南昆山项目营销策略执行案_96p_合富辉煌_推广策略

HOPEFLUENT谨呈:深圳中航&银基集团南昆山·雲嶺營銷策略執行案HOPEFLUENT目录一、市场透析——旅游地产市场及宏观大势解读二、项目定位三、客户定位四、营销策略五、推售策略HOPEFLUENTⅰ.市场透析MarketAnalysis市场给我们的舞台有多大？HOPEFLUENT中国城市经济持续发展，渐渐富起来的中国人消费习惯、消费观念的转变。走出去又不太远，和家人、朋友过5＋2的休闲生活已成为部份先富起来家庭的一种常态，单纯观光旅游阶段已开始向度假旅游过渡，并形成了每年24%以上的增长幅，这给旅游、观光、度假、休闲类地产项目带来了相对稳定客户基础。汽车大量普及，中国人的生活半径空前扩展，两地的距离不再以“KM”来衡量，而以“H”的花费来表达，30-100分钟的高速车程是理想的休闲度假目的地时空距离，当天往返或小住1晚均是不错的选择……一到周末出城之车如过江之鲫的盛况在京、穗、深、蓉等城市几成常态。对于“鸭梨山大”的都市人来讲，似乎没有比周末逃离城市，回归自然、享受微风、阳光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娱乐方式了，必尽在“网购当道”的眼前，唯有“体验、欢乐、幸福、休闲”尚须身体力行的，也可乐此不疲的。旅游地产崛起的市场背景1HOPEFLUENT东珠三角区域的旅游房产片区解析巽寮湾观澜湖大梅沙松山湖大亚湾大鹏湾廣州惠州深圳罗浮山南昆山花都温泉华侨城猎人坊東莞亚运系从化温泉双月湾白水寨HOPEFLUENT广州旅游房产市场状态地图【代表项目】美林湖关键字：山湖资源、家居产品1）板块特征：“居住+度假”开发模式。混合社区，以酒店等自身资源来带动项目发展。2）产品类型：项目建筑面积150~1300㎡以上，在售产品以高端大平面产品为主，洋房产品价格标杆，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价约1.5~2万/㎡，总价在200-3000万。以北部温泉旅游及、市区和番禺的城市旅游为主带动形式，以洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约在1.5~2万/㎡，货量供应充裕HOPEFLUENT地图以北部山景和南部海景为主要资源，南部以投资型洋房产品为主，在售楼盘销售单价约0.6~1万/㎡，开发持续性强，北部发展较慢惠州旅游房产市场状态【代表项目】金海湾关键字：海景、综合度假产品1）板块特征：“度假+投资”开发模式。海景资源，以投资、度假类产品为主体。2）产品类型：项目建筑面积300㎡以上，容积率2.0以上，在售产品以度假类别墅产品为主，重点打造景观资源。3）价格情况：单价超过0.6-1万/㎡，总价在120-500万。HOPEFLUENT东莞旅游房产市场状态【代表项目】观澜湖关键字：高尔夫资源、墅质产品1）板块特征：“资源+度假体验”开发模式。高尔夫景观资源，以别墅产品为主体，周边打造休闲度假型。2）产品类型：项目建筑面积220㎡以上，容积率1以上，在售产品别墅产品为主体，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价1.5-2万/㎡，总价在300-4000万。以高尔夫和人工打造资源为主，以大平面、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约1.5~2万/㎡，后期开发货量大HOPEFLUENT深圳旅游房产市场状态地图【代表项目】华侨城·天麓关键字：绝对资源、类别墅产品1）板块特征：“居住+投资”开发模式。山体及海景资源，别墅类、投资度假洋房产品为主体为主。2）产品类型：项目建筑面积15㎡以上，容积率1左右，在售产品以别墅类为主，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价超过5万/㎡，总价在400-5000万。以城市和海景资源为主，以投资类洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约3~13万/㎡，开发数量有限HOPEFLUENT产业市场现状小结：旅游地产正处于发展高峰期，以旅游资源为主体的开发模式会在未来2~5年成为房地产发展新增长点东珠三角地区暂无以风景区的旅游地产开发模式，多为公用资源，而非独享区域开发模式产品类型核心驱动力广州居住+度假体验第一、二居所产品价格、规模惠州资源+度假+投资别墅、投资类洋房价格、资源东莞资源+度假体验别墅、第一居所区位、资源深圳资源+居住+投资类别墅、第一居所地段、产品HOPEFLUENT2.1区域优势价值点森林度假主题旅游区两条高速即将开通森林旅游南昆山旅游轴心唯一豪宅集群，土地稀缺南昆山以森林度假为主题，是片区内唯一的4A景区增从高速、街北高速即将开通森林覆盖率达98.2％，24万亩原始森林以项目为中心，四条游览线路目前南昆山景区范围内唯一的别墅区项目价值分析2HOPEFLUENT钟灵毓秀南昆山林海苍茫绿接天，云山浮涌动苍烟HOPEFLUENT丰富多样的旅游资源国家AAAA级旅游风景区，重点保护的国家森林公园被誉为「北回归线上的绿洲」「南国避暑天堂」「珠三角后花园」南粤旅游、休闲、度假、保健的圣地HOPEFLUENT台地别墅、山屋共生现代立面风格原生态设计高档次商业配套纯粹大户可扩张空间天平地不平”的做法，以错层、掉层、吊脚等形式几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅有机建筑，天人合一”的设计理念约4000平米特色商业街区及配套养生度假系列产品150—600平米面积区间的大宅设计大面积的露台设计和利用“天平地不平”的设计2.2产品优势价值点HOPEFLUENT天时：旅游地产崛起：2-5年住宅地产转向旅游地产地理：南昆山：4A国家森林公园、南粤氧吧、多重景点人和：品牌：深圳中航、银基集团；资源仅有，产品天生豪宅气质南昆山·雲嶺——树旅游地产新标向，创资源生活新理念HOPEFLUENT3.1银行、土地、税收等多项政策叠加见效房地产市场政策趋势3HOPEFLUENT3.2近期房地产调控博弈再度加强10月11日佛山市发文放宽限购，但当晚即暂缓执行10月24日温家宝天津调研：要敏锐、准确地把握经济走势出现的趋势性变化，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。住建部长姜伟新:限购是不得已而为，住房信息完善后可取消限购10月27日珠海实施限价限购政策11月1日温家宝在俄罗斯：对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格11月6日中山全市限价11月10日HOPEFLUENT从我司监测的18个重点城市商品住宅总体成交面积月度走势看，限购后成交量大幅萎缩，之后成交维持胶着状态未见起色，销售淡旺季不明显。作为销售旺季的国庆9-10月，总体成交量甚至低于7-8月，只相当于去年同期的5-6成，黄金月成交明显成色不足。由于受到限购限贷严格制约，现时市场成交基本以刚需为主3.3政策不稳定中，近期市场持续走低HOPEFLUENT•10月成交65.4万平米，环比增长58%，同比下降31%。•10月均价19775元/平米，环比下降8%•多数开发商以适当幅度的降价换取成交量的增长•10月成交45.7万平米，环比下降20%，同比下降65%。•10月均价21302元/平米，环比下降6%•外围部分楼盘以价换量难改整体市场颓势•10月成交44.2万平米，环比下降14%，同比下降69%。•10月均价13537元/平米，环比下降3%•金沙洲、番禺区域楼盘价格有所下调•10月成交18.4万平米，环比增加13%，同比下降60%。•10月均价19119元/平米，环比下降5%•购房者观望情绪越来越浓，市场降价氛围正在形成HOPEFLUENT重点成交楼盘推货大多小幅平推，外围刚需产品普遍出现大幅度打折现象价格变化明显出现了多盘齐降的局面，但从成交情况来看市场并不接受“以价换量”从成交区域来看，外围区域成交成新市场格局，豪宅市场持续遇冷以价换量难改整体市场颓势刚需成交仍为主力豪宅市场持续遇冷上海：外围品牌楼盘出现大幅打折现象3.4各区域市场近阶段表现HOPEFLUENT国庆后开发商推货不多，市场仍然低迷，部分滞销楼盘开始出现降价，打折促销进入常态化，降价氛围在逐渐形成，但实质性降价潮还没有出现。实质性降价尚需时日成交量萎缩明显刚需成为当前成交的主力投资市场遇冷深圳：外围滞销楼盘开始出现降价HOPEFLUENT相比2008年同期，小幅上升6%相比2009年同期，大幅萎缩38%相比2010年同期，减少14%2011年1-10月广州市商品住宅签约面积479万㎡，相当于2008年市场水平广州：当前市场成交水平接近2008年HOPEFLUENT货币政策从紧，开发商资金链吃紧，购房者置业资金受限2011年以来，央行先后6次上调存款准备金率，3次加息，随着央行的一系列动作大力收紧流动性，开发商资金链大大吃紧，与此同时，房地产信托融资额也在持续减少。由于开发商的销售回款远远不能满足其要求，开发商投资开发资金严重受阻一二线城市房价松动，房价下降预期较高，市场观望情绪重今年5月北京、深圳等地个别楼盘相继降价之后，到10月下旬，从一线到二线城市、从华东、华南到华北区域，包括中海、万科、龙湖、恒大等在内的各大开发商，集体拉开房价下行的序幕，部分楼盘价格降幅超20%，降价范围波及城区和郊区。一时间，全国楼市颜色剧变，降价风潮山雨欲来。政策下的房地产现状小结：HOPEFLUENT当前决策层在态度上依旧坚持调控不转向3.5未来政策性市场展望HOPEFLUENT楼市调控政策短期内退出条件不具备HOPEFLUENT市场陷入深度观望，短期内楼市成交或显著下滑7月淡季期间已现观望苗头。金九银十期间，个别项目表现极为突出。10月下旬起，全国部分大型房地产商步入房价下行的通道引发的观望潮紧跟全国市场形势且还在进一步的发展当中，尚未达到顶点，因此短期内楼市成交或许会在刺激和观望中博弈。短期房地产现状小结：为冲刺年度目标，部分发展商作出积极姿态，降价或扩大众多发展商在年末将面对银行贷款结算、企业员工薪资发放、上市年报等问题，均以积极地姿态面对市场，这样行业的降价范围有望进一步扩大，更多客户利益的获取将会变成竞争的另外一面。次年年后，政策压抑的需求将持续释放，后市成交仍然乐观由于通胀水平逐渐回落，四季度至明年年初货币政策或将相对宽松，明年年初不排除下调存款准备金率的可能。由于明年年初银行方面资金较为充裕，房贷指标供应相对充足，购房者申请房贷难度也比今年四季度要小。HOPEFLUENTⅱ.项目定位回顾SalesAndStrategy从客户需求寻找定位，决定“我”的卓而不凡。HOPEFLUENT谈到南昆山的时候，大多数人都知道，到过的人都挺兴奋；谈到在南昆山买套别墅，大多数人马上会冷静下来，喜欢去南昆山玩，并不代表就愿意在南昆山买房；抱着“只要把项目的好处讲出来，钱多得没处花的有钱人，就会来买”这种想法，不够实际，也缺乏对有钱人的洞察；喜欢南昆山≠要买南昆山的别墅深度访谈客户后我们得到的结论：HOPEFLUENT每个人的社会关系每个人都是身份的交集点生意伙伴朋友家人同事一、社会关系人群集体活动一个动辄数百平的别墅，根本就不会是一个人去独处，也很少会是两个人同去（酒店更方便），集合更广泛的有社会关系的人同去更为恰当；云岭-客户购买的用途是什么？HOPEFLUENT1-3小时的车程，深入大山的过程，正是逐渐剥离熟知的世界的过程。对家人，可以促进情感，缓和家庭矛盾，达成生活共识；对朋友，可以达成默契，说说秘密，交换相对敏感话题的看法；对同事，可以巩固合作关系，组建小团体，经营团队文化；对于生意伙伴，可以化敌为友，可以达成惺惺相惜的关系，可以展示财力和品味，可以潜移默化地缔结同盟；太近的场所，人们不能放下戒备，不易表现真实情感，也容易被太多杂事杂念影响。太远的场所，不方便与某些人同去，也不方便有太多人同去。二、时间及距离的集体活动HOPEFLUENT行为：个人需求与妻子／小家庭与父母／大家庭朋友下属员工合作伙伴／客户客户如果购买的目的性分析：目的：放松、清空、思考补偿、缓和情绪婆媳关系、父子关系促进友谊、玩乐、炫耀感谢、奖赏活跃氛围、庆祝谈合作、工作本案中的主次关系HOPEFLUENT支撑点：1，恰到好处的距离；2，与世隔绝的大自然；进一步，本案购买用途：可能是商务用途兼顾其他；人际交往用途的；短时渡假别