北京梦天游公司营销策略研究--zahxbah2002

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料北京梦天游公司营销策略研究1.公司背景1.1梦天游公司的发展情况梦天游是以移动增值服务运营商为战略定位，并已经信息产业部和公安部批准，在全国范围内专业从事移动增值业务的公司。虽然电信增值的市场竞争已经非常激烈，但是有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。凭借良好的政府关系和卓越的运营业绩，梦天游公司经过快速的发展，在全国范围内已设立了29个分公司，建立了统一的全国性移动增值服务网络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。而且，梦天游公司起点高，以领航电信增值为己任，通过不到半年的发展，已经达到月收入700万元，销售净利率高达60%，通过梦天游公司惊人的发展速度、高效的管理模式，2003年12月收入超过1000万元，包月用户数超过400万个，2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过4.75亿元，2005年收入达到15亿元，2006年收入将超过26亿元，销售净利率将持续保持在50%左右。1.2梦天游公司面临的问题在现阶段，梦天游公司虽然致力于开发更多个性化和趣味性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类别来满足每一个SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着前进中的梦天游公司。此外，对现在的SP来讲，如果不能转型成为CP，今后将注定被运营商自己所取代。2.梦天游公司营销环境分析2.1梦天游公司产品宏观环境分析2.1.1SP业务的经济环境分析目前我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的服务提供商（SP）也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管短信消息总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。今天的SP还处于一个初步发展的阶段。（1）全球移动增值业务发展现状全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的比例10%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10%上升到2004年的15%，增长速度十分惊人。（2）中国总体加速发展，短信收入下降中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业务方面的总体发展速度惊人。移动增值业务的收入均已超过总收入的10%。而且2004年的增长幅度要高于2003年。说明我国的移动增值业务市场仍处于加速发展阶段。2004年短信依然是移动增值业务收入的主要来源。分别占中国移动和中国联通增值业务总收入的51.8%和61%%。不过随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的发展，短信在整个增值业务中的比重开始下降。由于2004年信息产业部开始就短信乱收费问题进行整顿，很多存在违规现象的服务提供商/内容提供商(SP/CP)受精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料到移动运营商的处罚，一定程度上影响了短信业务的收益。中国移动和中国联通2005年的短信收入开始出现下降。（3）中国SP/CP结束暴利时代根据统计2004年中国SP/CP全年的SMS信息费收入超过人民币40亿元，WAP业务信息费为人民币8亿元，多媒体信息业务(MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开始全面通过暂停业务，集中管理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务，使SP/CP的移动增值业务收入受到一定影响。这次移动增值业务市场的整顿将促使SP/CP将更多的力量投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利于为将来的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。SP/CP的暴利时代已经过去，增值业务市场将进入精耕细作期，现在SP/CP将会面临更大的冲击。2005年7月，中国移动宣布将全面调整与SP/CP的分成比例。目前，中国已经有2000多家SP运营商，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1000万元以上的SP占总SP数量的5%，而月收入在人民币10万元以下的SP占总SP的24%。因此在新的商业模式下肯定会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP未来的SP/CP市场很可能出现大量兼并、收购，从而进一步整合市场。2.1.2梦天游公司产品技术环境分析业务运营商（SP）整合内容提供商（CP）的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。移动增值业务起源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道传送，以及几乎所有数字手机均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代移动通信系统中获得了广泛的应用。SP业务的发展很大程度上依赖于移动网络中数据通道的承载能力。随着2.5G移动通信的主流技术GPRS和cdma1x网络的商用，移动网络的数据承载能力有了显著的提高，与此同时移动终端制造商亦适时推出了支持WAP、MMS、Java和定位等业务的发展提供了广阔的空间。丰富多彩的增值电信业务的开展与突飞猛进的计算机技术与互联网的普及密不可分。随着信息通信技术的进步，A@技术的发展为增值电信业务提供了全新的平台，下一代网络（FGF）的发展将更加强化这种平台。A@协议正逐步成为通信的基础协议，其特点是可以打破各网络间的间隔，使之向网络融合的方向演进。在A@技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化，统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网分离、业务与网络分离的方向演变。网络架构正在发生结构性的调整，核心骨干网络采用光传输网络，负责提供充足的带宽，在其上构建基于A@的业务平台，能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创建了条件。我国的移动数据增值业务在2.5G网络建成后，开始全面启动，并已取得巨大的成功。中国移动在“移动梦网”的总品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百宝箱（Java下载）等移动数据增值业务；中国联通则在“联通无限”的总品牌下推出了彩e（MMS）、联通在线（SMS）、联通炫卡（STK-OTA）、神奇宝典（BREW/Java-OTA）、互动视界（WAP）、定位之星（GPSone）等移动数据增值业务。移动互联与增值服务是未来几年内无可争议的市场热点和行业焦点，而且，二者的有机结合还将迸发出无穷的市场能量。特别是在即将到来的3G时代，伴随移动互联网宽带应用的逐步启动，其应用形式和增值服务的类型将得到极大的延展和丰富。3G具备的网络质量、性能指标优良的手机终端的出现，将给手机网游产业带来巨大的商业前景。在广义的“移动互联网”概念之下，SP提供的增值服务将具备三大特征:基于移动互联精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料网、运行于手持设备、面向个人用户。手机网络游戏则是完全基于手机功能特性的成熟网游。但现在，手机的存储量和运算能力限制了游戏图形的使用量和游戏内容的丰富程度，移动通信网络目前的速度导致了手机网游的延时。这需要SP的手机网游产品很好地克服手机存储量和运算能力以及移动通信网络在速度上的限制，使得游戏产品的界面更精美，内涵更丰富，消除网络延时，互动性更强。不过，目前在我国sp信息领域，能达到上述要求的手机网游产品目前还难得一见。增值电信业务仍然存在较为严重的同质化竞争的局面，创新能力不足。例如，互联网接入特别是拨号接入市场的价格可以在一定程度说明互联网接入市场竞争的激烈和创新的缺乏；移动短信业务拷贝现象非常严重，一家企业花费大量成本的创新成果很快被其他企业所复制，增值业务的数字版权没有得到有效的保护，这些都严重伤害企业的业务创新，不利于增值电信业务的发展。例如，同是移动图片铃声，参与竞争的各个企业之间的差异性并不明显，有特色、满足用户个性化需求的产品相对匮乏。许多年轻人到处“淘”国外的盗版游戏玩，而中国的手机游戏厂商却处在水深火热之中——没有自己的原创产品，没有版权保护，手机网游产业最终形成的只能是恶性循环。相对而言，手机网游在技术上的要求更高，投入的资本更多，因此，手机网游的优胜劣汰将会导致SP的重新洗牌。如何让自己的产品从众多的网游产品中脱颖而出，得到大众的认可，将成为各SP面临的重大课题。此时，技术优势将决定手机网游的竞争力。业界对“技术优势”的理解存在差别，而技术优势是一种动态的优势，技术领先与否要看企业在关键技术和核心技术方面的应用能力和水平的差别。因此，技术优势主要体现在两个方面:现有技术的运用能力和对新技术的学习能力。以近期上线的手机游戏《海神》为例，其开发过程中涉及J2ME、网络通信、服务器架构等必要环节。但是，最困难的是克服现有终端和移动通信网络的速度限制，例如，文件须限制在几十K之类，CMWAP只支持HTTP协议，以及要克服移动通信网络的固有延时问题等，对这些限制的成功突破，充分体现了作者对现有技术的运用能力。由于技术上的突破，目前，即便是在2.5G时代，手机网游也是能够实现良好的用户体验。在《海神》中，玩家可以发现100多个城市、几百种发现物、几万种任务、各种怪物和有名的历史人物。同样，由于此前还没有出现成功运营的手机网络游戏，《海神》在开发过程中没有可借鉴的产品，完全依靠自己摸索，这体现了作者对新技术的学习能力。用技术手段突破硬件瓶颈，这种自主研发的原创产品将使得未来SP拥有了自我造血功能，也具备了长远发展的核心竞争力。2.1.3梦天游公司产品政策分析近年来，我国增值电信业务实现了从空白到繁荣的巨变，业务范围持续扩大，市场投资主体多元化，政府监管体系也初步建立，今后政府将从产业政策和监管政策方面进一步营造增值电信业务良好发展环境，促进业务发展。电信增值业务的发展是我国信息化进程的重要组成部分，有必要从产业政策的高度给予扶持。产业政策是支持产业发展的最直接最有效的手段。可采用包括财政、金融、以及各种补贴和基金等多种手段促进增值电信业务发展。我国增值业务发展的薄弱环节在于中小企业获得的金融支持不足；企业自主技术创新能力弱；增值业务发展地域差距明显，数字鸿沟有继续拉大的危险；部分业务中小企业大面积亏损。在日前举行的2006中国通信经济年会上，信息产业部官员表示，中国通信业务收入已趋缓，并认为原因之一是政策不明朗。数据表明，2005年我国通信业务收入各月增长低于前两年，一季度增长只有百分之七点九，是历年来首次低于GDP增长，也是1990年以来首次增长低于两位数。造成以上情况的原因，除了中国电信业增长方式依然是粗放型增长外，信产部还认为政策的不明朗也给电信业发展带来负面影响。这几年，通信业也发生了比如联通分拆精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料传闻、3G牌照的传言、几大运营商高管的轮换、对市场黑手机的打击等的大事。这些业界重要的政策性变动，都缺少决策的透明性。现代化的市场经济，不仅要建立现代企业制度，也需要科学、透明的决策机制，否则，业界大事，一味让业界猜下去，需要提前研发和战略投入的企业将无法适从。各大电信运营商从来没有停止过对SP的监管与处罚，处罚的标准和决定权始终掌握在运营商手中，这难免存在“暗箱操作的隐性危险”。而针对SP(服务商)服务代码“四网合一”的新政策已确定将在今年6月1日开始启动。信产部将对现有SP的短信代码进