十堰市金地广场营销推广策划wwwak43com

fdc.21ask.com中管网房地产频道金地广场营销推广策划张学东第一次提案fdc.21ask.com中管网房地产频道我们为什么要做广告？把我们的产品优势和卖点最高效率的告诉客户，以抓住市场转瞬即失的商机，规避因时间所带来的风险。通过高品质的广告接触凸现项目的理念和核心价值，通过提升产品的形象来提高产品的感性价值，使客户感知价值最大化，达到产品溢价的最终目的。如果我们的产品每平米溢价100元，我们就可以增加2000万元的边际收益，当然，这只是理论上的算盘在一片嘈杂的信息中脱颖而出，最少是不被轻视和遗忘。fdc.21ask.com中管网房地产频道本次提案报告的框架一．对前一阶段市场推广的回顾二．对项目定位和传播推广策略的再思考三．主题概念定位四．市场推广策略五．市场推广计划六．市场推广品质管理七．推广成功的关键因素八．广告创意文案例举九．结束语fdc.21ask.com中管网房地产频道1、对前一阶段市场推广的回顾。成绩：10月底亮相，高调宣传，有一定的知名度与市场关注度。成为东岳路区域内的热点楼盘。较早的价格信息披露使楼盘的性价比优势得到消费者的初步认可，但也可能会使开发商失去日后调整的主动性，同时影响楼盘的品质形象。占领了标志性的关键户外广告位，为日后的户外媒体推广创造了条件。蓄集了一部分意向客源，开发商和顾问公司对市场和媒体推广有了初步的了解和认识。fdc.21ask.com中管网房地产频道1、对前一阶段市场推广的回顾。问题：以“金地广场”为总品牌和以“中心都会区”为项目定位概念，展开了较为强势的广告攻势，但总体感觉较乱。项目的各部分的卖点和形象不够清晰明确，未能清晰理顺母子项目，子项目之间的内在关系。售楼处和工地的包装略嫌草率。市场推广缺乏清晰的策略、周密的计划、严谨的执行和合理高效的运作流程。出现随意性和盲动性，效果未能实现最大化，甚至有信息打架的现象。广告作品的品质感不够，未能通过传播接触点的管理更加有力的提升楼盘的形象价值。楼盘的营销定位和总体推广策略值得进一步研究和思考。fdc.21ask.com中管网房地产频道总结必须从战略的角度确定本项目的市场定位，传播主题定位和传播推广策略。必须建立起科学、高效的广告运作决策、执行、监控、评价和反馈机制。必须制订涵盖项目全程的市场推广战略和阶段性的市场推广计划。必须确定市场推广的优势合作伙伴，确保市场推广的作业品质。fdc.21ask.com中管网房地产频道2、对项目定位和传播推广策略的回顾与再思考回顾：基于复合型楼盘的项目特征，金地广场的项目概念定位使用了复合定位“中心都会区”。〔详见开元策划书〕希望以“金地广场”为母品牌，住宅项目“金地美景花园”，商铺项目“金地美高广场”，酒店项目“××金地大酒店”为子品牌。在推广时使用了母子品牌联合的方式，即“金地广场金地美景花园”方式进行推广，以达到即突出主体，又宣传子项目特色的“一拖三”目的。推广节奏上采用先重点推商铺，后推住宅的策略。商铺的推广主题是“低投入，高回报和投资安全性，强调项目价值”。用先导入概念，再引发关注进而推出产品的步骤逐步深入推广。住宅强调性价比，顾问公司未能提出明确有力的策略。fdc.21ask.com中管网房地产频道对项目定位和传播推广策略的再思考对项目定位的再思考：三个子项目缺乏内在关联，三个项目互相推动的想法并没有严谨的逻辑支持，基本上属于开发商和顾问公司的主观愿望。从项目本身的规模和特质来说，三个子项目的影响实际上是负面的。对于如此大规模的复合型项目，用一个笼统抽象的主体概念来带动三个子项目的推广有些勉为其难，无法使住宅，商铺和酒店分别形成独特的，足够差异化的个性和形象，项目分别的卖点价值无法得到最大化的彰显。母子品牌共用的方式往往会造成顾客认知上的混乱和困难，无法形成清晰明确的定位和区隔。“中心都会区”的概念过于模糊和抽象，对三个子项目的营销都缺乏最有力度的概念支持，不能体现出三个子项目分别的核心价值。fdc.21ask.com中管网房地产频道对项目定位、传播推广策略和执行的再思考对传播推广策略和执行的再思考•先商铺后住宅的推广策略失当。商铺推广和工程进度有密切的关联，需要在短时间内密集火力推广以建立信心，锁定胜势，过早导入会丧失信息的新鲜感和冲击力。•住宅的推广需要文火偎汤、设计高潮、循序渐进，提前亮相可以有效阻击市场，蓄集客源。推广的关键是要通盘规划，欲埋卖点，把握火候，持续焦点效应。力戒一次就把话说完，没有延伸演绎的空间。•住宅推广的关键是要建立起基于硬件理性卖点的感性价值，通过提升楼盘综合价值来真正体现楼盘的性价比。〔性价比＝价值/价格〕fdc.21ask.com中管网房地产频道总结1.必须处理好项目总品牌与三个子项目的关系。2.在市场推广中必须分别推广，不能搅在一起。3.住宅，商铺和酒店必须分别建立清晰有力的主题定位，形成清晰的传播概念，制订VI识别和周密的推广计划。4.必须提高广告执行的水平，在一切和客户接触的点上建立起高品质的印象。5.科学合理的进行媒体规划，避免花钱不到位和花冤枉钱。6.从战略的层面认识广告，在完成了项目的规划，资金运筹，工程监理之后，广告是推动市场销售成功的关键因素之一，用好这个武器可以起到事半功倍的效果。fdc.21ask.com中管网房地产频道主题概念定位fdc.21ask.com中管网房地产频道说明：鉴于项目建设的先后顺序和本人对产权式酒店推广运作的陌生，本报告暂时先就住宅和商铺的市场推广策略进行提案。fdc.21ask.com中管网房地产频道总体品牌推广策略本项目的总品牌：是“金地”而不是“金地广场”，这意味着我们的住宅子项目的案名是“金地美景花园”，商铺的案名是“金地美高花园”。用一个形象的比喻就是我们的项目姓“金地”，名字分别是“美景花园”和“美高广场”。理由：更加简单，明确，便于记忆。“说的越多，消费者记住的越少”，这样可以避免认知上的混乱，同时又简化和突出了母品牌，用“金地”这个没用明确含义和属性的词代替了“金地广场”这个含义明确的词，对今后的传播有好处。住宅和商铺分别推广，因势利导，不必拘泥于孰先孰后。fdc.21ask.com中管网房地产频道住宅子项目金地美景花园fdc.21ask.com中管网房地产频道住宅子项目－－金地美景花园的主题概念定位何为主题概念定位主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；fdc.21ask.com中管网房地产频道主题概念主题概念在十堰奥林花园：运动社区健康生活武当国际园：星级酒店是我家阳光华庭：学府人文，景观公寓金桂庭院：桂花树下庭院生活春华新苑：江南灵秀家园朝阳上都：新一代商务生活平台香格里拉：双城生活锦绣华庭：特权地段的榜样人居生活东方明珠：果岭水岸亚别墅生活金地广场：中心都会区fdc.21ask.com中管网房地产频道主题概念的重要性一个统领全局的制高点和推广的中心主题概念是产品卖点的最有力的表达方式，它带给客户一种产品差异化优势，提供了一种专属于自己的生活方式“旨在推销一种生活方式”－－王石一个从产品中提炼出来，能够和目标对象心灵共振的推广灵魂。大盘的主题概念必须有丰富的内涵和广阔的延展演绎空间。能够随着楼盘营销的进度不断深化和丰富，带给客户源源不断的新意和持续积累核心价值的传播效果。因此，大盘的概念要“虚”和“正”，小盘的概念要“实”和“奇”。fdc.21ask.com中管网房地产频道主题概念的推理方法研究大势理解顾客分析产品卖点提纯差异定位概念导出fdc.21ask.com中管网房地产频道大势宏观：限制重重中观：热气腾腾微观：气势汹汹fdc.21ask.com中管网房地产频道有见地的SWOTS优势〔自信之源〕1.独有的产品形态2.12000平米空中花园3.便利的交通4.中小户型5.完全人车分流6.气派的建筑群落7.有力的成本控制fdc.21ask.com中管网房地产频道有见地的SWOTW劣势〔尊重事实〕1.超高容积率2.子项目间的互相影响3.环境的享受性较低4.个别户型有硬伤5.朝向上难以兼顾6.人均绿地和公共休闲空间不多7.空中花园的实用性不强fdc.21ask.com中管网房地产频道有见地的SWOTO：机会〔抓住商机〕1.市场需求2.产品的空白点3.人气渐旺fdc.21ask.com中管网房地产频道有见地的SWOTT：威胁〔规避风险〕1.开发过猛，消化不良。2.经济环境变化带来的消费能力下降和保守心理。3.竞争环境更加恶化和激烈，推广费用增加，顾客对营销手段麻木。4.高端阻截，低端分流，客户选择增加。5.警惕价格战。6.对高层住宅有认识误区和心理障碍。fdc.21ask.com中管网房地产频道结论〔策略方向〕要最大限度的利用产品差异化优势，提升形象和感性价值，进而真正凸现楼盘性价比优势。改变客户对高层住宅的负面认知，通过对空中花园的诉求提升楼盘的居住品味和享受性。占据一个概念上的制高点，树立属于自己的新标尺，改变游戏规则。〔打破度量衡，颠覆参照系〕速战速决，减少不确定性。fdc.21ask.com中管网房地产频道理解顾客如此大盘，顾客不再是东岳路的区域概念。顾客是以东岳路为中心，以三堰－－红卫为半径，辐射到全城区的潜在目标对象群。顾客对价格的敏感度较高。顾客对交通的便利性要求较高。顾客愿意尝试新生事物，对新概念的接受度较高。对高层住宅的抵触心理较弱。追求高品质住宅。对环境和景观重视程度不高。fdc.21ask.com中管网房地产频道顾客是这样一些人……城市精英：中文化，高收入。〔主攻〕白领阶层：中文化，中收入。〔辅助〕知识英才：高文化，中收入。〔游击〕附属一：暴发阶层：低文化，高收入。附属二：蓝领阶层：低文化，中收入。放弃：朝阳阶层：高文化，低收入。放弃：失败阶层：低文化，低收入。fdc.21ask.com中管网房地产频道分析产品〔洞察力〕九大价值体系三大主要优势fdc.21ask.com中管网房地产频道洞察产品的核心竞争力位于市中心的高层住宅群。fdc.21ask.com中管网房地产频道卖点提纯高层住宅带来的不一般的居住生活方式。交通极为便利，闹中有静。12000平米空中花园，完全新奇的居住体验。基于高尚价值的超高性价比。复合性楼盘所潜藏的升值潜力。标志性建筑所带来的荣耀感。fdc.21ask.com中管网房地产频道楼盘营销定位〔住宅〕10万平米纯高层洋房社区。定位释义：1.“10万平米”语其大。2.“纯”，强调专属和稀缺性，突出了高层的价值。〔不折不扣的价值，把差异转化成优势〕3.高层：本质特征。4.洋房：有别于公寓，更加强调居住属性和品质。有别于所谓“酒店式公寓“，更有家的温馨感觉。〔开轿车，住洋房〕5.社区：配套，环境和物业管理。一种完善的居住生活。fdc.21ask.com中管网房地产频道产品的复合利益点高层住宅的高尚生活。12000平米的空中花园，完全不同的休闲体验。一种优越、超然、进退从容、游刃有余的生活方式fdc.21ask.com中管网房地产频道定位概念的沟通语言〔广告语〕超越想像生活高高在上。释义：超越意味着挑战传统和习惯，不懈的追求完美和创新。想像意味着对满足客户需求无止境的追求，也意味着将打破客户对住宅的现有标准和成见，超过他的需求，使其大喜过望。以更加积极的世界观和价值观去对待生活，体验生活的成就感，幸福感和人生意义。fdc.21ask.com中管网房地产频道辅助沟通语言生活在高处超越想像天天向上为现代人造现代城生活从此骄傲fdc.21ask