北京鸿坤房地产理想城项目营销推广策略提报_172页

耕梦很荣幸拥有本次提案机会。我们在准备提案之初，首先理顺了一个关系——品牌和项目的关系。项目的定位，应该是隶属于品牌定位的，它是一个集团系统战略规划中的一个阶段。在同一方向和范畴内，品牌锁定的是大方向，项目是在该方向下的细化执行。因此，我们的工作思路是：先确定品牌定位，再确定项目定位。本次提案也分为两个部分：品牌部分，项目部分。鸿坤品牌推广部分对房地产企业品牌重要性的认知1、产品成功不是真正的成功，只有品牌的成功才是企业的成功。品牌地产项目是一种以品质和品位来支撑的巨大的无形资产。具有超越资金、土地、地段、产品等有形资产的外在价值，能够对企业的发展起到恒久的、持续的推动作用。2、品牌能够给企业带来衍生利益顾客的忠诚、银行的青睐、合作伙伴的信任、优秀人才的向往，等等。相对于大众消费品只针对消费者进行企业品牌推广，房地产企业更具特殊性，必须兼顾另两个重要群体：政府机关和合作伙伴。3、房地产企业品牌建设的作用直接作用：有助于产品销售，谋求品牌溢价（客户）间接作用：表现在拿地、融资方面（政府、银行、合作伙伴）4、消费者投资看重企业品牌消费者投资的心理用一个形象的比喻可以概括，他们既不看重鸡，也不看重蛋，而是看重母鸡的生育能力，这就是品牌力量。房地产企业品牌建设步骤房地产企业品牌建设的四大步骤【品牌推广】持续的品牌建设，建立品牌识别体系，品牌规范体系，设定年度品牌战略路线。【品牌验证】清晰认识自我品牌现状。【品牌目标】确定品牌建设的最终目标。【品牌定位】品牌活在消费者心中，而不是开发商心中。房地产品牌建设的“五度”知名度认知度信任度美誉度忠诚度鸿坤地产企业品牌建设策略品牌精神【鸿】基本字义1.大雁：～雁。～毛。雪泥～爪（喻往事遗留的痕迹）。2.大：～博。～图。～沟。～儒。～福。～运。～烈。3.指书信：来～。4.姓。泛义：天地未开时的景象。如:鸿洞(混同为一。指宇宙虚无混沌的原始景象)旺盛,兴盛神农以鸿。——《吕氏春秋·执一》。注:“盛也。”夫鸿均之世,何物不乐。——王褒《四子讲德论》说文解字【坤】基本字义1.八卦之一：乾（qián）～。～舆。2.称女性的：～造。～宅（旧时婚礼称女家）。～表。～车。～鞋。～角儿。泛义：1.地,大地坤,地也,易之卦也。——《说文》坤,土也。——《左传·庄公二十二年》坤也者,地也。——《易·说卦》山岳河渎,皆坤之灵。——《宋书·乐志》2、六十四卦之一地势坤,君子以厚德载物。——《易·坤·象》3、坤枢kūnshū——[英]赫胥黎著、严复译《天演论》说文解字【表意篇】鸿——我们截取两个释义：天地未开，旺盛。结合起来，大致可以归结为一句话：使某种原始的局面兴旺起来。坤——只取一义：地。稍加引申，可定义为地区、地域、地段、地块。鸿与坤的组合，构成了这样的结论：使落后、混沌或者萧条的地区兴旺起来。总结到这里，我们十分欣喜，这与鸿坤地产一直以来的企业愿景不谋而合，2002年以来在南城的稳扎稳打正是一个有力的证明。由此我们才有了深意篇的发散。发散引申【深意篇】鸿——鸿雁，鸿鹄，飘鸿。“燕雀安知鸿鹄之志”，鸿代表着一种超常的高度。坤——地，土地。“地势坤，君子以厚德载物”，地代表着一种厚重和稳健。这是对立统一的矛盾组合——天与地，高与低，轻与沉。发散引申耕耘城市，播种生活回头来看看鸿坤在地产业的崛起历程，正是在这种对立统一的矛盾中步步为营渐成气候。既有“以建筑改变城市格局”的理想，高瞻远瞩，高屋建瓴；又有扎根南城循序渐进的步骤，积沙成塔，厚积薄发。既有“为城市精英筑梦”的愿景，浪漫唯美，志凌青云；又有“以细节成就品质”的传统，精益求精，远离浮夸。既有“打造城市新中心”的宏图，独具慧眼，立马风云；又有“五环内最具性价比楼盘”的价值，实事求是，稳扎稳打。浓缩一下——既埋头耕耘，又抬头看路；既胸怀全局，又事无一漏；既做梦，又做事。鸿与坤，不是矛盾，而是一种坚定的轮廓，为我们勾画出一个有良知的地产品牌的清晰身影。到这里，我们对于鸿坤地产品牌定位的思路渐次清晰——【品牌定位】其他备选方案鸿坤地产，城市筑梦者鸿坤地产，关注城市每一天品牌使命以耕者精神运营城市生活品牌建设打造鸿坤地产品牌系统工程稳固的组织Stableandsolidorganisation优良产品及服务Excellentproductsandservices专业及可靠职员Professionalandreliablestaff品牌联想BrandAssociate产品品牌Productsbrand清晰的定位及个性(企业品牌)Clearpositioningandcharacter(CorporateBrand)企业哲学CorporatePhilosophy企业精神及风范Corporatespiritandstyle视觉识别系統Visualidentitysystem品牌关系BrandConnection品牌架构Brandstructure文化服务品质鸿坤地产品牌构成元素文化与服务增加产品附加值。文化务虚，是品牌精神的抽象描述，服务、品质务实，是品牌精神的具象表达，三者相互作用，相互支持；【文化】丰富生活,启迪心智,约束行为,指导服务及品质建设，丰富服务及建筑内涵。【服务】使文化由虚拟变得更感性。【品质】在文化底蕴中诞生,并使文化和服务落地生根。品牌构成三元素的关系解析文化是保管企业和项目灵魂的地方历史需要文化沉淀，未来需要文化描绘,生活需要文化来丰富,行为需要文化来约束【文化】文化是品牌塑造的途径,用以描绘品牌蓝图，服务与品质以蓝图为目标,进行建设。在企业建设初期和项目立项建设初期,文化扮演着品牌形象的全部角色.市场对企业和项目的认知将从此开始,并影响深远。企业和产品在市场竞争中的终极境界就是文化，楼盘的文化品格更是不可模仿的差异化个性。人类的一切经济活动同时赋有文化的价值，先进文化是推动企业良性发展的精神源泉，文化能最大化地扩张产品的价值。当文化与地产嫁接后，文化就会成为楼盘乃至城市价值的新坐标。而文化价值的核心，事关我们选择文化的朝向。英国文化人类学之父泰勒在1871年发表的《原始文化》一书中对文化的定义是：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯”，然而，中国人对文化的理解似乎更为简洁明了，这就是“以文化人”。【服务】人是感性的，服务是情感沟通的最有效方式。公司每一位员工都要树立服务意识，而后通过公司每一位员工的行为，亲近、沟通、感染客户，使客户对企业与项目产生认同。全程营销=全程服务全程营销则是指在产品生产、销售、物业服务的全过程，始终以客户利益为核心，通过全过程中的每一个环节，满足、打动客户，使客户产生对产品的信赖感，从而成为忠实的客户。最重要的是，通过客户良好的品碑，带动新的客户群，从而产生企业忠实的客户生态群。全员服务=全员营销全程、全员支持营销图示产品定位产品设计工程施工现场销售权证事务客户入伙售后跟踪物业服务全程营销【品质】产品品质是品牌最具象的表达形式，持久的品牌建设最终落根产品品质，因此，品质控制是品牌建设的重要组成。鸿坤地产产品追求市场领先形象，追求精致、人性化、适度领先，保证与时俱进。建立符合文化与服务的诉求，符合楼盘概念的要求。品牌发展启动鸿坤地产总体品牌架构建议品牌层面业务层面产品层面企业品牌品牌目标品牌个性品牌联想业务区域目标市场市场定位产品分支产品品牌品牌关系自上而下的价值渗透控制自下而上的价值贡献合力区域市场项目地产开发城市运营……鸿坤责任地产南城布洛城国内地产前沿城市变迁运动旗手人生价值和理想的实现文化、人居、健康……注重内心修养的城市精英新生活的领跑者……………………理想城鸿坤地产品牌是以文化为魂，服务为滋养，人居为理念，其价值同时包涵三个层面，即：文化价值、服务价值、居住价值。其中文化与服务创造产品的最高品牌价值。以精细化服务为主导的企业形象运作，使市场对开发商所开发的项目，产生同时获取人性化的产品与精细化服务的双重价值。从而形成鸿坤企业形象，成为企业品牌的有力保障。以精细化服务启动品牌战略精细化服务的市场意义,就是培养忠诚的客户生态群。培养忠诚客户群，建立目标客户关系链，提升品牌美誉度，传递企业文化，形成鸿坤企业生态群，从而降低市场风险和营销成本，将服务转化成可以销售的产品，增加产品附加值。培养忠诚的客户生态群精细化服务承载品牌元素【精细化产品】从选地、定位、规划、设计、建设、用材、公共装饰等各个环节，都力求更加合理、更加人性化的原则。【精细化服务】在营销的全过程，提供规范的系统化、精细的服务。【精细化文化】提倡“以文化人”，不是简单地以文化渗透项目，而是更加坚实的确定企业文化的社会基础和市场基础。精细化服务是品牌营销的基础客户利益产品的价值，取决于客户对产品价值的认同程度。从鸿坤产品的价值体系可以看出，价值认同同时产生于文化、服务、品质。而鸿坤地产的文化、服务、品质，一切都以客户利益为中心，因此，为客户创造利益将是企业生生不息的基础，也是可持续发展的基础。客户在获取利益时，就像地球上的植被获得滋养一样，会自动繁衍成为茁壮的生态体系，这就是我们的市场和品牌的基础。品牌发展规划及推广方法第一步：迅速在业界表达鲜明的主张，在业界初步树立专业形象。第二步：在区域树立品牌完整形象，实现品牌个性化诉求。第三步：成为北京有影响力的企业品牌，拥有良性发展的客户生态群。第四步：成为国内业界知名品牌，拓展市场视野。目标分解在2010年底应该实现的目标有：①提高鸿坤地产品牌在北京地区的品牌认知度。建议目标截至2002年底，鸿坤品牌在潜在消费者中认知度达到40％（无提示）和60％（有提示）；②目标客户中的大部分（70％）基本了解鸿坤在北京的项目概况；③初步建立鸿坤品牌专业化，品质卓越，客户至上的形象；④目标顾客能够了解我们项目品牌的定位和开发理念。【短期目标】【中长期目标】到2012年底应该实现：①使鸿坤地产品牌跻身北京地产品牌前列（可以制定一套企业内部的品牌评估指标体系）；②将鸿坤地产品牌在北京目标顾客群中的认知度提高到较高的水平：70％（无提示）和30％（有提示）；③目标顾客群接受认同我们的品牌定位；④目标顾客群能描述出三个以上鸿坤品牌形象要素：比如责任，专业化，诚信规范，人性化服务，实力等。如何达到目标？它决定我们的推广方法窄众推广，影响大众！这是我们奉行的品牌推广模式。本推广方法，依据市场影响力设计，打破了常规推广模式。实践证明是行之有效并节约成本的方式。传统的方法，只注重对市场客群的影响，各种宣传广告直指市场或目标群。其实这并不是最好的办法。但一般人在购买房子的时候，出于谨慎的态度，会首先询问房地产业的人和熟知房地产业的人。项目与企业会首先在窄众群体内传播。因此我们的推广设计也是基于此设计的。这种推广形式适应鸿坤地产现阶段的市场地位。谁最了解房地产业谁是最快的传播者？同行业者、主管单位、政府媒体及从者业目标群体市场社会鸿坤地产品牌影响力将采取由内而外，由点带面的扩张形式社会。树立责任地产形象。社会责任是现代企业必须具有的企业责任，达到“政府、社会、市场三满意”的效果。同行业者和行业主管单位、政府相关部门。方法：开展行业论坛，树立行业责任形象。第一层面第二层面媒体从业者。方法：建立良好的媒体关系，举办新闻发布会，表达企业的思想，表达企业的专业性，表达企业主张，树立市场形象。第三层面目标群体。分众公关，市场共建，社区共建。第四层面市场。树立服务型地产商、中高端产品开发商形象。第五层面客户生态群发展规划客户生态群是通过企业明确的价值观诉求，形成特定的文化环境，并以此在社会上形成一个有着共同价值取向和文化认同感的市场群体。客户生态群是企业最重要的战略性资源。发展客户生态群发展客户生态群有什么意义？拥有客户就拥有市场，拥有稳定的客户就拥有稳定的市场，拥有不断壮大的客户生态群，就拥有无尽的市场资源和坚强的市场支持者。（1）以文化及其延展性活动取得客户的价值认同，使客户获得归属感，抵制竞争对手的诱惑。（2）以文化概念的包容性吸引潜在客户，文化没有贵贱，因此能培养更多潜