北京凯旋城C栋暨商业街营销策划

凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国1凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻（中国）房地产策划推广机构2004年7月凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国2目录第一部分：分析第二部分：目标第三部分：策略第四部分：措施第五部分：执行凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国3前言凯旋中心暨商业街营销策划方案，是按照凯旋城的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销策划方案。本方案主要围绕营销目标，明确各个阶段的事项及具体工作安排，使整个推广活动有计划、有步骤地开展。本方案旨在为凯旋中心暨商业街的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。本方案主要包括整体及各阶段销售策略、公关策略及媒体策略等方面的内容，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国4第一部分：分析凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国5一、优势1、C栋写字楼采用“框筒式”结构，符合市场需求产品采用“框筒式”结构，房间、厨房、卫生间集中布置在内筒周围，外筒为剪力墙，内部办公空间由分户墙灵活间隔，可以根据业主的需要提供多种组合，符合市场的需求。2、C栋性价比优势突出：住宅价格，写字楼功能项目在户型设计、相关配套、功能设计及物业管理（提供24小时服务）上充分考虑到业主的商务办公需求，以住宅价格实现写字楼功能的定位策略，将在中小企业业主中形成较大的吸引力。3、C栋地段好、配套全，商务氛围成熟本项目是进入亚运村的门户，占据了北四环和地铁五号线两大交通动脉。项目所处的亚运村，周边配套齐全，大型商场、酒店、会所云集，仅各类饮食店就有1000多家。4、DEF栋销售形势良好，积累了一批客户资源在DEF栋实现良好销售势头的基础上，进一步增强其他潜在客户的投资信心；辅以针对性强的宣传形成“羊群效应”，并充分利用现有客户的关系资源为C栋的销售奠定良好的市场基础。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国65、开发商实力雄厚到目前为止，开发商已经成功开发了多个畅销的优质项目，完成一定的资本积累；同时项目公司依托综合实力强大的太合集团，拥有广泛的资源关系，为项目的顺利推广创造了诸多机会。6、具有一定的品牌效应由于开发商曾经成功开发了多个明星楼盘，因而在房地产市场上享有较高的声誉和较好的口碑。而且太合集团业务范围广泛，在影音等多个行业取得了良好的业绩，塑造了良好的品牌形象。7、商业街可塑性强凯旋城底商依托于欧陆风情，同时所辐射区域的目标消费群消费能力较强，消费观念新。因此项目内涵与外延空间广阔。二、劣势1、C栋在硬件设施上与甲级写字楼有一定差距C栋在智能化系统等方面与甲级字楼存在一定的差距。2、社区商业街规模较大，对销售有一定的压力任何一个商业街的繁荣都以一定人口基数为基础，本社区商业街规模较大，而社区人口基数相对较少，消费规模有限，投资者对此比较谨慎，从而对销售有一定的压力。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国73、欧陆经典的物业管理曾经在老业主中产生了一定的负面影响。由于业主对以前的中海物业管理公司产生了一些意见，给项目形象和信誉的提升带来了一定阻力，对项目后期的销售有一定的影响。4、在推广中不能以“奥运”为主题进行推广，削弱了项目的优势。本项目地处奥运商圈，但本项目在推广中却不能以“奥运”为主题进行推广，因而削弱了项目的一大优势。三、威胁1、市场上对中小企业的办公空间出现细分趋势，但本项目在商业配套、硬件及软件等方面没有更多的支持目前，北京房地产市场上对中小企业的办公空间出现细分趋势，这些办公项目主要针对某些特定的人群，如针对IT业、广告业的办公项目在北京越来越多，这些办公项目无论是在商业配套方面，还是在办公环境营造方面都迎合了市场的需求。而本项目在商业配套、硬件及软件等方面都没有更多的支持。2、针对中小企业办公空间的项目在日益增多，市场竞争逐渐激烈化目前，北京市场上针对中小企业办公空间的项目在日益增多，这些项目无论在商业配套上还是在办公环境的营造上都有一定的优势。这些项目的大批涌现必然会分流一部分客源，本项目即将面对激烈的市场竞争。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国83、项目周边商业场所众多，对项目的销售造成较大的压力项目周边商业场所众多，大型商场、酒店、会所云集，仅餐厅就有1000多家，这些商业项目的存在与本项目形成了极大的客源竞争，从而对项目的销售造成了较大的压力。四、机会1、申奥成功带来的巨大商机申奥成功政府将会加大亚运村与申奥相关基础设施改造的力度，交通设施首先会得到改善，而这种改善对于房地产销售的影响将是非常直观和巨大的。同时申奥成功还将带动整个北京房地产市场的整体增长。随着雅典奥运会的即将开幕和北京奥运会的临近，亚奥核心区的房地产将再次升温。2、写字楼需求量增大随着亚奥地区商务配套的完善和奥运会带来的巨大商机，必然会吸引众多精明的创业者和各类企业前来寻觅商机，他们需要寻找适合于自己的办公场所。而目前，在该地区可供销售的写字楼价格相对较高，价格较低的中低档写字楼市场有很大的发展空间，本案可充分利用地段好，商务配套完善的优势去将这些目标客户群吸引过来。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国93、商业地产项目发展前景看好亚运村区域内商业规模不大，商业氛围还没有成型。而区内的消费者普遍收入较高，消费能力较强,商业发展势头良好,而区域内商业功能较少,且大部分集中在餐饮、服装上,其他如消费群体较为关心的娱乐场所、文化休闲场所、生活服务店等所占比率低。本案地理位置优越、交通便利、周边人口众多、生活配套完善，有较大的商业发展空间。4、社区氛围日益成熟社区南区已入住了近2000户业主，再加上以后北区的业主，社区已具备了一定的人口规模，人口规模的增大将带来巨大的消费需求。社区商业街的出现不仅可以满足他们的生活需求，而且可以增加项目的商业价值。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国10第二部分：目标凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国11一、总体目标C栋写字楼：突破DEF栋“新锐办公空间”概念，使项目成为亚奥板块中小企业标志性办公场所。商业街：塑造独特而符合目标群体的商业街形象，突破社区商业街的传统范畴，确立项目商业街在北京社区商业街中的典范地位，实现销售、招商、经营管理与品牌多赢局面。二、销售目标开盘时：商业街完成销售30%；2005年春节前：商业街完成销售50%；2005年春节前：C栋完成销售60%。三、招商目标具体目标：开业前完成90%以上的招商。引进数家主力店、知名品牌店，通过主力店和品牌店吸引经营散户的进驻。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国12第三部分：策略凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国13一、C栋产品策略：（一）、命名：凯旋中心阐述：“凯旋”能够与“凯旋城”形成形象统一，有利于唤起客户对项目的记忆；“中心”，项目依托亚奥板块商机，预示着项目即将成为亚奥板块的标志性办公中心。（二）、定位思考：打造亚奥板块标志性办公中心：作为纯写字楼，项目所针对的目标客户群为中小企业中有实力和品牌的企业。为了与目标客户身份与品牌相匹配，因此，对项目的定位必须是鲜明而充满穿透力的，并从产品的特色和服务方面为项目的定位提供有力的支持。定位：实力型写字楼阐述：“实力型”写字楼定位包含了两层意思：第一、“实力型”体现了项目一流的产品品质、丰富的内涵和价格合理，给客户一种货真价实和物超所值的感觉，激发客户的购买欲望；第二、任何一个企业都有表现自身实力的欲望，希望通过实力的显现吸引更多的合作对象，为企业谋取更多的利润，“实力型写字楼”从侧面体现了能够入驻这里的企业都是有实力的，符合客户的心理需求：既有面子，又实用。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国14（三）、核心推广语新商人，浪费就是失败阐述：“新商人”是指新时期都市里拒绝奸商形象和一切浮华生活，批判浪费主义，讲求实用的商人。浪费就是失败，这是一个永恒的哲理，久经古今中外历史论证。减少开支，追求利润最大化是商人的天职，精明的商人都深有体会，资本是靠一点一滴积累起来的，任何的铺张浪费，都会导致最终的失败，唯有讲求实用，避免浪费，才能获取最后的成功。（四）、产品提升：1、商务会所建立商务会所，提供多功能小型会议室和一些休闲娱乐配套，为客户提供舒适的办公和娱乐环境。操作方法：利用底商商业价值相对较差的空间或在C栋四楼建立商务会所。会所的赢利模式可以选择出售、出租或自营。2、员工餐厅在满足排污等条件下为写字楼员工设立自助餐厅，为入驻的每个人提供便利的生活，通过提供附加价值，提升项目的整体价值和形象。操作方法：在商务会所中设立员工餐厅，一方面可满足写字楼员工的餐饮需要，另一方面则可将人流导入会所，提升会所的使用率。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国153、建议C栋可共享社区公共设施建议本项目向C栋的使用户开放或部分开放社区公共设施，增加C栋的附加价值，从而提高产品的心理价位。二、商业街策略（一）商业街产品命名：命名一：巴洛克情景生活街阐述：巴洛克情景生活街集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体，展示现代生活世界，引领现代生活潮流，体现全方位生活诉求，打造一个新时代的社区商业街。巴洛克情景生活街引入一种“购物=享受”的心情消费照顾系统，使前来的消费者感受到一种被照顾得十分周到的氛围，尽情体验“购物=享受”的愉悦感受。使在这里约会与应酬的人，尽情地显示个人身份与品位。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国16命名二（备选）：巴洛克概念生活街阐述：巴洛克概念生活街集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体，符合现代人们的消费观念；同时“概念”是一种意识形态的东西，代表了一种时尚与品位，在如今标新立异的社会里，它能够满足人们求新、求异的心理，刺激消费者的感官，增强项目名称的记忆度，并迅速提高项目的社会知名度。命名三（备选）凯旋大道阐述：项目命名“凯旋大道”，在形象上与凯旋城和凯旋中心形成统一，命名气势磅礴，易于传播，并可借助凯旋城的知名度迅速提升项目的知名度。同时，“凯旋大道”还包含两层意思：第一、从古至今，凯旋大道皆是用来迎接英雄归来用的，因此以“凯旋大道”为本项目名称寓意了能够入驻这里的商家都是商业英雄，给客户予身份认同感。第二、如今人们的购物消费已经不是传统意义上的消费了，人们更多时候购物消费是为了通过物欲的满足实现精神上凯旋般的炫耀，因此以“凯旋大道”命名符合消费者的消费心理，能够吸引更多人气。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国17（二）商业街定位1、市场定位：亚奥板块有产阶级生活样板阐述：2008年北京申奥成功，商业街所处的亚运村将升级为奥运村，将得到政府的大力规划与建设，这里将成为投资者梦寐以求的理想投资之地，借助奥运的东风，商业街将成为亚奥板块辐射范围最广，影响力最大的商业项目之一。项目的目标群体锁定亚奥板块的广大“有产阶层”。由于项目所在社区和周边的消费群体主要以白领、金领等有产阶层为主，这类消费者的消费能力强，讲究生活格调。本项目将发展成为亚奥板块最具情调的生活样板街区。2、形象定位：时尚资讯超级橱窗阐述：如今人们逛街不像过去那样只是为了购买东西，而是从逛街中获取更多的生活信息，因此，现代意义上的商业街除了具有传统的购买场所职能外，更多时候还肩负起人们获取时尚资讯的发布橱窗；通过新颖、简洁、易记的“橱窗”把商业街的性质表现出来；同时“超级”说明了商业街的规模是巨大的，时尚的信息是丰富的。凯旋城C栋暨商业街营销策划报告凌峻·中国183、业态定位：重品牌，更重品位定位阐述：把项目的业态定位为：“重品牌，更重品位”是基于以下几点因素：第一、新颖、高姿态的业态定位与项目的市场定位和形象定位形成统一，有利于传播，同时，业态定位“重品牌，更重品位”能有效补充和完善了项目的市场定位和形象定位；第二、由于项目周边业态单一，已经远远不能满足多层次的消费要求，项目的业态定位，不但能满足各种消费需求，而且吻合目标消费群体追求品位的心理；第三、全面超越周边的业态规