北京康城三期别墅项目营销策划报告_167PPT

创东区别墅富豪新境界康城Ⅲ期的发想..2008.09.13缘起这么一个人，50岁出头，财富估计近5000万的小富豪。个人拥有CBD高档公寓350m2，一套值500万。投资两个大三居户型200m2两套，值450万。总觉得人生有一个小小缺陷，没有买一栋有天有地的大别墅稿赏自己和家人；总觉得人生就有那么一丝丝的不完美，找遍了东区大小高档小区始终找不到自己满意的“独栋透天别墅小区”。终于在CBD东侧发现新桃花园纯粹城市别墅――CBD生活特区。吻合他心中最基本的三点要求•地段适合：离CBD会有20分钟车程；•价位合适：500万～800万之间是他拥有5000万资产所供得起的；•优质独栋：有天有地的独栋别墅，相对于其之前所购买的三户豪宅毫不逊色。•TOWNHOUSE成熟社区•一期578套TOWNHOUSE。01年5月5000元/平开盘—05年8500元/平结案。主力户型180–300平。•二期384套叠拼。2004年9月25日4800元/平开盘—至今销售60%。价格升至8000元/平。主力户型220-320。低密度•CBD东15分钟左右•南北贯通京通路、京沈路•北部有即将修通的广渠路•康城为本地块产品制高点•周边环境较乱近城市创东区别墅富豪新境界康城3期目标：探讨范畴：地块认知项目认知竞争认知与客群选择分析高端需求与产品建议目标客群分析与市场定位定价与分阶段销售行程规划地块认知总体别墅市场东部区域市场解读北京别墅市场西山地区、京昌路沿线、立汤路沿线、京承高速沿线、京顺路沿线、温榆河沿线以及怀柔密云等远郊区仍然是别墅开发的热点地区2008年新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50%。这650万平方米将在3年中陆续真正投放到市场。1别墅市场总述北京的别墅市场呈现两极分化的趋势，在新开发的别墅中，套价300万元以下的别墅所占比例较上年上涨了6个百分点，且市场表现良好，市场需求呈增长趋势从产品形态上看，有较多的独栋别墅进入市场，占据整个别墅市场的25%，较2003年上涨12个百分点2别墅市场发展解读北京市整个别墅市场呈现出“一山、二河、三线、四高”的发展格局，西北及东北地区发展潜力较大。别墅市场各区位发展的产品档次定位各不相同，其中昌平小汤山镇、顺义温榆河畔是别墅聚集地，有着优美的环境和居住氛围，水景的得天独厚、高档娱乐配套的成熟、居住人群的互动等影响，聚集了大量的高档别墅。海淀香山具有良好的自然环境和文化底蕴，使此区域别墅市场有所升温。从北京别墅分布的特点看出支持别墅的两大主要元素:依托自然环境和便利的交通。且各个别墅市场都有自身的环境、交通特点，其客群组成也有明显的不同。3各区域别墅市场特点西山板块――“皇家板块”舒适型高端别墅区板块范围：以香山和西山为主的高档别墅区板块概况：距离城市较近，地理位置得天独厚，背靠香山和西山，面临颐和园等，自然环境优越，人文氛围浓郁，是传统西贵的主要区域，靠市场自身的力量发展成为后劲十足的别墅热点板块，产品特点:以景观生态为主，其它别墅板块无法复制其景观，多以独栋、双拼为主。价格特点:西山美墅馆17000元/平方米左右，西山美庐在$2500元/平方米左右，长期群体投资意识大于短期投资意识。典型楼盘：西山美墅馆、西山美庐等。西山板块名称独栋TH叠拼项目名称西山美庐檀香山西山美术馆价格21000128009000西山板块得益于西山所特有的稀缺景观、皇家文化渲染，成为北京舒适型别墅区的代表，其客户来源主要以，国家高级干部，IT新贵，中关村、大学城的高知阶层人群为主。温榆河板块－传统的高档别墅区范畴板块范围：指京城东北郊温榆河与机场高速路相交围合而成的区域,是北京最早的高档别墅群落。板块概况：传统的高档别墅区范畴，市场起步较早，发展十分成熟，依靠温榆河寸土寸金的地段价值和优美的自然环境，使温榆河板块一直占据市场高端地位。产品特点:板块内楼盘数量密度较大，单体量别墅较多。以独栋别墅为主。产品风格比较丰富。价格特点:目前板块在售别墅楼盘的售价已达到18000元/平方米以上。典型楼盘：观唐、美林香槟、水木兰亭温榆河板块名称独栋TH叠拼项目名称观唐美林香槟水木兰亭价格18000100006300温榆河板块，稀缺景观、方便快捷的交通使本区域成为传统的高档别墅区。其区域内的客群主要以国外客户、涉外工作人员为主，区域价格较高。亚奥京北——中高端别墅区板块范围：顺昌段沿线及其辐射范围内中高档别墅区板块概况：是北京自然山水环境优势与交通环境优势较为集中的地域，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。申奥成功后，北京市政府决定投资15个亿，进行全面改造，亚奥地区作为北京楼市最热的黄金地段，占尽天时地利之势产品特点:别墅产品价位浮动范围基本在4000－25000/平米之间，其中25％左右产品的价位集中在10000－25000元/平米之间，且以13000－14000元/平米居多；50％左右产品集中在6000－10000元/平米之间；5000元/平米以下的产品约占25％左右。典型楼盘：保利垄上别墅、麦卡伦地、长河玉墅、东方普罗旺斯、三水清青、顺弛林溪、汤HOUSE、纳帕溪谷、温哥华森林。项目纳帕溪谷渡上顺驰林溪碧水A区三水青清单价12000元10000元8000元12000元8500元亚奥板块得益于自然山水环境、交通环境优势、北京奥运的契机，成为北京中高端别墅区的代表。其客户来源主要以，北京北部、海淀中关村地区中产阶层为主。亦庄板块――经济型别墅区板块范围：包括京津塘高速公路以东和凉水河以西两部分。板块概况：北京经济技术开发区1994年8月25日被国务院批准为北京市惟一的国家级开发区，区内绿化率高达40%，交通的易达性与环境的优越是低密度住宅的基础产品特点:以低密度住宅为主，产品设计前卫，品优质高、亮点多。价格特点:价位集中在4000－9000元/平米之间，其中以5000元/平米及8000元/平米为两个分界线，亦庄的房子真正称得上是高性价比的产品。典型楼盘：亲爱的VＩLLA、境界等。亦庄板块名称独栋TH叠拼项目名称亲爱的VLLA境界境界价格1000078006800亦庄别墅区有较强的产业支撑、较高的国际化程度，日趋完善的生活配套，已经成为经济型别墅、花园洋房等低密度住宅的聚集地。项目品质越来越高，各项目在产品设计上也比较注重差异性，是属于别墅产品创新方面相当活跃的区域。购买人群主要是有车族、年轻白领。置业更倾向于良好的环境与时尚的产品设计。北京别墅市场分析结论•高档别墅抢夺有限稀缺资源，热点区域会更集中•经济型别墅将会各区域边地开花，面临价格战•别墅个性化越来越散失，未来产品将陷入同质化竞争•别墅大盘项目将更加注重配套设施，低端产品要求精装修，高端项目注重环境和园林•经济型别墅考量交通,高档别墅首选环境解读东部区域市场东部泛CBD别墅现状板块范围：区地域广阔、发展空间较大，可以延伸到河北与北京交界地带。板块概况：通州以北关环岛为界，别墅主要集中在县城北部、温榆河等河流景观沿线和京哈、京沈、八通高速沿线。价格特点:中低价位为主，各种类型的产品定价在6000～16000元／平方米之间。典型楼盘：康城、运河上的院子、东山墅、水郡长安、PekingHouseCBD地区的发展、京通高速路的影响使得本地块产品形式多样，产品档位差距很大，区域项目形象纷杂，尚未成别墅气候。客户繁杂、多来自CBD区的中产或中上阶层。四环路五环路京沈高速两广路京通高速交通线路主要有５条：市内的朝阳北路通过通顺路与通州区内的滨河路连接在一起；朝阳路通过京哈高速公路与通州的北关大街相连；而京通快速路则将长安街和通州的主干路——新华大街相连，还有一条尚未完全接通的两广路延长线，建成后将成为市区连接通州区南部的“黄金大道”。东部地区良好的交通可达性，给区域内别墅发展带来力良好的前提条件。产品形式：联排总套数：628套总价：100万—300万元均价：8500元（送地下室）入住时间：2006-3-31开盘时间：2005-6-18建面：140000平方米位置：朝阳高碑店路西侧，CBD国际高尔夫球场北侧绿化率：------容积率：0.73占面：200000平方米项目：中海安德鲁斯花园中海安德鲁斯庄园产品特点：拥有道路、水岸、楼间、庭院、四个层次精细景观。园林亲近建筑，大部分景观节点，连接成私家庭院一部分。私家庭院通过缓坡区隔层次与功能，前庭后院更多乐趣。产品形式：独栋总套数：155套总价：500万—8500万元均价：26500元入住时间：2005-12-31开盘时间：2004-8-28建面：21.86万平方米位置：朝阳东四环朝阳公园东岸绿化率：------容积率：0.32占面：100万平方米项目：东山墅东山墅占地100公顷，整体规划为11大半岛组团，155席独栋别墅点缀在森林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32低容积率，创造出都市中的自然奇迹。产品形式：Townhouse总套数：200套总价：180万—320万元均价：18000元入住时间：2006-12-13开盘时间：2004-8-6建面：12.44万平方米位置：朝阳国贸东8.5公里双桥绿化率：35%容积率：0.8占面：15.55万平方米项目：水郡长安项目定位在纯北美Townhouse立面风格是基于东区国际化市场的需求及对城市别墅的提升。现有的Townhouse外观与园林水景的规划是在开发商与专业规划公司在反复推敲与修改下完成的。力求奉献一个环境宜人，人文与自然相互协调的精品社区。追求自然健康、时尚务实的居家生活氛围。产品形式：独栋总套数：208套总价：300万—400万元均价：16600元入住时间：2005-12-31开盘时间：2004-9-19建面：7.392万平方米位置：通州京哈高速2号运潮减河北岸绿化率：60%容积率：0.33占面：22.4万平方米项目：运河上的院子国际化特征的208幢中国当代宅院。由海内外多位国际建筑设计大师联袂设计操作支持。项目整体建筑色彩感觉沉稳、大气、宁静，与北京的传统灰、国际流行的高级灰不谋而合，既具中国内涵，又具时尚感。东部市场结论（1）中低端产品比例较大，新增供给继续增加（2）区域形象较乱，别墅区域尚未形成，高端产品形象市场认可度较低（3）在多种因素的利好影响下，总体需求将不断扩大（4）市场需求两极分化，准确定位的项目受追捧（5）以“运河岸上的院子”为代表的新生别墅项目的出现，使人们开始重新审视东部地区别墅的市场及价值。（6）注重社区环境的营造（7）营销方式呈现多元化发展趋势项目认知1在传统城区之外，拥有相对于城区较为丰富的自然环境，但又临近代表城市繁华生活的CBD，交通便利，可以轻松享受城市生活。2三期为纯粹独栋别墅社区，具有社区层次的纯粹性和高度私密性，这一产品和社区形态正是此一区域的稀缺产品形态3居室总面积大，居住空间宽敞舒适，符合目标客群居住升级的要求5纯粹的低密度社区，其低密度程度在近城市东部区域内也属稀缺项目（0.325）6在一二期长期发展建设经营的基础上，“大康城”社区整体配套成熟良好（双会所，高尔夫球场等）离尘不离市，近CBD的城市别墅区[我们的优势点到底有哪些][优势1——区域稀缺性产品][优势2——距CBD15分钟的近][优势3——一期二期树立了低密市场形象][优势3——一期二期打造了相对完善的社区健康配套][我们的困难点到底有哪些][难点1——稀缺性产品与区域市场认可度的矛盾][难点2——客群定位与市场竞争的冲突][难点3——200万总价产品与600万总价产品价值的不同][难点4——高档别墅与低密度社区形象的差异]竞争认知与客群选择分析竞争项目城市VS郊区别墅VS公寓城市别墅VS郊区别墅身动，心远城市别墅郊区别墅居住密度ⅤⅤ良好私密Ⅴ前庭后院ⅤⅤ宽敞空间ⅤⅤ自然景观Ⅴ交通便利Ⅴ区域配套Ⅴ城市别墅VS郊区别墅别墅市场按照地理位置可划分为城市别墅和郊区别墅，我们是城市别墅郊野别墅城市别墅城市别墅vs■内向型别墅■注重别墅个体内部空间；■偏向实用型同时还要满足客户身份感、地位感。（宽大客厅、起居室、厨卫系列）■外向型别墅