别墅营销 7——营销策划实例6-92页

09年策略提报09年策略提报沈阳麦点地产顾问2009年1月4日2009年1月4日目录：¾产品定位推导¾年度推广主题/分阶段主题¾年度推广主题/分阶段主题¾销售建议¾推广节奏划分及推广策略阶段执行策略¾阶段执行策略¾创意表现产品定位一、产品定位从市场看科潭西的地位从市场看万科潭西的地位土地属性产品特征客户特征客户需求长春别墅市场发展‹长春别墅市场真正发展始于2001年，2005年出现井喷之势；‹以净月、南部伊通河、西部高新版块为三大别墅集中地，城市别墅主要分布在南部新城、西部高新版块；‹净月因占自然优势而成为别墅集中地，别墅中低档产品较多；‹自万科兰乔圣菲落户净月后开启高端别墅的发展势头；‹自万科兰乔圣菲落户净月后，开启高端别墅的发展势头；‹从未来的规划情况来看，未来净月将发展成为高端别墅聚集地；遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品中信城、华业玫瑰谷、优山美地主要利用地段、价格的优势从下至上抢占市场御翠园的大遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品价格的优势，从下至上抢占市场，御翠园的大顶山自然资源，李嘉诚效应，也是我们强有力的竞争对手。国信美邑产品形态与我们相近，不容忽视不容忽视。以保利罗兰香为代表的“城市资源”性竞品，依托于城市化中高端产品，成为分流同版块竞品客户的间接对手。环域竞品中海国际社区观邸：同样依托于强势品牌、近郊城市化高端产品。同质竞品近郊城市化高端产品。对手释放的案名推广主题主要诉求点国信美邑净月大街首席英伦别墅区位身份风情对手释放的国信美邑净月大街，首席英伦别墅区位，身份、风情华业·玫瑰谷长在森林的宽景大宅区位身份华业玫瑰谷长在森林的宽景大宅区位，身份中信城国际视野公园筑家国际化，区位中海·南湖一号一个城市的珍藏身份力旺·弗朗明歌世界级手工建筑风情，身份中海国际社区·观邸城市别墅，豪宅传奇区位，身份保利·罗兰香谷出自名门的优雅身份中海·莱茵东郡达观天下得意人生身份，区位国信美邑国信美邑印记:英伦风情推广策略尚未正式进入市场净月大街区位优势显著产推广策略:尚未正式进入市场，净月大街区位优势显著，产品若以红郡为参照，不容忽视。保利罗兰香谷印记:城市文化别墅，完美第一居所推广策略低价入市以产品形态取胜高性价比吸引消费者关注形成市保利.罗兰香谷推广策略:低价入市,以产品形态取胜,高性价比吸引消费者关注,形成市场前期预热；推广角度主要以意境为诉求，附加景观示范区、样板间的精心设计获得消费者信赖。后期推广以造势为主，延续前期销售的热市推产到消的的火热市场，加推其余产品，达到快速消化的目的。中海国际社区观邸推广策略突出产品气质打造奢华意境高调定位高调入市印记：首席城市别墅，尽观人生所有中海国际社区.观邸推广策略：突出产品气质，打造奢华意境，高调定位，高调入市。力旺弗朗明歌印记：以极致尊崇/礼遇少数人的极致生活力旺.弗朗明歌推广策略:西班牙风格,物业服务.已经形成的伊通河高尚生活社区里的高尚别墅.结论结论在净月区内，我们面临御翠园这样的重量级对手；国信美邑区位优势、产品形态会截流部分客户；在片区外，中海品牌给予我们的威胁也不容忽视；在推广上，不约而同对身份感予以坚持，给予我们有效的信息反馈，尊崇是产品传达给客户的基本条件，尚需在结合潭西别墅项目特点，给予清晰、准确定位准确定位。价值梳理产品特征特征土地特征客户需求特征需求1、品牌价值品牌价值：万科在地产行业的领军地位，6年长春创新人居的推动影响牌价万科产领军位，年长居推动影响力，万科兰乔圣菲高端别墅的引领；服务价值：万科物业在全国的深远影响力在消费者中累积的高端物业服务价值：万科物业在全国的深远影响力，在消费者中累积的高端物业口碑；2外部价值2、外部价值区域价值：‹净月潭丰富的自然景观、别墅聚集地‹交通路网自然畅达‹交通路网自然畅达‹片区规划配套（生活配套、教育配套）日渐完善‹与长影世纪城毗邻、休闲娱乐近在咫尺单纯联排式的建筑形态。3、内部价值纯粹地中海的建筑风格。纯粹联排为两层低密度。依照天然地貌依势而居。配套齐备的宜居氛围。车位/花园的享居赠送。复合书房的创居亮点复合书房的创居亮点。四房标配的舒居设计。个性立面的乐居感受。（院，是开阖的室。有向外的交流，有内聚的沟通。）人车分流的风情庭院。清溪流淌的园景别院。仪式过渡的入户前院。自然写意的后庭花院。采光通透的半地下室。4附加价值4、附加价值•万科人文关怀世邦魏理仕的高端物业管理理念，联排别墅享受独栋别墅的尊贵服务。•未来升值别墅用地限批、别墅成为稀缺型产品；别墅用地限批、别墅成为稀缺型产品；净月区发展逐渐成熟，未来高端别墅的集中地，价值愈加凸显；定位原则：1满足客户的别墅思想——对稀缺资源的占有1、满足客户的别墅思想——对稀缺资源的占有2、满足客户尊崇感的身份标签——万科品牌＋服务3、体现市场竞争中的差异化——景观园林、三重庭院项目定位一席净月潭一座大树下的庭园万科当代庭园别墅项目定位万科当代庭园别墅¾彻底放弃新一代别墅与联排的提法，将项目联想力充分集中在地理位置与产品特性上以“当代”体现产品的先进性与产品特性上。以“当代”体现产品的先进性；¾以“一席净月潭”表明深处净月别墅区的区位属性，同时“一席”凸显别墅置业者对净月潭如此稀缺性景观资源的充分占有展现项目气度；别墅置业者对净月潭如此稀缺性景观资源的充分占有，展现项目气度；¾“一座大树下的庭园”，将项目低密、花植繁盛的造景手笔完全融汇进“一座大树”的形象比喻中“庭园”直指产品“三重庭院”最大利益点一座大树的形象比喻中，庭园直指产品三重庭院最大利益点，让人在自然的氛围中，产生栖居私密感，贴近客层对高端别墅“独栋化”的选择偏好，提升产品在市场上的竞争力；¾整体定位强调一种休闲惬意的慢拍小镇的庭院生活理念。一席净月潭一座大树下的庭园席净月潭座大树下的庭园万科当代庭园别墅鉴赏《十日谈》《十日谈》地面两层别墅生活的舒适高度¾对于别墅生活而言建筑的高度决定生活的自由度地面两层，别墅生活的舒适高度¾对于别墅生活而言，建筑的高度决定生活的自由度。¾潭西别墅地面两层高度，一层为家庭活动区以及老人或孩子住区，二层为主人区域，而附送的地下一层则是主人的情趣空间。这样的功能设置充分照料家人生活的需求彰显对居者生活舒适的充分功能设置，充分照料家人生活的需求，彰显对居者生活舒适的充分尊重。组团式停车，留有更有漾溢景观空间地下车库，每户均有2个车位，直接通往地下一层或者下沉庭园，宽大的地下空间十分实用为打造罕见的园区景观提供了更多的空组团式停车，留有更有漾溢景观空间宽大的地下空间十分实用。为打造罕见的园区景观提供了更多的空间。在地下车道之上，遍植花木，将传统别墅区内别墅与别墅之间只能是行车道的格局彻底颠覆。为两排别墅各自打造出了南北花园，彼此以绿篱自然围合区隔同时又共享交融在五重景观的交错呼彼此以绿篱自然围合区隔，同时又共享交融。在五重景观的交错呼应之下，建筑间不是隔绝，而是自然过渡。庭院风景，建筑生活的乐居之本¾别墅生活的根是要为居者营造出更自由自我的乐居生活氛庭院风景，建筑生活的乐居之本¾别墅生活的根，是要为居者营造出更自由自我的乐居生活氛围。¾潭西别墅延承这一理念，以集中绿地与分散街区及私家庭园的呼应方式，形成集中景观、街区绿化及私家庭园三重风景，营造出公共而又私有，开放而又内敛的有序空间，让每户居者回归自由乐居生活的本源。回归自由乐居生活的本源。台地建筑，灵性着坡居的神韵背景建筑，灵性着坡居神韵潭西别墅依据自然高差营造出起伏逶迤移步换景的景观效果地中海风情潭西别墅依据自然高差，营造出起伏逶迤、移步换景的景观效果。地中海风情的别墅，高低错落于坡地之间，自然起伏的建筑曲线。林溪道冷杉树阵，生活的自然礼序潭西别墅列阵礼仪每日迎候护佑别墅主人出行，调和形而上的心灵归属而上的心灵归属。中央水系，缓缓流淌的天籁¾起着别墅区内景观定向亦是别墅区人文情愫灵魂的中轴中央水系，缓缓流淌的天籁¾起着别墅区内景观定向，亦是别墅区人文情愫灵魂的中轴水景带——蓝溪谷，利用1－2米落差，匠心独具布置恍若山林水涧的水居意境。溪流内精心移植适合北方气候的水生植物绿植与开花水生植物交叉搭配使观览意绪不致于单调物，绿植与开花水生植物交叉搭配，使观览意绪不致于单调。¾此外，森林溪境两旁，百余米漫步小径，偶尔的信步，脚边水波清泛，悄然流淌出闲适的地中海风情。私家花园，随心荏苒的适然¾每户私家别墅，依托高低起伏自然地形，采用栽植乔木与灌木的软性方式为何成私家的前后花园或侧花园让与灌木的软性方式为何成私家的前、后花园或侧花园，让日常生活与土地的亲近空间，不留间隙。¾私家花园，摈弃冰冷铁栅栏与硬墙，而采用溢散自然柔和风情的绿植围合成私家花园，绿植与花卉充盈着自然的想像，而唯一使居住愉悦着接受的烦恼，是要有足够的时间，与家人一起享受自然，享受田园。间，与家人起享受自然，享受田园。庭园的天籁，悠闲人生的时光流年潭西别墅每户边单元别墅，采用天然绿植方式围合而成的潭西别每户边单元别，采用天然绿植方式围合而成的私家侧花园，从而形成花园环拥的绿意生活。春日新绿的清新，夏日繁花的殷勤灿烂，以及秋日的爽朗与冬日的幽静。在这宽广以致寂幽的天籁庭园，时间不再受到崇拜，悠闲的享受私密的自我空间。私家下沉庭院，午后阳光的慵懒潭西别墅为居者提供约30－50平方米的私家下沉庭园，作为每户别墅入户的天然客厅也是主人私家小型PARTY作为每户别墅入户的天然客厅，也是主人私家小型PARTY场，其与前花园相连的独特设计，使地下一层有足够空间呼吸阳光而不留灰度空间。在某个有闲时间，在迷散的蔷薇花香里拥身午后慵懒阳光即使不再托斯卡纳惬薇花香里，拥一身午后慵懒阳光，即使不再托斯卡纳，惬意的心灵依然可以取悦自己。宅间绿化，乐趣总是多看一面¾依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑檐口的高依据每户别之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木须高于建筑檐的高度准则，将每一株灌木旋转360度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的观赏效果，同时最大程度上保护每户别墅的私密。立据私家窗前，绿影婆娑却不见邻里。¾别墅之间的绿化，作为潭西别墅极具特色的景观重要组成部分，仍是物种与景观层次最为丰富的部分。采用乔木、大灌木、小灌木、花卉、植被五个层次营造的视野景观，不仅最大限度的增加别墅区的绿墨，也为生活增添自然次营造的视野景观，不仅最大限度的增加别墅区的绿墨，也为生活增添自然心情。客群精确制导客户特征土地特征产品特征产品特征产品可满足的客层需求：自住客户—第一次别墅置业者满足都市情结后对于自然情结的追求满足都市情结后,对于自然情结的追求符合中产阶级双居所需求追求居住的空间感、注重生活的私密感注重住的功能性实性注重居住的功能性、实用性满足虚荣心自住客—再次别墅置业者客次别追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然满足尊崇感满足部分社交的需求满足尊崇感、满足部分社交的需求对稀缺、高尚事物的占有欲投资客—长期在周边投资别墅项目的投资买家注重投资环境注重投资环境关注项目的规划及品质重视项目及区域未来升值空间深入洞察潭西的产品价值与特征直接决定了深入洞察权利顶层财富顶层潭西的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）财富顶层稳定资产层（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入故经济体系将其称为稳定资产层小资产层富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。富裕市民阶层市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图主力客群行为特征•该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；力客为知性阶层；•对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；•对于自然资源稀有资源（包括外城内城）的认同感；对于自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感；•对政治时事敏感，关注力强；•对价格的敏感度低但对“贵得其所”的含义理解透彻；•对价格的敏感度低，但对贵得其所的含义理解透彻；•这类人