前言策划与营销策划

2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程前言策划与营销策划成为明星的路有三条歌星、影星、品牌策划学会策划自己，打造符号人生思想多远，就能走多远。营销无处不在，策划成就人生学会体系化思考营销理论是基石SWOT分析，STP战略，4P理论重庆定做广告伞义乌工商学院《市场营销策划》精品课程学习要求1、团队运作2、项目化教学3、学习与创业、竞赛、实践相结合参加学院创业计划大赛，加分1—15分。参加省挑战杯创业大赛，加分5—20分。2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程理论指导市场营销策划的一般原理思考：列举成功的策划案例，它们的成功之处表现在哪些方面？2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程本章主要内容策划与营销策划营销策划的基本特点营销策划的内容策划创意方法◆◆◆◆2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程一、策划与营销策划（一）策划的定义“计划、打算”——《辞海》“筹划、谋划”——《现代汉语词典》“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程案例▼洛杉矶奥运会的成功▼叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围▼蒙牛酸酸乳“超级女声”营销▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形象2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。”——本教材的定义“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。”——浙大版《市场营销策划》定义“策划”——2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程策划含义的四层意思：（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程策划三要素策划三要素主题目标创意可操作性2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程（二）营销策划概念营销策划要回答三个问题：公司现在处于何处？公司想走到哪里？公司应该如何组织资源以达到上述目标？2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用”。——马尔科姆.麦克唐纳（英）企业策划成功十要素2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程二、营销策划的基本特点创新思维的学科系统工程可操作的实践科学2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。创新包括：（1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。（2）市场创新——寻找新市场（3）产品创新——不断开发出新的产品（4）服务创新（5）组织创新创新体现在：2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。企业所有商业活动都要围绕这一核心理念展开。定位、命名、包装、广告语、形象代言人、广告画面、招商活动、促销活动等。系统工程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程三、市场营销策划的内容市场定位策划市场竞争策划企业形象策划产品策划价格策划分销策划促销策划市场营销战略策划市场营销战术策划2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程四、营销策划的原则战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则权变性原则创新性原则可操作性原则效益性原则2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程战略:做正确的事,有效果（方向）战术:正确地做事,有效率（方法）灭亡(快速地)3繁荣1灭亡(慢慢地)4挣扎着生存2略战有效率无效率无效果有效果战术战略性原则2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程企业内部信息竞争环境信息宏观环境信息信息政治、经济、法律、文化、科技、自然环境企业营销环境、企业经营实力信息性原则2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”—马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》系统性原则2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程第一步：明确策划问题第二步：收集、整理资料第三步：寻求策划线索第四步：产生创意第五步：确立策划方案第六步：策划方案的实施与改进五、市场营销策划的工作过程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程营销策划流程客户要求明确问题调研策划调研实施营销分析营销策划方案审查方案提交营销执行听取介绍收集分析二手资料调研目的调研内容调研方法时间安排调查预算问卷设计抽样调查访问统计处理SWOT分析调研结论制定目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施方案说明研讨修改调研分析阶段策划阶段执行阶段2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程标题前言——背景、目的I、形势分析——我们的处境Ⅱ、营销目标——我们欲往何方III、营销战略——达到目标的指导方针IV、营销策略——达到目标的具体套路V、组织安排——谁来执行Ⅵ、时间进度——何时做何事Ⅶ、效果评估——该方案产出成果的衡量Ⅸ、附件六、市场营销策划书的结构2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程营销策划书大纲策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销策划目标明确任务营销战略与具体行销方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程七、策划创意方法——头脑风暴法选定主题——脑力激荡——筛选与评估1、NHK头脑风暴法（日本广播公司）会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。2、三菱头脑风暴法第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳设想方案。2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程3、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发）通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称“缺点列举法”。一般由“举出缺点”和“探索改良点”两部分构成，即在使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程2019/10/21义乌工商学院《市场营销策划》精品课程复习思考题：1.什么是策划？策划与计划的区别？2.什么是营销策划？其基本特征有哪些3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。