北京LAVIE独栋别墅项目推广思路营销策划方案

远洋LAVIE项目推广思路Frome美我们所面临的竞争环境独栋别墅：巨大的市场空间自从2003年国家禁止别墅用地后，别墅就成为地产界的稀缺资源之一。而随着土地用量的不断减少，别墅的需求量可谓日益增大，而这一需求也没有因为宏观环境而有所改变单栋别墅市场：区域分明，竞争激烈北京的别墅市场有其明显的区域特征，东边的中央别墅区是其中发源最早，配套设施最完备的别墅区域，加上便利的交通，吸引了不少外籍人士，顶级商务人士入住，是北京不二的富区。因此各地产商对在此区域中的竞争更显激烈主要竞争品牌越来越多的厂商介入影响竞争的要素品牌低密度环境私密的生活氛围，优美的自然景观，相近身份的邻居是获得目标人群最初好感的第一步开发商品牌的知名度/美誉度直接影响消费者对项目品质的观感以及信任程度。在目前的经济环境下，人们在选择居所的时候越发的理智，除去以上几个重要的指标外，象交通、设计团队等因素都成为目标用户选择别墅的标准之一低密度高端生活气氛，来为自身的生活品质提供保障远洋Lavie的机会在庞大的市场需求下，新项目凭借自身拥有的稀缺资源、优势环境特征、强大的品牌优势背景，容易成功切入市场，获得市场的认同远洋Lavie具备成功切入市场的基础:0.1的低密度、最大的人工湖景、唯一的住户资格审核制度另外一个主要的因素是远洋Lavie远离目前中央别墅区的核心地带，即远离国展、空港工业区等人群聚集地，距市区更近，且私密性更高，因此较其他别墅拥有更好的资源、位置从项目自身而言，远洋Lavie拥有良好的机会，成功进入顶级别墅市场我们的目标远洋品牌：完善远洋系列项目，完成远洋地产的全方位产品布局，提升远洋品牌的整体品牌实力，同时为远洋Lavie提供强力的品牌背书远洋Lavie品牌:树立属于远洋Lavie子品牌的独特个性，形成其在区域内的独有的特色，吸引目标用户的关注核心客户群沟通：-建立与核心用户的沟通渠道，进一步提升其对远洋Lavie的好感-利用企业品牌的背书构建远洋Lavie的品质可信度达成目标的策略感性推广与目标消费群体建立关联理性推广企业品牌与项目的优势通过对远洋企业在其他项目上的成功，将其所所奉行的卓越品质转嫁至远洋Lavie，同时利用远洋Lavie在业界内引起的反响，进一步提升远洋集团的品牌将住宅与住户联结起来结合远洋Lavie的特点与核心人群的特点，找到与之深入沟通的桥梁，用核心人群的特征来展示远洋的项目定位理性与感性的相互作用，形成完整的项目推广模式企业品牌的提升如何利用远洋Lavie提升企业品牌策略远洋集团远洋Lavie核心人群住宅:远洋山水、远洋风景等公寓：远洋公馆写字楼：远洋国际中心商业街：第六街稀缺的独栋顶级别墅低密度：0.1最大的人工湖景独有的用户资格认证系统住宅与园林的定制化设计聚集北京最富裕的人群他们拥有绝对的财富与学识他们要求家的闲适与城市的激情……远洋地产，远洋Lavie的典范气质传播关键词国际品质的典范气质经典别墅强调远洋Lavie的项目背景：以远洋地产所有项目长久以来所仰仗的国际品质为背景，强调远洋Lavie的可靠品质企业战略：强调远洋品牌的一贯拥有的典范性品牌特性；激发目标人群与媒体的认同感；展现企业强大的实力产品优势：针对目标人群，强调项目的优势，以及在整个别墅市场内的优势地位传播目标通过对远洋地产的行业优势、远洋lavie项目优势、项目竞争优势的全面解读，树立远洋Lavie——最具竞争力的地产品牌远洋旗下具有典范气质、国际品质的精品别墅形象传播排布1月20094月10月2月3月5月6月7月8月9月11月12月上市前上市后上市项目背景预热企业战略产品优势三条传播主线相符相乘由于1－3月处于筹备期，在传播上需要低调对待，考虑到春节的因此，建议在春节后首先在小范围内启动传播远洋lavia卖点解读远洋地产实力解读/行业优势远洋地产项目回顾远洋Lavie开盘仪式远洋Lavie后的远洋地产战略项目竞争优势别墅的典范生活市场表现第二期开盘主线一：项目背景传播传播规划1、远洋地产实力解读2、远洋Lavie的特点解读两大传播主题通过对企业实力和项目研发优势的传播，主动规避在目前经济环境下主流媒体可能存在的不利传播，以及规避由于远洋缺乏别墅经验的相关传播：•远洋地产作为香港上市公司，其良好的业绩能够保障对项目的持续性投入；•远洋lavia历经多年的精心建设，具有国际水准，是别墅的典范之作•远洋地产在中国地产界中的良好口碑主题一:远洋地产实力解读／行业优势解读传播时间：2月中—5月媒体选择：行业类（行业媒体以及财经类媒体行业版）/专业类/网络媒体传播基调：低调的对企业实力进行解读，进而对远洋Lavie项目产生正面影响•远洋地产长久以来的口碑（突出项目的品质）•远洋地产的成功经验，强调远洋地产的企业实力•别墅行业的逆势发展，远洋地产所拥有的前瞻性媒体专访软文传播远洋领导专访：《点滴成就远洋的典范项目》地产媒体、财经媒体、管理类媒体行业领袖网络访谈录：《中国需要什么样的地产项目？》网络媒体—焦点房地产网媒体—行业峰会：中国别墅发展研讨会时间：5月地点：远洋Lavie目的：在开盘前期，以行业研讨会的形式引爆项目在行业中的关注“别墅发展趋势”主题研讨会（半日）远洋Lavie参观（半日）媒体专访远洋地产总经理远洋Lavie项目负责人主题二:远洋Lavie卖点预热传播时间：5月—6月中传播媒体：行业类（行业媒体及新闻类媒体行业版）/专业类/网络媒体传播内容：在远洋Lavie即将开盘之际，提前暴光项目相关细节传播基调：由于本阶段处于开盘前期，可以加大媒体传播的力度，在开盘前占据公众与媒体的目光软文传播•远洋Lavie设计解读•远洋Lavie的软实力解读•远洋Lavie预售情况解读媒体探营组织媒体在开盘前参观远洋lavie，并与开发人员进行深入沟通，对项目卖点进行预热邀请媒体：地产类媒体：中国房地产报、中华建筑报财经类媒体：经济观察报、第一财经日报、财经时报生活类媒体：精品购物指南上午—项目现场参观下午—专访从项目整体规划，到房屋设计到园林设计，由内而外进行详细的参观环境设计师、建筑设计师的完全亮相，对远洋Lavie进行前期的解读活动时间：选择在开盘前2周进行，在开盘前首先引爆媒体与公众的热议远洋lavie媒体探营主线二：企业战略传播规划关键词：中国地产企业典范之选第二波：远洋Lavie开盘/价格公布•官方发布企业发展战略•在核心媒体/意见领袖的带动下，形成媒体对远洋地产战略布局的意义的全面关注，包括企业、行业、市场等各个层次第三波远洋地产的未来战略第一波：远洋典范项目盘点第一波：远洋地产典范项目盘点传播目标：强调远洋低调打造各类典范地产项目传播手段：软文、用户故事媒体选择：行业媒体/都市媒体/网络媒体时间：2009年3月中—4月中传播话题的设置综述：《盘点远洋地产之典范》（项目盘点）对远洋目前的地产项目进行盘点，清晰其对典范地产的企图以及企业对地产的认真态度，勾勒典范地产企业的典范形象第二波：远洋Lavie开盘传播时间：7月初传播手段：核心媒体/意见领袖传播，2-4位对远洋Lavie的预购情况进行发布，从而对其市场战略进行分析，引起媒体对地产行业格局变更的预测传播时间：5月中传播手段：预热信息&核心媒体/意见领袖传播，4-6位非官方发布远洋Lavie即将开盘的信息，对远洋地产的高端别墅战略进行预测性解析传播时间：6月上旬手段：活动、专访&下线新闻•远洋Lavie开盘仪式•开盘仪式的媒体传播•开盘仪式前后，安排媒体专访，对远洋高端别墅战略以及企业战略进行官方发布时间：2009年5月中—7月远洋Lavie开盘预热新闻：《远洋Lavie开盘倒记时》在核心媒体中，发布远洋Lavie即将开盘的消息，以及相关信息，在短时间内在行业内引发目标人群的高度关注为在短时间内引起关注，网络媒体成为这一阶段的主要传播载体远洋Lavie开盘活动名人笠临，蓬荜生辉，共同打造迷人、奢华、独一的城中盛事，充分展示远洋Lavie的典范地位以沙画的形式展示远洋地产的各个发展阶段，经典项目…….画面最终落到远洋Lavie的logo之上，预示即将开盘由政府领导、远洋地产领导、远洋Lavie代表、行业共同启动远洋LavieOptionI一场时装发布秀展示远洋Lavie的典范气质OptionII一场舞台剧，讲述别墅的典范生活利用video等多媒体方式，全方位展示远洋Lavie的各个细节综述：《远洋lavie启动豪门盛宴，中国豪宅酝酿洗牌》新闻：《永远的豪宅—远洋lavie启动中国豪宅新标准》新闻：《三年磨一剑，远洋地产重金打造京城第一豪宅》专访：《远洋地产总裁：15年的低调，15年的精彩》图片新闻：《镁光灯下的大师级献礼》——盛装下的远洋lavie豪宅关于活动本身的传播关于品项目本身的传播网络专题的启动设置—搜狐网专题选择一家网络媒体合作，建立“心不为行役”远洋Lavie登陆别墅圈为主题的网络专题，内容包括：世界豪宅图赏、中国豪宅图赏、豪宅标准等栏目，远洋lavie的名义满足公众读豪宅的一切遐想，提供一个交流的平台，在不动声色中扩大远洋lavie在中国的影响力，提升远洋企业品牌的品牌力。搜狐网房产频道搜狐网是目前国内最大门户网站之一，其房产频道网罗了国内知名房地产媒体合作，在目标人群以及公众中有着一定的知名度。新浪提供技术平台、页面设计制作、部分访谈执行；威兹曼提供企业宣传资料、活动资料；提前收集资料制作专题内容，在发布会当日启动，之后可以作为一个长期为威兹曼FANS服务的平台，实时更新专题内容，远洋lavie新动态，定期专访远洋地产，远洋lavie高层等。创意阐释：建议合作网络：合作方式：远洋Lavie的预购情况新闻：《别墅市场的典范作用，远洋Lavie开盘已无房》在核心媒体中，在远洋Lavie开盘后，对第一期的别墅销售情况进行传播，强调在目前的市场环境下，尽管别墅用地的禁批导致别墅项目的逆市飘红，但要真正作到项目的口碑与市场的双赢，则需要具有引领市场效果的典范型项目。专访：《远洋地产总裁：为典范人群打造典范大宅》全方位解读远洋Lavie住户甄选策略，强调此举与本项目所强调的典范气质想吻合。而另一方面，远洋集团首创的这一策略从本质上保障了项目环境的品质，也是本项目能够成为典范别墅的基本之一第三波：远洋地产的典范地产之路传播目标：强调远洋Lavie成功开盘之后的远洋地产典范战略传播手段：媒体专访、行业综述、媒体选择：财经媒体/行业媒体/都市媒体/网络媒体/时间：2009年7月中—8月中传播话题的设置综述：《本土地产龙头的典范攻略》（企业层面）从发展的角度，解读远洋地产进入别墅领域是其在地产行业多年布局的结果，更是其企业总战略中的重要一步。远洋地产其他项目的成功，为别墅项目提供了坚实的基础，树立了良好的品牌基础／口碑主线三：项目优势传播传播规划一系列相关软文的传播一系列市场表现的盘点性软文，强调远洋Lavie的不可复制性产品竞争优势明确、详细的解读远洋Lavie的典范优势对目标人群的生活进行定位性传播，形成族群消费共鸣，促发消费者的对号入座典型别墅生活画像产品市场业绩针对目标人群别墅生活的典型画像第二期上市关于第二期开盘信息的介绍项目竞争优势传播时间：2009年7月—9月传播媒体：消费类/综合类／行业类软文主题：有优势性卖点软文，突出远洋Lavie所具有的优势：区域优势、环境优势：人群优势等，传达对消费者的功能性利益以及其所蕴涵的情感利益，将优势特点转化为优势第二期开盘仪式传播时间：2009年9月传播媒体：消费类/综合类／行业类传播方式：活动＋软文传播•以舞会的形式进行第二期开盘仪式•邀请现有用户以及目标用户进行参与•邀请相关媒体抵达活动，发布第二期100栋的信息典型别墅生活画像传播时间：10月-11月传播媒体：消费类/综合类软文主题：结合远洋Lavie推崇的“大隐隐于市”的典范别墅生活概念，对核心人群的别墅生活进行勾画，从各个侧面突出这个群体的生活软文数量：4-6篇市场业绩优势传播时间：2009年１1月-12月传播媒体：市场类/综合类／财经类软文主题：结合远洋Lavie