合富辉煌_广东东莞香树丽舍项目营销策略思路报告_100页

谨呈：亿兆地产香树丽舍营销思路报告香树丽舍营销思路报告本文仅供客户内部使用，版权归东莞合富辉煌房地产顾问有限公司所有，未经东莞合富辉煌房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明第二部分综合市场分析----审视第二部分综合市场分析----审视第四部分营销思路及造场----突破第四部分营销思路及造场----突破第五部分合富辉煌资源----支持第五部分合富辉煌资源----支持报告结构报告结构第一部分项目基本资料----回顾第一部分项目基本资料----回顾第三部分客群市场剖析----聚焦第三部分客群市场剖析----聚焦本报告将力求解决以下核心问题：产品规划已经定型，香树丽舍在激烈的市场竞争环境下，如何独创优势突出重围？1现状。如何定位我们自己的身份？我们是一个什么样的项目？现有规划下我们还能做点什么？项目资料回顾改变本项目CBDCLD鸿福路三元路环城路8min7min高速路口科技路地块解析地块位于南城科技大道西侧，五环路南，紧邻规划中的南城总部基地，属CLD区域，距离CBD车程7分钟。区域内交通便捷、配套齐全，但周边较为杂乱。项目位置项目距南城总部基地一路之隔，受总部基地规划的利好影响，未来前景看好，但区域远景规划尚需时间本项目70米链接：宏图片区规划用地位于南城西南部、东莞大道南段广深高速公路入口处,北临中央生活区,东临水濂生态片区,南临市区南部生态绿地,西临南城产业发展区,地理位置优越,是东莞南部重要节点,规划总用地面积216.19公顷。宏图片区定位于“东莞市新城区的重要组成部分,东莞市行政中心区的重要补充,具有完备的公共配套设施,和充足的绿地休闲空间的高品质、现代化、生态型总部基地”。作为“生态型总部基地”,南城总部基地东面和南面都有生态绿地。整个宏图片区中,公共绿地共有171.15亩,而总部基地内的公共绿地就占了九成左右。项目现状桩基全面开挖，基础工程正在进行。周边环境不纯粹，南面的高压线及塑胶厂有不利影响，东、西、北三面临路，噪音较大。科技大道北向五环路高架桥科技大道南向南城汽车总站塑胶厂高压线电子厂西侧公路北接五环路五环路我们能做什么？临路一侧利用广告牌及加种树木来一定程度地规避噪音，临近塑胶厂位置作为主出入口及未来商业、会所，已经一定程度上地弱化了塑胶厂的不利影响项目东北向正对高架桥位置，利用大幅广告牌来遮挡视线及一定程度地规避噪音临路噪音较大区域，除中心广场之外，其余地方加种两排绿化树用以保障私密性及规避噪音临塑胶厂位置为项目主出入口及商业，已经在一定程度上弱化了塑料厂的不利影响塑胶厂项目概况关键词：容积率2.80居住户数1107户车位比0.49用地面积：32552.20m2总建筑面积：112834.90m2计容积率面积：91152.99m2其中：商业面积：3002.65m2住宅面积：88334.14m2地下车库面积：19005.93m2容积率：2.80建筑密度：15.31%绿地率：40.08%车位：547辆停车比例：≥0.6辆/100m2居住户数：1107户户型配比70-120㎡户型面积比为87%，套数比为82%100%1110100%82M2Total5%548%135130-140四房14%16020%115110-120大三房10%11012%9590-100中三房28%31030%87.585-90小三房30%32025%70约70两房4%452%4040一房一厅8%903%3030一房套数比预出套数(约)面积比(约)户均面积(M2)面积区间(M2)户型本项目以满足首次置业、自住客需求的两房、三房为主，控制单套面积，提高产品竞争力.项目定位为70后、80后的首次置业者打造精致优雅的“树香生活”项目需要承载的是一个群体对于未来的居住梦想客群锁定共同点：70/80后、首次置业、主要来自南城、新莞人所占比重大、支付能力有限、价格是第一考虑因素1.周边工厂中层管理人员2.周边个体工商户3.南城区白领6.周边镇区新莞人7.东城、莞城客户8.深圳客户核心目标4.南城区泛公务员5.周边居民第二代重要客群游离客群周边类似项目主要客群借鉴（城市假日、丰盛名苑、城市风景）：25-35岁，首次置业的新莞人是绝对的核心目标客群。项目规划分析绿化率超过40%，建筑首层架空，园林绿化延伸至建筑之中，所有建筑均为南北向布置，80%户型南北通透。花园：建筑首层架空，园林绿化延伸至建筑之中，建筑生长在花园里，让客户享受香气四溢的花园生活。塔式高层小高层建筑：项目规划所有建筑均为南北向布置，80%的户型实现南北通透，打造高品味的生态住居空间。180%户型实现南北通透，中小户型设计的突破,是项目规划中重要的亮点之一；同时园林绿化自然生态，小户型，豪宅生态享受，推荐价值高。80%户型实现南北通透，中小户型设计的突破,是项目规划中重要的亮点之一；同时园林绿化自然生态，小户型，豪宅生态享受，推荐价值高。建筑立面分析立面造型简洁、大方自然，有品质感，为项目整体形象加分，对销售价格具有拉升作用。2项目户型分析户型方正实用，但无赠送面积，与目前市场上潜在竞争项目相比缺乏明显优势，影响后期溢价空间。3园林风格分析中小户型园林只是作为点缀，而非主体。而香树丽舍的园林，充分利用空间，大造水系、园林，绿化率高达40%，是中小型户型中的佼佼者。实为中小户型，却享受豪宅园林，是项目升值重要表现。4我们能做什么？整体园林的规划上，相对竞争项目并无明显优势，但可以将“香文化”这一创新主题做到极致，并园林布局、小品中融入众多时尚元素，形成项目独特气质，并最终形成局部竞争优势1、将“香文化”做到极致社区内遍种如夜来香、茉莉花、桂花等植物，保持社区一年四季都有自然花香2、时尚元素及氛围的打造园区雕塑及小品尽量丰富时尚元素，迎合年轻一代的审美情趣1、至项目入市之际，城区70-120平米中小户型供应极为充足；2、凯旋国际紧邻本项目，户型面积相似，目标客群完全重叠，但在品牌、规模、园林、赠送面积等方面都具有优势；WT战略（减少劣势，避免威胁）ST战略（发挥优势，转化威胁）威胁-----Threaten1、放大“香文化”主题的独特优势，将这一概念做到极致，融入时尚元素，将项目打造成一个具有独特风格的青年社区2、利用地价成本较低的先天优势，在价格上形成差异化1、金域华府、景湖时代城、凯旋国际等备受关注项目即将入市销售，带动区域升温，拉升了区域价值，可以借势；2、上述几个项目中，除凯旋国际外，销售价格预计都会较高，本项目可以有效分流客户WO战略（利用机会，克服劣势）SO战略（发挥优势，抢占机会）机会-----Opportunity1、三面临路，有噪音影响；2、周边环境杂乱，影响项目品质3、步行10分钟圈内，生活配套不完善；4、户型无赠送面积，缺乏溢价空间5、规模相对较小1、“香文化”主题社区，东莞独树一格2、建筑立面简洁大方有品质感3、户型方正实用，面积区间符合市场主流需求4、总部基地片区的升值空间大5、交通网络便捷6、低价成本低于主要竞争项目，价格上有优势SWOTSWOT分析分析((战略与战术战略与战术))劣势-----Weak优势-----Strength项目SWOT分析发挥优势弱化劣势，借助区域升温的机会，将项目打造成一个“香文化”主题概念的具有独特风格的时尚现代青年社区，并与其他类似项目形成价格上的差异篇章小结1、区域位置略显失分、周边较为混乱，地块远景区域规划需要时间；从规划而言，与南城总部基地一路之隔，价值取向可参照总部基地邻近地块，如中信凯旋国际。但综合质素相比而言，略显失分;2、核心目标客群锁定为70-80年代首次置业人群；3、项目户型设计方正实用中规中矩但没有赠送面积，缺乏溢价空间；4、项目园林中的“香文化”主题及立体感，建筑外观的品质感，都是未来产品价值提升的重要砝码；5、将项目打造成一个“香文化”主题概念的具有独特风格的时尚现代青年社区，形成竞争力在规划定型不可更改的情况下，我们相对区域内的其他类似项目而言，我们有着先天的不足与劣势。那么，我们如何发挥自身优势，把握机会，如何打造自己的核心竞争力呢？我们先来看一下市场情况……2市场。我们处于一个什么样的市场？我们面临着哪些威胁？我们的市场突破口在哪里？综合市场分析突围综合市场分析宏观市场分析置业客群分析市场竞争分析政策及市场小结客户特征小结未来供需及竞争力小结市场分析总结宏观市场分析二套房贷收紧正式落地东莞之后一周，成交量下滑50%链接：按照现在的政策，购房者购买二套房月供和总共要付的利息将会大大增加。拿贷款30万元20年还清为例，利率7折每个月还款1843元，支付利息是142399元，若利率是1.1倍，每个月要还款2242元，支付利息是238085元，月供多了近400元，支付的利息多了近10万元,差不多近1倍。1价格预测：新增供应创历史新低，价格却连续7个月上涨，预计下半年依然会保持平稳上浮宏观市场分析2户型需求：80-120平方米户型为市场最畅销产品，09年上半年基本在消化存货。下半年几大中小户型项目上市，本类产品市场供应充足面积区间新增供应套数比例销售套数（含存量销售)比例需供比61-70401.3%861.3%2.271-80612.0%3745.8%6.181-901264.2%71411.1%5.791-1001274.2%5047.8%4.0101-110682.3%72311.2%10.6111-12040213.3%6229.6%1.5121-13031310.4%6229.6%2.0131-1402588.5%79312.3%3.1141-1502046.8%4507.0%2.2151-16036112.0%2914.5%0.8161-1702377.8%4136.4%1.7171-1801444.8%2543.9%1.8181-1901876.2%1973.1%1.1191-2001173.9%1572.4%1.3200以上37512.4%2533.9%0.7总计3020100.0%6453100.0%2.109年上半年东莞城区洋房供求情况80-120平方米户型供应套数仅723套，而销售套数达2563套。80-120平方米户型供应套数比重为23.9%，而销售比重达39.7%。80-120平方米需供比高达3.5：1，09年上半年基本在消化存货。宏观市场分析309年上半年中档住宅价格基本维持在5500元左右，中高档住宅则在6200元上下。03-07年各类档次住宅价格一路高歌，08年房价下行调整，09年楼市回暖价格小幅上涨09年上半年中档住宅价格基本维持在5500元左右，中高档住宅则在6200元上下。宏观市场分析4宏观市场分析小结政策：二套房贷政策收紧政策落地东莞后一周，市场成交量急剧下滑50%，这对客户主要为二次或多次置业的中高端项目具有较大不利影响，而本项目以首次置业的新莞人为核心目标客群，影响较小户型：本项目主力面积区间为70-120㎡，刚好契合市场需求。户型规划的合理性及前瞻性，为产品畅销创造先决条件价格：09年上半年市区主要中高端项目均价维持在5500-6200元/平米之间，给香树丽舍未来售价提供了市场参考置业客群分析：通过对近年置业客群的共性分析，推导本项目目标客群的共性，并以此作为营销突破口选择的基础客户的变化、发展及置业需求将准确引导市场定位。为了比较简单而有代表性地反应东莞市场近几年客户群的变化，我司从东莞几年房地产项目中抽出了符合以下条件的项目进行分析：是当时及现在的中档及中高档次项目；在市场上有一定影响力、市场口碑好的的项目；产品合理，有一定规模的项目；因此，我们取样：中档楼盘：江南世家、格林小城、景湖春晓、景湖湾畔、城市高尔夫花园、城市风景、上东国际、景湖名郡置业客群分析1分析1：首次置业客户比例分析：从03年开始，首次置业客户比例稳定在40~50%以上，中端项目平均为65%总体上，从03年开始首次置业客户稳定在40～50%以上，我们需要考虑吸纳这部