中心位置，是杭州市区中心主城区之一。总面积常住人口乡镇街道行政村316平方公里75万7个6个71个社区户籍人口人口自然增长率全年实现生产总值比上年增长104个53.03万人3.90‰39.02亿元16.1%经济环境西湖区按照区委提出的建设全省乃至中部城区“经济强区、文化地区、幸福城区”和“打造核心增长极、建设美好新西湖”的总体要求，挂图作战、核心聚焦，以全市大投入、大建设、大发展为契机，规划建设核心商圈，全区经济呈现出稳定中有上升的良好发展态势，全区地区生产总值187.97亿元，按可比价计算，同比增长11.2%较上年同期提高0.9个百分比。（二）杭州市及区域所属板块分析区域概括①、地理区域规划以西溪湿地为核心，留下街道和蒋村街道各居南北，东至紫荆花路，西临五常街道，这里就是我们的西溪板块，随着西溪湿地国际城市综合体的规划落定、西溪湿地《房地产经营与策划》课程设计第5页西溪谷的建设启动、西溪创意产业园的名家机构正式入驻、浙大紫金港校区的建设。以及余杭塘路工程的顺利建造，如今的西溪板块，正迎接城市化大发展的全新时代，同时作为杭州城市的高端宜居生活区的居住品质，也将由此揭开全新的一页。②、交通情况作为最靠近杭州主城区的板块，西溪板块可谓交通便利。现在驱车从现有城西主干道古墩路沿文一西路西至五常港河不到5公里。近两年快速公交的完善，地铁的兴起，加快西溪的发展。③、教育的发展④、文明西溪西溪国家湿地公园，是国内首个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。西溪之胜，独在于水。西溪园区内约70%的面积为河港、池塘、项目区域内主要交通路线《房地产经营与策划》课程设计第6页湖漾、沼泽等水域，正所谓“一曲溪流一曲烟”，整个园区六条河流纵横交汇，形成了西溪独特的湿地景致。白色的芦苇、黄色的橙子、红色的柿子、紫色的菱角，每个季节的西溪，都有不同的美丽。⑤、增长的商业⑥、医疗设备在出台的杭州未来将新建的8家综合医院中，有建于浙江大学紫金港校区西北角的浙江大学国际医疗中心，其余有绿城医院、浙江省立同德医院、城西医院（规划）《房地产经营与策划》课程设计第7页房地产开发投资（上半年与下半年的比较）增数有所回落。房地产开发投资增速回落房地产开发投资增长增幅比去年同期回落全市固定资产投资全市固定资产投资增长贡献率全市固定资产投资增长贡献率762.88亿元17.1％18.7个百分点低于3.2个百分点去年同期的65.9％下降至37.0％下降28.9个百分点从投资用途看，非住宅类投资增数回落对于住宅投资。全市住宅投资494.32亿元增长增幅较去年同期回落24.6％6.6个百分点非住宅类投资268.56亿元增长增幅较去年同期回落5.5％38.3个百分点其他用房投资138.38亿元增幅由去年同期95.5％下降至-1.7％增幅较去年同期回落97.2个百分点从构成看，土地购置费占房地产开发投资比重下降。全市建筑安装工程投资379.27亿元设备工器具购置7.93亿元其他费用375.68亿元土地购置费275.95亿元占房地产开发投资的比重增长37.0％增长94％增长1.4％增幅由去年同期75.3％下降到-4.7％由去年同期44.5％下降至36.2％《房地产经营与策划》课程设计第8页从投资区域看，市区投资增速大幅回落，五县（市）投资平稳增长。市区完成房地产开发投资650.13亿元增长增幅较去年同期回落15.6％22.9个百分点其中主城区完成投资465.74亿元增长增幅较去年同期回落6.3％33.7个百分点五县（市）完成房地产投资112.74亿元增长增幅较去年同期提高6.1个百分点27.2％居民条件及居民可支配收入作为2012年中国城市居民居住满意度排名第一的城市杭州，一直以都以居住环境舒适、幸福宜居而享有盛名，这不乏和杭州政府所提倡的“品质之都”有关。在小区选择上，也更加趋于合理化，高中档小区比例也有所调整，普通小区也占有重要比例。可以说，今年杭州的调研更加更加系统化、规模化和合理化。杭州市区城镇居民家庭人均总收入为41842元，扣除个人所得税、社会保障支出后的人均可支配收入达到37511元，增长10.1%，扣除价格上涨因素后，实际增长7.4%。算起来，杭州市的城镇居民人均可支配收入，已经连续9年保持两位数增长了。人均可支配收入，是个平均值，这当中有高也有低。以杭州为例，据抽样调查样本资料推算，2012年市区居民人均可支配收入低于平均水平37511元的城镇居民就占了六成。统计局为抽样调查的样本进行了分组，20%最低收入组居民家庭的人均可支配收入是16442元，20%较低收入组人均可支配收入为26674元，20%中等收入组人均可支配收入为33493元，20%较高收入组人均可支配收入为43544元，20%最高收入组的人均可支配收入为77989元，最高与最低收入相差达3.74倍。《房地产经营与策划》课程设计第9页图为杭州2006-2012年居民可支配收入:2006年-2012年居民可支配收入平稳，2012年居住CPI占1.9%，杭州市区房屋销售价格平均回落幅度不大，新房占比重7.2%。《房地产经营与策划》课程设计第10页（三)相关政策及影响2013年相关政策及对房地产的影响政策2013年3月出台“国五条”及其细则：扩大房产税试点；多个城市公积金贷款政策收紧2013年土地政策将着力促进城镇化国土资源部日前发布《2012年中国土地政策蓝皮书》完善土地有偿使用制度，促进存量土地的盘活、再开发利用也是政策的重点不断优化供给结构一是进一步调整商品房供应结构二是继续加快保障性安居工程建设影响完善稳定房价工作责任制和房地产市场调控政策，加大保障房建设力度，稳定市场预期，确保首次置业和合理的改善性需求得到满足，促进房地产市场健康稳定发展加大土地供应，完善土地招拍挂制度。科学编制房地产供地计划，大力推进“限房价、竞地价”方式，合理确定土地招投标价格，研究制定土地招投标最高限价措施，细化经营性用地的用途，对不同用途的商业用地采取差别化招拍挂方式，完善合理的土地价格形成机制，保障土地利用的高效和优化配置，加强对房价的监管和调控。合理分配土地出让和项目审批工作，兼顾低收入人群保障性住房和中高收入消费性住房需要，有计划的分配市场份额，保障不同阶层消费者住房需求积极推进续建项目建设，加大督查力度，保证土地、资金等要素供给，确保保障性住房按既定时间节点开工建设，不断完善保障性住房建设、分配管理等制度，力争保障性住房发展速度不低于商品房发展速度，《房地产经营与策划》课程设计第11页（四）土地市场、房地产市场分析2013年6月-11月西湖区土地市场交易量（块）交易价(万元）走势4122356相比其他几个区，本区市场炙手可热6234350比上个月增长，比江干区减少5162145比7月有所下降，但总体走势好4130130走势回升，同比其他区占前36235270同9月，一直回升4179550相比前几个月，总体与7月持平2013年6月-11月西湖区房地产市场交易量（套）交易价(万元）走势258000处在环境好，地段好，走势好227450相比其他几个区，本区市场炙手可热3010000比上个月增长，比其他区减少247950走势较好，与前几月持平247995保持好的走势207325受政策影响，走势下降《房地产经营与策划》课程设计第12页三、策划对象特性分析（一）项目概况该项目位于老城西繁华CBD，南临西溪湿地，北邻浙大紫金港校区，周边商业综合体林立，教育、医疗资源丰富，悠享最宜居生活配套。该项目将成为环西溪尊荣住区里的核心大作。（下图是该项目区位图）（二）技术经济指标总户数用地性质容积率总建筑面积（㎡）规划面积（㎡）停车位绿化率竞得方规划1408户住宅2.014000070000规划900个大于30％中海地产本项目《房地产经营与策划》课程设计第13页（三）规划红线图（四）周边配套设施教育：北侧配套幼儿园、山水幼儿园、求是（西溪）小学、第十五中学、浙江大学紫金港校区、文一西路大学城。商业：西溪新天地、西溪天地综合体、西溪印象城、西溪荣耀商业中心、西溪慢生活街区、西城广场、喜来登酒店、悦榕庄酒店。医院：规划浙大国际医疗中心、绿城医院、浙江省立同德医院、城西医院。文化：承袭经典新古典建筑风格，立面典雅大气，细部设计极致精工，是中海地产精心打造的第五代产品升级力作。其他：世纪联华华商店、物美超市。本项目《房地产经营与策划》课程设计第14页（五）交通配套状况距离黄龙体育中心仅12公里,20分钟即可到达西湖。交通路网完善，经天目山路、文三路、文二路、文一路、紫金港路、花蒋路等，均可至文一西路景观大道后通达本项目。项目西侧，距离绕城公路五常入口行车约2分钟。项目北侧，规划地铁5号线站点（连接余杭-杭州市区-萧山）。形成了四通八达的交通