半岛华府2期营销策略

半岛华府2期PART-1问题诊断07年半岛华府营销推广非常成功，频率较高的报广投放、市中心及项目工地附近多块户外看板投放、参加07年秋季房交会、宁波史无前例的珍藏版楼书印刷以及邀请金鸡影后“刘嘉玲”参加现场售楼中心启动仪式及慈善晚宴，在宁波制造了巨大影响力，开启了“慈善地产”新篇章，半岛华府也借机家喻户晓，第一次开发房产的“泰丰置业”也建立了一定知名度，但项目与公司的广泛知名度并没有转化为销售上的优势，1期40余套，关系客户认购去化，但2期120余组关系客户，只成交10余组，成交率低。问题一：广泛知名度未转化为销售优势中原诊断：销售过分依赖关系客户，对前期登记意向客户跟进、维护不足，对到访客户缺乏逼定策略，客户流失严重，策划与销售沟通不充分，同时只在现场设立展示销售中心，为市区客户制造了距离隔阂，没有打造样板区或样板房，使客户缺乏“眼见为实”的信心保证。07年11月开始宁波房地产整体市场趋于理性，银行银根收紧，投资性购房萎缩，客户普遍存在观望心理。全国性品牌公司，例如中海、万科、绿城、金地，在宁波开发项目，均采取先建样板组团区、样板景观带、样板房，以实景再现，打动客户，增强客户的购买信心，也为高价销售提供支撑。而作为改善型居住的别墅类项目，客户更是对产品亮点、细节、材料、景观、智能化、物业管理服务要求颇高。问题二：缺乏实景体验中原诊断：本项目过于自信，过分依赖关系客户，缺乏样板组团、样板景观、样板房设置，虽然现场销售展示中心承担了部分样板功能，但毕竟不是项目实地实景，缺乏对客户信心的有力支撑。但凡项目距离市中心较远，如项目周边客户不足以消化房源的，一般都会在市中心设立销售展示中心，例如雅戈尔·香颂湾、雅戈尔·钱湖比华利、华润·卡纳湖谷、英伦水岸等，以方便市区的客户拜访，同时也可以吸引本不知道本项目，无意间发现后马上成交的客户。问题三：距离！距离！距离！中原诊断：过分依赖集仕港周边客户，缺乏对市区客户的把握，项目接触点的距离使本有意向的客户产生距离隔阂，尤其在整个宁波房地产形式回归理性，购房客户普通存在观望情绪的背景下。例如中海·东湖观邸共700余套别墅，分多个组团开盘，在开盘前会集中进行营销推广，主推形象，扩大影响力，在开盘后，仍会针对产品核心利益点，或者配合项目实景、公关活动进行持续性推广，其一为已购房客户提供信心保证，其二也是加速犹豫中的意向客户的成交。问题四：营销推广缺乏持续性中原诊断：半岛华府营销推广过分集中于项目开盘前，在半岛华府2期开盘后，尤其是中原服务合同12月18日到期后，缺乏系统性跟进，使外界产生半岛华府别墅已销售完毕的错觉。例如万科·十七英里、金地·国际花园在项目操作中，专门组建“活动策划组”，负责后期的公关活动策划与执行，与“车友会”、“银行VIP会员”、“保险公司大客户”合作，举办专门的酒会、音乐品鉴会、艺术品品鉴会、理财投资讲座等，为后期销售提供客户支撑。问题五：后续主动挖掘高端客户不足中原诊断：半岛华府的销售仍停留在“坐商”阶段，只应对主动上门客户，未在销售后期主动出击，与各类高端渠道合作，定期举办小型的公关活动，吸引高端客户参与，扩大客户量。半岛华府2期全程解决方案广泛知名度未转化为销售优势缺乏实景体验距离营销推广缺乏持续性后续主动挖掘高端客户不足问题点加强销售培训、考核、落实建样板房市区设立销售展示中心后续加大营销推广建立渠道合作及公关活动解决方案半岛华府2期PART-2营销推广策略策略一情景体验营销中原建议：好的实景样板房最能打动客户，促使其下决心购买。随着本项目工程进度推进，可在未售处房源中选择工程进度相对较快的区域打造样板房，同时需考虑客户参观动线安排及通道包装设计，营造整洁、舒适、豪华氛围，安排物业管理人员站岗，下雨、晴天提供雨伞服务；另外需在样板房安排一位解说顾问及一位保洁人员，解说顾问负责陪同参观客户讲解户型，保洁人员负责参观客户的鞋套及样板房日常清洁工作。在后期销售中，此样板房可全装修出售。打造实景样板房参观通道包装示意物业服务示意样板房保洁人员安排示意样板房装修风格示意情景体验模型市区展示中心由置业顾问负责客户接待，项目整体介绍、开发商介绍路上市区展示中心现场展示中心样板通道现场展示中心由置业顾问负责项目交通、配套介绍由置业顾问负责产品细节亮点鉴赏（彩瓦、灭蚊仪、热成像仪等）由户型解说员负责户型讲解由置业顾问深入洽谈，跟踪，落实样板房由置业顾问负责陪同，讲解物业管理及酒店配套一步步加深对项目的理解策略二市区设立展示中心市区设立销售展示中心，考虑到本项目的主要客户集中于海曙区，可考虑在“南苑饭店”大堂、“华侨豪生”大堂，或柳汀街、马园路等毗邻本项目的重要道路两侧设立销售展示中心。同时，半岛华府2期的销售展示中心也可为后期酒店式公寓销售所使用。宁波中原建议：以五星级酒店为宜，可节省寻找合适店面与外部装修时间，展示中心布置可在一周内完成。设立市区销售展示中心策略三板块炒作，火锅效应•合作对象：城西目前热推楼盘：格林春晨、缘园、瑞园、西城十二庭院•合作媒体：宁波日报、宁波晚报、东南商报、现代金报、《南都周刊》、《家居》、《买楼通》、搜狐焦点网、搜房网•合作方式：与城西目前热推楼盘合作，在合作媒体上以“城西板块”形式集中亮相推广，共同炒热板块，聚合人气，同时半岛华府作为城西首屈一指的豪宅项目，更是独占鳌头，促进销售。城西板块联合炒作策略四针对性渠道策略•渠道对象：宁波栎社机场•合作方式：通过机场大厅里设置展板、安检入口展板设置、航空杂志投放项目广告，甚至可通过机票背面广告、行李箱标签等传播项目信息•合作目的：瞄准高端客户传播项目信息，传递项目销售信息，建立高端客户间的口碑传播渠道1——机场客户渠道东之航杂志安检入口看板检票处上方看板•渠道对象：国际购物中心VIP客户、银泰VIP客户、天一广场商家•合作方式：通过在《天尚》杂志投放广告或者专版新闻，向高端客户进行针对性投放，促进本项目的销售。另外，半岛华府2期各类公关活动也可邀请《天尚》所拥有的高端客户参加，形成互动合作•合作目的：瞄准高端客户传播项目信息，传递项目销售信息，建立高端客户间的口碑传播渠道2——《天尚》杂志-国购VIP客户渠道3——《感觉生活》杂志-中国银行VIP客户•渠道对象：中国银行VIP客户•合作方式：通过在《感觉生活》杂志投放广告或者专版新闻，向高端客户进行针对性投放，促进本项目的销售。另外，半岛华府2期各类公关活动也可邀请《感觉生活》所拥有的中国银行VIP客户参加，形成互动合作•合作目的：瞄准高端客户传播项目信息，传递项目销售信息，建立高端客户间的口碑传播渠道4——联丰路延伸段道旗—周边客户•渠道对象：城西、集仕港周边高端客户•执行方式：在联丰路延伸段两侧设置道旗，营造销售气氛•合作目的：瞄准城西及集仕港周边高端客户，把联丰路延伸段布置成半岛华府的迎宾大道，制造销售气氛，同时为市区客户参观项目现场提供视觉指引道旗示意•活动目的充分利用媒体的客户资源优势，开展深度合作，促进成交•活动安排由媒体组织客户，组成“半岛华府”看房团，由泰丰置业或者合作媒体提供车辆，赴项目现场进行考察，同时现场展示中心布置水果、饮料、糕点等，准备礼品。如看房客户有意向成交，开发商将提供一定比例的价格优惠•活动时间长期举行•合作媒体搜狐宁波焦点网、搜房宁波网、宁波日报、东南商报渠道5——媒体看房活动媒体看房活动图片示意策略五点对点公关活动策略•活动目的通过建筑设计、整体规划、建材、景观、物业管理等方面详细说明，为意向客户提供信心保证•活动安排在五星级酒店举办产品说明会，邀请建筑设计师、材料供应商、景观设计师、物业管理公司，对半岛华府进行全方位诠释，同时安排业内、专家、媒体对半岛华府的产品细节、价值进行研讨，扩大影响力•活动时间08年4月•合作媒体宁波日报、宁波晚报、东南商报、现代金报、《买楼通》、《南都周刊》、搜房宁波网、搜狐焦点网活动1——华府夜宴（产品说明会）产品说明会图片示意•客户邀请：已购房客户、意向客户、中国银行VIP客户、国购VIP客户……•活动安排：与宁波大剧院合作，举办类似《剧院魅影》、德国沙龙电影乐团等专场冠名演出，票后可做半岛华府广告、同时制作专门的邀请函，寄送给目标客户，演出当天在大剧院入口处，布置小型冷餐会，摆放半岛华府看板，安排置业顾问负责客户接待，讲解产品特点。•活动时间：08年3月底-4月初•合作媒体：宁波日报、宁波晚报、东南商报、现代金报、《买楼通》、《南都周刊》、搜房宁波网、搜狐焦点网活动2——华府璀璨夜（大剧院冠名演出）大剧院演出及楼盘展示示意图•活动内容：邀请房地产业内专家、媒体记者、少部分业主代表，对现场工地进行考察，让专家、媒体记者、业主代表提出产品改进意见，由泰丰置业汇总后，加以适当改进。•活动目的：利用“专家、媒体、业主”产品建议会，让媒体报道泰丰置业对产品品质的不懈追求，提升泰丰与半岛华府的品牌美誉度。同时让已购房客户加强信心，形成对外的口碑传播。•媒体合作：宁波日报、宁波晚报、东南商报、现代金报、东方热线、搜狐焦点网、搜房网活动3——专家、媒体、业主产品建议会专家、媒体、业主代表产品建议会2期强销期3月4月5月6月7月2期尾盘销售期半岛华府2期营销推广计划房展会华府璀璨夜(大剧院冠名演出)专家\媒体\业主产品建议会华府夜宴(产品说明会)市区展示中心设立样板房落成媒体看房活动城西板块合作炒作2期强销期营销推广计划时间营销手段推广主题媒体3月25日专版新闻报道奥特莱特落户、杭州湾跨海大桥即将通车、周边多个社区兴建，促使半岛华府提价《宁波日报》专版报道4月3日半岛华府，细节成就经典（品质细节解读）《宁波晚报》专版报道4月10日板块合作炒作半岛华府,城西板块的无冕之王（板块合作炒作）《宁波日报》、《宁波晚报》、《南都周刊》《买楼通》等4月17日报广客户的认同，才是半岛华府最大的成功《现代金报》4月29日低调的奢华，半岛华府样板房绚丽登场《宁波日报》4月杂志半岛华府，细节成就经典《天尚》杂志5月半岛华府，实景鉴赏《感觉生活》杂志4月-5月中高端渠道半岛华府，城西豪宅典范（2期火暴销售中）机场内展板、机票背面广告、《东之航》4月-5月中道旗半岛华府，城西豪宅典范（2期火暴销售中）联丰路延伸段4-5月中户外看板半岛华府，城西豪宅典范（2期火暴销售中）三江口看板、联丰路延伸段、鄞县大道、中山西路看板4月5日公关活动华府夜宴-产品说明会报纸、杂志、网络5月华府璀璨夜-大剧院冠名演出报纸、杂志、网络4月11日-15日房展会半岛华府2期，细节成就经典报纸、杂志、看板不定期组织媒体看房活动城西豪宅典范鉴赏报社、网络2期尾盘销售期营销推广计划时间营销手段推广主题媒体5月22日专版新闻报道半岛华府，魔鬼细节展现无限价值《宁波日报》专版报道5月29日报广客户的认同，才是半岛华府最大的成功《宁波日报》6月10日半岛华府，限量版经典余房推出《宁波晚报》6月杂志半岛华府，品质鉴赏之旅《天尚》杂志6月-7月高端渠道半岛华府，限量版经典余房推出机场内展板、机票背面广告、《东之航》6月-7月道旗半岛华府，实景绽放联丰路延伸段6月-7月户外看板半岛华府，限量版经典余房推出三江口看板、联丰路延伸段、鄞县大道、中山西路看板6月7日公关活动专家、媒体、业主代表产品建议会报纸、杂志、网络不定期组织媒体看房活动半岛华府，品质鉴赏之旅报社、网络半岛华府2期PART-3销售执行策略销售人员考核制•中原建议：建立销售人员考核制度•考核系数：成交金额、服务态度、日常出勤、仪容仪表等•月度设立“最佳销售业绩奖”，奖励金额为800元“最佳服务之星奖”，奖励金额为500元•年度设立“年度销售雄狮奖“，港澳旅游5000元“年度服务金鹰奖”，国内旅游3000元•末位淘汰制：如某位销售人员连续3个月月度考核最末位，实行淘汰。•考核执行：案场销售经理在大门入口处设立“大堂副理”，由其最先接待客户，可观察到访客户所驾驶的车的品牌，预先判断是否是目标客户。如判断是目标客户，则先把客户领到座位，由物业服务人员端上茶水，再由“大堂副理”引置业顾问上前服务，充分体现