南昌中溢香溢花城项目营销推广策略报告105P

会议议程1、项目年度营销推广策略的提报；2、高层LOGO、VI创意的提报；会议重点确认部分1、项目今年总体推货策略的明确；2、项目整体媒体策略的明确；3、项目年度活动策略的明确；4、项目案名和LOGO、VI创意部分的确认。中溢香溢花城2010年营销策略报告出品人：全忠总监制：封辉、黄章林策略组：庄伟荣、龚晓欣、徐昌华、沈涛创意组：刘俊杰、谭建宇、刘道兵、杨立峰报告目录壹。市场概况贰。项目把脉叁。营销推广肆。创意表现市场概况政策聚焦楼市快递微观竞品壹NO.1政策聚焦【政策盘点，聚焦“两会”】政策盘点收紧政策剌激政策全国房价9.27新政关于促进节约用地通知地方政府救市广东十五条10.22新政资本金比例下调关于促进房地产市场健康发展的通知二套房收紧提高资本金比例国四条控制土地出让面积物业税空转清查闲置土地江苏新五条沪新政公积金利率上调关于房地产秩序专项整治通知公积金利率上调国务院关于促进房地产市场健康发展通知地方优惠政策取消两会召开07-107-708-108-709-109-710-110-310-1210-6房价高企，调控政策趋紧，近期新政的出台和两会的召开均将对目前过快升温的房地产市场产生一定的冲击两会矛头重指房市，但并无针对性政策出台，后续新政有待酝酿，宏观大势预期不定两会期间新政方向“国19条”出台要求加强对土地市场的监管《住房保障法》以列入立法计划“非主营央企退出房产”一定程度上增大了民企投资房产的信心“低碳地产”成热点，有可能成为房产发展潮流两会关注十大问题开发商囤地捂盘工薪阶层住房难商品房价格过高物业税开征问题房地产投资投机首套房贷的优惠二手房市场规范基本住房的保障房地产信贷调控高地价推高房价1.关于房地产行业地位2.关于低碳地产和低碳建筑3.关于土地出让制度4.关于土地出让金5.关于农村土地和小产权房6.关于住房制度改革7.关于住房保障立法8.关于保障住房管理和实施9.关于经济适用房和廉租房10.关于房地产市场调控监管11.关于商品房预售制度12.关于房价13.关于国有房地产企业14.关于购房税费15.关于物业税两会房产相关提案两会热议主题医疗教育民生反腐房产聚焦“两会”“两会”期间房地产相关策略导向观点：根据两会“保增长、健康稳定发展”的精神，重击高房价的政策难出，但目前房价不断高涨的态势将有可能得到一定的抑制。聚焦“两会”2010年全国范围首付4成将严格执行，利率优惠或提升为8.5折。2010年或调整为首付3成对短期需求的拉动未必明显二套房政策变相提高居民购买力，对刚性需求有较为明显的拉动首付比例调整影响改善性需求间接刺激投资、传导时间较长货币补贴分流一部分商品房需求建设产生投资经济适用房商品房市场的影响经济作用2010年营业税减免已由两年提高到五年；契税或由1%提到2%已经出台，政府拆迁意愿较强，但拆迁难度在不断加大已经出台，地方短期执行力度强，但长期不明确性较大政策出台效果预测降低购置成本，变相提高居民购买力，对刚性需求影响较为显著分流一部分商品房需求无影响间接刺激投资，政策传导时间更长直接产生住房投资经济保障体系政策效果息税调整实物补贴廉租房刺激商品房市场基建拆迁、加大旧城改造力度加大保障住宅的建设政府措施4月14日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策聚焦一线时讯NO.2楼市快递【量价走势，供求关系，最新动态】3月楼市人气回暖价格坚挺量价走势成交活跃度跌至低点后稳步回升南昌市房管局官方网站数据中心公布的数据显示，自2009年12月开始，南昌楼市住宅成交量一路走低，至今年3月14日，仅成交33套，此后开始回升。2月份全市成交量为9.45万平方米，环比下跌了54.85%。市场形势的急转直下，严重打击了消费者的消费信心，观望气氛也开始在市场中出现。楼市价格坚挺1-3月南昌楼市成交均价维持在4000元/平米的均价。同比09年上升了11.83%。3月份南昌楼市成交TOP10楼盘成交套数成交面积（㎡）均价元/㎡1鑫业花园24622283.233853.42联发广场1527049.528706.334世纪风情14614493.965575.813凤凰城二期14516022.095328.815恒茂英伦国际12612445.444925.316博泰魏玛峰尚998673.94766.367南天阳光929197.043916.268联发江岸汇景608143.515967.439桑海春天586037.031713.3610荣昌格林晴天482258.823855.113月供应量逐渐增加今年1月首次出现供求平衡；但2月新增供应量再次急剧下降，当月仅新增5.4万平方米，楼市开春明显迟于季节。3月新批预售16.4万M2，同比增长34.3%，环比2月增长189.4%；其中住宅16.28万M2，同比增长73.35%；环比2月增长203.39%.楼市人气伴随着新增供应量的增加开始回暖。供求关系4月楼市有望再回春4月上旬，新批预售11.35万M2,其中住房10.41万M2。加上正在申请办理上市楼盘面积32万M2，预计4月新批上市面积约43万M2。截止4月12日，南昌市可预售商品房面积208.76万M2，其中住宅可售88.10万M2，共计8928套。全国两会后政策风险的释放，市场供给的集中回升，相对宽松的货币供给，都为楼市的回暖提供了保障。4月南昌楼市或将迎来姗姗来迟的小阳春。3月后南昌楼市供应量逐渐增加1月2月3月4月5月6月7月8月10203040506007030预售量（万方）预估值1-3月供应量9.4516.4019.324348433735最新动态南昌28盘鏖战四月楼市“百盘大战”的时刻即将来临四月南昌楼市共有28个盘计划入市亮相或者开盘。纯新盘有6个，其中红谷滩大盘盛世经典和新地阿尔法国际社区首次亮相南昌，在别墅方面，千呼万唤的中式别墅大盘万科青山湖也将于四月上旬在媒体上亮相，正式推出南昌市场。此次推出市场楼市项目总量大概有25万余平方米，从区域分析红角洲将是四月推盘“重镇”。受市场大势和南昌土地市场成交价上升的影响，预计四月各楼盘均价相比于三月呈上涨的趋势。NO.3微观竞品【竞品总述，细说个案】在售楼盘待售楼盘09年因绿地中央广场精装豪宅的成功，今年南昌市过万元均价的高端产品和精装修项目应量增加；同时青山湖东岸区域比08，09年供应量更大，竞争将更加激烈。绿地香颂绿地中央广场世纪风情保利国际高尔夫花园本案竞品分布图竞品总述预计均价过万元项目滨江壹号央央春天万科青山湖泰濠紫荆国际公寓北京当代万科棠悦赣江新天地浅水湾别墅3月竞品项目最新动态楼盘名称总建筑面积(万㎡)项目住宅总套数产品类型最新均价元/㎡最新开盘本月成交套数户型世纪风情523800套高层洋房高层5200洋房640010.01.30146103㎡两房，20㎡139㎡，三房155㎡四房花园洋房。保利国际高尔夫花园351420套别墅高层高层5300别墅1200009.11.2713261-375㎡独栋别墅200-288㎡联排别墅310-375㎡独栋别墅万科青山湖10待定高层别墅独栋大宅约25000联排别墅13000-15000别墅5月初高层9月初待售别墅：独栋540–560㎡双拼310㎡联排210㎡；高层：160、180、220㎡央央春天20待定高层写字楼10000左右住宅预计明年待售待定滨江壹号50待定高层10000左右预计5月初待售待定北京当代待定待定高层多层待定待定待售待定泰濠紫荆国际待定待定高层多层待定待定待售待定竞品总述项目概况占地面积：97000平方米总建面积：130000平方米物业形态：高层，别墅。价格：待定配套设施：楼盘旁边目前均无配套，主要依托区域配套为主万科青山湖关键优势自身品牌优势，精装修标准按照万科最高标准。主要客群市区塔尖客户、高级公务员和企业老总为主。高层地块售楼处万科青山湖推广诉求最新动态前排别墅施工已经基本结束，现场售楼处本周正式亮相（市区接待中心已撤），3月26日取得首批预售许可证，可售面积624平米。预计5月初开盘，现正在加盖后排别墅，高层地块土地正在处理地基。首批别墅开盘价格预计25000元/㎡万科，青山湖（企业品牌和资源结合）绿化万科青山湖先推别墅产品，预计10年5月份开盘，高层产品预计10年9月份开盘；推盘时间推盘产品独栋大院，共8栋，面积在540–560㎡；少量双拼别墅，面积310㎡左右；主力联排别墅面积在180–210㎡；高层：面积有160、180和220㎡。“快速出货，把握时机”：其别墅预计5月份开盘，借助万科强大推广力度，有效引导客群，促进本案别墅销售。“品牌联动”炒热青山湖板块：利用万科的品牌资源将青山湖板块的房产市场提升到一个新阶段。项目启示高层总平面图双拼别墅区联排别墅区景观带南面青山湖世纪风情世纪风情项目概况总建筑面积:520000平方米总户数:3800户，约1.5万多人价格：价格区间5500元/㎡-6000元/㎡户型：1-4房户型均有配套：商业中心、假日会所中心、休闲中心、泛教育中心、文体中心。交通:24、201、207、208、220、231公交线路产品组合多层+花园洋房+高层+小高层营销方式关键优势在众多楼盘中园林景观设计尤为美观，重于人性化和自然化的设计。网络营销客户关系营销主要劣势市区地理位置离市中心较远，紧邻两条城市主干道尘土和噪音污染较为严重。推广诉求公园前地铁旁50万方成熟大盘世纪风情最新动态4月3日开盘当天即热销近200套。（共推出213套），现3#、4#、5#已基本售馨。4月10日加推1号楼高层房源，以三房为主；50-6000㎡临街现铺，招商进行中。在售三期高层电梯房3#、4#、5#楼剩余房源，均价约5800元/㎡，凭VIP卡购房可享受每平米减免150元，总价再减5000元的优惠。一次性付款98折，按揭付款99折。世纪风情4月3日开盘销售情况楼栋名称住宅参考价(元)非住宅参考价(元)可售/已售(套)世纪风情四号地块3#楼56001000060/87世纪风情四号地块4#楼560037/30世纪风情四号地块5#楼560026/803#4#5#1#市场小结小结一：2010年国家宏观政策调控加紧，市场不确定因素较多；小结二：购房者信心动摇，持币观望加重；小结三：今年南昌各路老板拿地心切，政府加大土地供应，下半年供应量加大；小结四：把握时机，尽快开售，首推货量价格需为后期价格的提升预留空间。项目把脉六年回溯别墅诊断高层解读优化方案贰六年回溯缺点1.社区配套匮乏（教育配套、交通配套、商业配套、体育配套）2.人文艺术社区营造不足（作为南昌首个加州风情社区，香溢花城尚缺乏人文和艺术气息的营造）3.服务（社区物业管理及案场物业接待服务标准有待提升）4.二三区人气不足（二区配套不足，入住率较低，三区即将交房）5.业主缺乏归属感（社区文化建设有待提升）优点1.成熟度（社区日趋成熟、业主资源广泛、市场良好口碑）2.青山湖大环境（317万平方米天然水景资源、环湖12个主题公园）3.加州风情（香溢花城加州风情建筑体成为青山湖东岸亮丽风景线）4.省府大院为邻（与省府大院为邻，具有江西“中南海”的特殊地段）5.开发商实力（中溢置业隶属浙江烟草旗下企业，实力雄厚）6.保值增值潜力（属于新开发高端住宅区，自然条件优越，潜力较大）总结启示：1．扬长，以现有优势为基础，以推广为载体，通过广告的手法加以提炼和放大；2．弊短，提升项目销售核心竞争力，化劣势为优势，对不足之处全面升级，做到人无我有，人有我精。别墅诊断优势1.实景品质，现房销售2.一线临湖，地段优越3.独特建筑风格，浓郁加州风情4.赠送超大私家花园面积5.属于青山湖板块稀缺性高端物业6.保值增值潜力较大劣势/威胁1.现场气氛营造不足，缺乏震撼力2.样板房