华奥金氏_河南平顶山鲁山项目营销策划报告_139页

鲁山未来城市名片城市因我更加辉煌——鲁山项目营销策略金钻之地，置业首选引言...............•商业房地产的发展之路随着房地产代理业的不断发展，各代理公司的市场份额和核心竞争能力的不断角逐和强胜，掌握房地产发展趋势已经应该以战略发展的高度来审视。商业房地产的异军突起发展浪潮，迫使各竞争代理公司以最快的速度最大限度的投入其中，但最终有实力能够提供最全程商业服务的代理公司才能立于不败之地。危机•随着国内商业房地产的兴起，发展商依靠销售产权短期获利后，不顾及商业房地产项目的商业重要性，盲目销售致使60%以上的商业房地产项目濒临崩溃边缘，最终导致发展商名誉受损自食其果，一次失败的经历已足以令发展商名誉扫地，成为业内笑柄和反面教材。生机•目前，越来越多的发展商已经从教训中充分认识到商业房地产在运作上的复杂性和专业性，侥幸心理已经完全破灭，开始依靠专业的前期策划公司、招商及销售代理公司、经营管理公司等各方共同合作，努力促使和帮助发展商在商业项目短期获利退出的基础上保持后续经营成功。使商业项目不再是烫手山芋而弃之可惜。核心•在销售前期即完善全程的商业策划，是为成功的关键之一；•在正式招商前做好招商蓄水工作，充分了解目标招商商家的需求和招商执行时的可行性，是为成功的关键之二；•在销售的过程中，严格控制投资业主和自营业主因各自不同行为的特征而对商业项目的招商和经营的影响，是为成功的关键之三；•在销售时预留资金保障经营管理公司的初期运转，培养期内的租金补贴和开业前后的促销及宣传推广，是为成功的关键之四。只有严格履行上述四点关键要素才能使得商业项目运作成功，使发展商短期获利退出，使投资和自营业主获得回报，使经营商家长期稳定经营，实现多赢的最终结果。竞争力•代理公司核心竞争力商业房地产代理公司的核心竞争力来源于......a、前期全程商业策划的精准及可执行性b、招商和销售独家代理的资源优势及专业性c、后期经营/物业管理的稳定发展及可持续性战略建议•1、战略目标商业房地产的发展战略分别为短、中、长期三类项目目标而规划制定。(1)短期项目目标销售后实现短期获利的项目，以销售为主，招商配合，不经营管理。(2)中期项目目标局部销售、局部招商，销售及招商相互配合，视招商成果决定是否经营管理转变为长期项目。(3)长期项目目标只租不售项目，招商后经营管理为主，稳定资金流收益，并树立品牌形象。综述认知主营项目性质后，商业房地产发展战略目标才能清晰的被勾勒，优秀的企业发展战略有利于企业长期目标的实现。全程策划•全程策划：发展未来核心竞争力的首要任务是：补充扎实的商业市场调查、商业研展及商业策划理论，规避对应的市场风险，用扎实的内功避免尴尬局面。在商业策划职能中商业项目需要三份标准的报告来对整个项目进行自始至终的全程策划经典策略目录•第一篇市场分析•第二篇项目分析•第三篇物业建议•第四篇项目定位•第五篇营销策略•第六篇价格策略市场分析第一篇宏观市场中国经济持续增长中国城市化进程加速房地产需求旺盛2004年10月29日第一次调息2005年3.16政策2005年4月“国八条”2005年5月1日，七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》整体经济形势向好利好利空中国房地产发展何去何从？2006年5月24日，九部委“国六条”细则消费者预期看好建议取消房地产预售制度，商品房封顶后方能取得预售许可证时间11月12月1月2月3月4月5月6月10月试探性调整，试探市场反应变化3.16政策调整商业银行住房信贷政策和下调金融机构超额准备金利率央行第一次加息2005年2004年一年期基准利率上调0.27个百分点对个人贷款影响比较小一旦实施对部分缺少资金实力的开发商打击非常严重对部分区域购房者提高置业门槛“国八条”加强土地管理、控制房价、完善租房制度、加强金融监管、整顿市场稳定房价、调整土地供应、住房结构、引导合理消费，规范市场央行《中国房地产金融报告》依法制止炒地行为期房禁止转让，遏制投机炒作行为（购房不足2年转让收取全额营业税）遏制投机炒作，控制价格上涨过快影响宏观市场抑制置业者购房预期对置业者消费预期产生较大影响部分客户开始观望市场政策调整力度可以看出，国家对控制房地产价格上涨过快、投机炒作的态度是坚决的，但采取的措施相对比较温和，目的希望房地产在一个平稳的、健康的平台上稳步发展。7月8月七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》部分开发商已经感受到政策的压力抑制需求，打击炒作上有政策，下有对策即使被称作“中国房地产地震”、“楼市猛药”的2005“六一大限”，在经历短短三个月的痛苦期后，全国各区域均产生了明显的抗药性：房地产市场普遍回暖，甚至北京、广州、深圳等城市出现大幅上涨。２００６年５月２４日，九部委又颁发了诠释“国六条”细则的十五济猛药6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。关注２：关注１：6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。鲁山市场鲁山概略：鲁山县位于东经112度14-113度14，北纬33度34-34度00之间，在河南省中部偏西，伏牛山东麓，淮河水系的沙河上游，地势西高东低，西、南、北三面环山，东与黄淮平原相连，最高海拔2153.1米，最低海拔90.1米。全县辖5镇15乡，558个行政村，总人口85万人，县境东西长90公里，南北宽44公里，总面积2432.32平方公里，素有“七山二水一分田”之称，现属河南平顶山市。县城位于县域中部偏东位置。2006年，全县财政收入首次突破2亿元大关，达到2.26亿元，在河南省108个县（市）排序中由2003年的96位跃升到40位。城镇居民人均纯收入6300元，农民人均年纯收入2050元，增速连续数年居平顶山市前列。鲁山房地产市场概述1、房地产市场起步较晚，近两年增长势头迅猛2、本地一些有眼光的发展商不断吸取发达城市开发经验，开发水平不断提高3、外地一些有实力的开发商进入鲁山市场，带来先进的开发理念4、在开发、销售模式上普遍向发达城市学习，但仍然非常笼统、粗糙6、产品同质化严重，造成非理性竞争5、个别不良开发商带来的负面影响带给投资者心理阴影1、城市化进程加速，房地产发展前景广阔；2、各行业形式看好，经济持续增长，拉动房地产需求；3、房地产发展逐渐走向差异化，开发销售环节更加细化；4、置业者消费水平提高，眼界不断开阔，消费趋于理性；鲁山房地产市场发展趋势预判区域市场状况核心商圈项目所在区域项目所在区域是鲁山传统的商业核心区。向阳路后北街向阳路历史渊源：向阳路市场是鲁山最早最有名的饮食街之一，提起向阳路胡辣汤，永强烩面几乎无人不知，无人不晓，早几年的揽锅菜也曾经风靡一时。餐饮业最早从向阳路开始。服装等专卖店也从这里最早出现，本案所处的文化馆更是多少代鲁山人孩提时的娱乐场所。项目区域位于大商圈核心、历史人脉、文化资源底蕴丰厚、该区域是商圈向外延续的首选地段，未来市场商业价值极高。“向阳路”——鲁山未来的“南京路“向阳路区域、文化馆整体改造，使我们从新审视区域的商业价值，政府有信心把该区域打造成为新的鲁山商业核心。向阳路有无可能成为鲁山市新的商业中心？我们的答案是：1、政府的决心市政的区域改造是该区域成为核心的前提条件和强大支撑2、商业的自然升级向阳路位于传统商圈核心，自然连接延续商圈人气、文化所以我们只是延续该商圈，而不是从新打造新的商圈。从商业街的发展来看，每一个商业街都有自己的商业龙龙头——大型商业，区域的地标性建筑，并在这里形成强大的“场”，高度聚集人气，向阳路也不例外！深圳华强北——赛格广场天津步行街——劝业场上海南京路——恒隆广场鲁山——向阳路项目分析第二篇地块位置本案向阳路后北街项目总占地面约3亩（约1860㎡），项目位于向阳路与ⅹ路之间，长约89米，宽约21米，呈反“T”的不规则形状。地块现状目前项目拆迁还未完成项目SWOT分析S：（优势）1、地段优势2、人气优势3、营销优势W：（劣势）1、地价劣势2、容积率劣势O：（机会）1、各行业景气，鲁山发展迅速2、向阳路路区域改造提升项目价值3、通过高水平营销策划，与其他项目产生对比T：（威胁）1、市内其他区域类似项目的价格竞争2、周边项目的竞争3、政策风险我们的优势在哪里？我们的劣势在哪里？我们的项目市场的机会又在哪里？我们的市场威胁在哪里？如何发挥项目的优势，规避或减小项目劣势？如何把握项目眼前的机会，消弱威胁？下面我们将通过项目具体操作思路来逐步解答上面的问题。物业建议第三篇项目规划建议原则：充分利用现有政策做高容积率，增加建筑面积，降低楼面地价尽量增加商业面积，提升土地价值充分考虑不同物业间的相互影响、人流交通合理分配物业比重，尽量符合市场需求住宅与商业并重，所有物业是不可分割的整体，需统一运作商务、酒店公寓入户大堂住宅入户大门地下车库入口地下车库入口大型商业入口大型商业入口邻街商业门面（内外开门）方案1的建筑面积估计：大型商业体单层面积约为ⅹ㎡，按四层计算约为ⅹ㎡商业步行街面积约为ⅹ万㎡商业总面积约为ⅹ万㎡住宅、公寓、办公等面积大约为ⅹ万㎡方案2的建筑面积预估：大型商业体单层面积约为ⅹ㎡，按4层计算，商业面积约为ⅹ㎡商业街面积约为ⅹ㎡商业总建筑面积约为ⅹ万㎡住宅、公寓、办公等建筑面积约为ⅹ㎡功能及形式细分：1、居住公寓位于商业步行街商铺上建造，以小高层或高层为主，面积在30-70㎡为主。两侧的居住公寓通过步行街上方平台天桥连通为整体。2、商务公寓、酒店公寓建造于大型商业之上，统一使用入户大堂、商业顶层平台花园、使用地下停车位（与商业停车位分离），建筑形式以高层或小高层为主，每三层设空中花园。商务公寓单位面积为40-60㎡/套，结构形式可以打通，灵活组合，预留下沉式洗手间。酒店公寓单位面积45-70㎡/套，带精装修形式。酒店公寓和商务公寓根据市场需求调整比例。物业发展建议公寓形式示意：卓尔不凡的外立面形式，具有时尚、品质的设计感觉园林景观（楼顶花园）社区小品引人入胜错层阳台、大露台设计商务公寓、酒店公寓外立面示意：入户大堂观光电梯商务公寓、酒店公寓公共部分示意：商务公寓、酒店公寓空中花园示意：商务公寓平面结构示意：4、精品小商业街采用橱窗壁挂式经营形式，以经营精品小饰品、小物品为主，精品小商业街的目的主要是为了延续本案商业步行街的商业人气到达矿工路，增加商业步行街的商业价值。5、商业步行街商业步行街仅限步行进入，机动车、非机动车禁止入内，步行街内部采用花坛、雕塑小品进行美化，步行街邻街商业可适当增加外廊，方便顾客遮阳挡雨。步行街邻街商业门面以两层为主、局部也可作三层。商业步行街图片示意：6、大型商业体根据市场经验，大型商业超过四层后，其四楼以上价值极低，因此建议大型商业为四层大型商业前设前商业活动广场，易于提升项目品质价值、利于大型商家举行活动、吸引知名商家入驻。商业停车场设于地下，根据需要设计地下两层或三层停车场。大型商业的业态划分建议：1层为零售柜台2、3层大部分为大卖场经营4层为餐饮、娱乐、休闲、影院地下停车场地面小部分零售经营下沉式商业广场下沉式商业广场：在商业开发中，下沉式商业广场的价值相当高（甚至高于2楼），所以现在较为先进的商业设计普遍设计下沉式商业广场，充分挖掘商业价值，增加商业可售面积。本项目可以根据实际情况增加下沉式商业广场的设计，商业面积可以约增加ⅹ㎡解析：在大型商业中，1层的商业价值最高，遂楼层增加价值逐渐降低，因此1层在销售中最易销售、而且销售价格较高、租金价格也较高。商业人气，提升商业价值，大型商业通常引入知名大卖场（商业主力店），大卖场通常采取长期租赁的型式，不利于开发商快速回笼资金，因此2、3楼引进大卖场比较合适。４层商业价值比较低，但充分利用大卖场带来的高人气，并通过SHOPPINGMALL式购物体验，形成购物、餐饮、娱乐一站式购物广场，实现4层商业价值。１Ｆ大商业入口邻街商业内外连通，充分提升街铺商业价值大商