华泽地产营销策划报27

1【华泽地产营销策划报告】2目录：三、项目定位1、产品定位2、价格定位1）均价定义2）价格策略3、客户定位4、开发经营指导思想四、项目名称及营销策略1、项目名称建议2、营销主题3、差异化竞争策略4、卖点设计3五、项目创新体系1、创新思路2、项目核心竞争力构成及因素分解3、创新体系的设计及实施要点4、项目风险规避六、项目营销执行方案1、项目形象定位2、价格策略3、促销策略4、宣传推广策略5、销售组织6、营销执行计划与节奏控制七、项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策1、开发销售时机42、本项目的制胜关键3、项目的物业管理4、建筑风格5、销售节奏6、营销主题的实施要点7、营销费用控制8、售楼部及样板间选址9、销售指导思想5三、项目定位3.1产品定位精英商务决胜主场加上解释商务新界精英企业基地定位依据：依据一：本案总建筑面积25764平米，其中商业部分约5000平米，写字楼部分体量不大，因此产品在功能配套方面相应投入较小；同时根据目前户型划分来看，面积均在90—160平米之间，属中小户型。基于上述两点原因，本案针对的目标客户群体将主要锁定为成长中的中小型精英企业，这部分客户群体通常经过几年的发展在同类行业中具备相当的竞争实力，但由于资金实力有限，如果选择购买通常为形象较好的中档价位楼盘，因此本案定位于中高挡商务写字楼能够很好迎合市场需求，充分调动本区域内中小型精英商务企业的购买欲望。依据二：本案位于新华路与维明大街交叉口的西北角、颐园宾馆以东，交通条件便利。目前项目周边商务氛围较好，半径1公里范围内有多个写字楼项目，如君创国际商务花园、中华商务、华海环球广场等项目，区域内商务办公环境经过近两年的迅速发展已较为成熟。此外，项目周遍集中了大量的政府部门办公场所，如省人大、省政协、省劳动厅、省卫生厅等。因此本案应该充分发挥地块周遍6的小环境优势——中央政务区，以及大环境优势——成熟商务区，从新开辟崭新的办公商务新界，使之成为新华商圈的精英企业商务基地。3.2价格定位3.2.1均价定义本项目采用市场比价定价法，通过对具有可比性竞争楼盘各个竞争因素的打分及权重，调整折实均价，通过权重值来制定本项目均价。根据对竞争楼盘各竞争因素的分析确定对本项目影响的权重分别为：华海环球广场30%、金亿城商务楼25%、世纪方舟15%、安侨商务10%、中国盒子10%、诚铭商务大厦10%。竞争楼盘的比较价格及权重值的计算方法竞争楼盘（华海环球广场）调查调整表楼盘权重为30%项目因素细化因素权重（%）打分得分(%)=权重*打分备注7地域因素环境升值前瞻50.21位于新华区商务气氛8－0.6－4.8自然环境（噪音）30.30.9治安状况60.42.4区域印象3－0.2－0.6交通车行、管制30.10.3公共交通40.20.8配套餐饮、娱乐50.21邮政、电信30.20.6医院、银行5－0.2－1楼盘个别因素规模50.10.5占地5862.9平方米、总建筑面积约3万平方米平面设计130.11.3设备30.10.3奥的斯装修500简装修建筑材料300外观30.30.9景观4－0.2－0.8车位20.10.2承建商20.10.2南通二建开发商实力20.20.4河北华海房地产开发有限公司项目物业管理70.10.7北京中实杰肯道夫工程形象进度30.20.6内部装修进行中8因素营销30.10.3合计———100—5.2楼盘折实均价4500元/M²比较价格4500*(1+5.2%)=4734元/M²权重值为：4734*30%=1420.2通过对竞争楼盘各个因素的比较，本项目的均价定为4495.2元/㎡3.3客户定位比较楼盘华海环球广场世纪方舟金亿城商务安侨商务中国盒子诚铭商务大厦合计楼盘价格4500元/㎡4800元/㎡3900元/㎡4300元/㎡4400元/㎡3500元/㎡_______比较价格4734元/㎡4976.7元/㎡4070元/㎡4650元/㎡4700元/㎡3760元/㎡_______权重30%15%25%10%10%10%100%权重值1420.2746.51017.54654703764495.29客户构成包括：►快速成长中的中小型企业；►对地段要求较高却无力购买或租赁中央商务区写字楼的企业；►经营业务集中在铁路以西，尤其是新华商圈的中小型企业；►逐渐壮大的办公物业投资者。主要分为两类：自用型客户和投资型客户3.3.1自用型客户主要是企业单位，按性质分类：国营企业、事业单位、民营企业、外资企业等，其中以中小型民营、私营企业为主要客户群体。随着石家庄经济的高速发展，外地企业进驻及本地私营企业大力发展，在2006年办公需求会有较大的提升。本案的潜在需求市场在进一步扩大，但由于本案规模较小，且周边商务氛围较弱。10因此本项目将主要客户群锁定在贸易、咨询、投资、广告、装饰、IT网络、律师事务所、旅游等行业。这些企业的主要客户及业务往来大多集中在桥西区和新华商圈内，他们是项目最主要的客户群。客户特点：虽然规模不大，但在行业一定是强势企业；企业经过几年的发展，成熟度很高，他们的发展通常进入一个稳定的时期，具有相当的购买力；基本上是知识性企业，老板和其他高管受过高等教育；购买时通常会选择形象档次较高，配套齐全的实用型写字楼；对价格较为敏感。3.3.2投资型客户主要是个人投资行为，看好本区域的升值潜力。其中机构投资较少。►长期投资者追求长期稳定的租金收益；一般有专门的投资资金；抗风险能力强。11►过程投资者期望以小博大、短期内即可转售获利；因风险较高，一般较为挑剔；是开盘时的重要参与者，也是预售客户中最不稳定的分子和麻烦制造者。客户特点主要为早期经商的爆发户或政府机关领导，同时涵概企事业单位的高收入人员及公司高管等；年龄通常集中在35—55岁之间；希望通过购买不动产，确保资产保值增值，同时获取稳定的租金收益，其中少部分通过短期转售获取利润；对投资物业发展潜力较为看重，地理位置尤为重要；对价格敏感程度一般。4.1开发经营指导思想4.1.1开发速度建议石家庄房地产市场历经10来年的快速发展，已经进入高速发展期。随着新百商圈内一批5A写字楼的集中放量，本区已成为桥西的商务办公区。高档写字楼的大量开发使得市场对高档物业的需求趋于饱和状态，而总价适中经济实用的中档写字楼市场需求量仍在不大12扩大，本案定位于中档商务写字楼，属本区域的市场空白点，因此应充分抓住市场机遇尽快推出市场。工程施工严格按照“颐圆商务中心施工进度计划”执行，确保工期进度，树立项目开发形象。建议3月以前完成项目总体规划设计方案以及相关报批手续，便于销售顺利开展；未拆迁部分尽快拆迁，以确保总体施工进度；4.1.2销售指导思想商务部分——“以快打慢”，快速回笼资金；商务部分以低价入市，先声夺人；推出“特价单位”——即总价低、首付低的实用型商务单位，达到尽快回收资金的目的；可将部分商务销售单位分割为40—50平米的小单位进行销售，单套价位控制在20万左右，卖给投资者，灵活销售；品牌营销。加大媒体宣传，进行事件营销，进行口碑宣传，树立企业形象，带动开发商品牌的建立；软性营销。鉴于本案没有商品房预售许可证，报纸等硬性广告的投放量相对较小，因此主要采用短信、DM直邮、杂志等软性营13销手段；推售节奏。先推3—7层，再推8——12层与商住公寓部分，最后推13——16层与商住公寓剩余部分；推售策略。销售过程中注重楼层朝向不同单位的搭配推出，防止较差单位大量集中剩余影响整体销售进度；公关促销策略。根据销售阶段的划分，通过各种公关促销活动的实施，对项目的销售起到有力的推动作用，如产品说明会、开盘仪式等。优惠政策。根据销售时段的不同，一次性付款控制在2—3个百分点，按揭贷款控制在1—2个百分点，分期付款控制在2个百分点。商业部分——本案商业部分划分为7——8套临街店铺直接销售；小进深三套、大进深三套、小独栋（临维明街）。临街商铺销售采用“捆绑”销售模式，一二层整体出售；小独栋可采取一到六层整体出售也可三至六层整体出售，业主购买后可享受本楼座命名权；推售次序：商业销售利润点较高，且均为临街商业，因此建议先推商业部分，再推商务部分；价格策略：鉴于本区域内商业的稀缺性，建议商业销售价格采用高开高走，最大限度实现项目价值；14优惠策略：一次性付款优惠8—10个百分点，分期付款6—8个百分点，按揭贷款3—5个百分点。4.1.3产品开发指导思想►写字楼的客户群体对价格因素极为关注，已成为影响购买决策的关键。本项目在开发过程中应针对目标客户的需要，制定出略低于同档次竞争对手的价格，将有助于项目快速销售。►根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”的营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。►据市场调研情况分析，2005年石家庄的写字楼市场涌现出众多品牌概念，如总统级写字楼、总部级写字楼、总裁级写字楼等，由此可见市场对品牌的重视程度越来越高。因而在本案的开发过程中，特色品牌、全新概念的导入也将对目标客户群体产生至关重要的影响，鉴于此本案立足于打造石家庄首个精英商务写字楼，与此同时引入特色Studio概念将本案产品小户型的特点进行形象包装，加深购买者对项目的印象并产生关注。四、项目名称及营销策略4.1项目名称►领世商务（领世商务大厦）案名释义：15“领世”大气、豪势，具有统领之势，即对商务文化的发展有引导、领头的蕴意，又对项目所在地周边及同行业具有统领之势；“领世”在传播上就已形成差异化，首先表现在视觉与听觉上，其次是案名本身蕴含的品牌内涵。“商务”指明商务办公场所。领世商务（领世商务大厦）作为项目案名，必将以夺人之势占领市场，利于项目推广应用。主广告语：精英商务决胜主场专为精英企业打造的商务领地！所谓“精英”，是指那些在其人生奋斗历程中气势如虹，奋勇直前，并一路上披荆斩棘，取得一定成就的群体。他们追求浪漫与实际的均衡，兼顾精神与物质的享受。“不买最好，只买最贵”的观念在他们的眼中纯属庸俗。“精英商务”与时俱进，不会盲目追求所谓的“最先进性”和新概念，而是务求本土坚实、实用、创富，了解时代办公需求为入驻企业延伸财富能量，提供的商务主场，在商务世界从容淡定，让企业精英时刻体会到“价值”，如此的精致实用主义将在本案体现得淋漓尽致，成为业界的经典！备选广告语16未来商务决胜主场4.2营销主题精英商务决胜主场营销主线将围绕“精英企业”与“个性办公”展开，通过事件营销+概念营销对项目的品牌形象进行广泛宣传并充分拔高；同时针对本案户型面积较小的特点，导入石家庄首个“studio小空间个性化办公写字楼”，对此概念进行充分炒作，实现本案区别于其它同类楼盘的特色概念营销，吸引目标客户广泛关注。4.3营销主线活动营销+公关营销活动营销——整个营销过程中所涉及的公关促销活动均围绕项目主题“精英商务决胜主场”以及项目的特色概念“studio个性办公空间”进行设计，根据各个销售阶段的不同情况，有针对性的制定公关活动，树立项目的品牌形象，使本案在目标客户心中占据有力位置，产生品牌感召力，最终促进项目销售。17↘认购期活动思路。本案正式公开销售前，活动主要目的是树立项目的公众形象以及项目的主题定位，吸引目标市场广泛关注，大量积累潜在目标客户。如产品说明会、媒介沟通会、精英商务VIP优惠卡的限量发售活动等。↘开盘期活动思路。通过开盘活动的举办，进一步将项目外在形象与内在质素在目标客户群中进行强化，扩大影响力，促进销售。如可与网站、杂志社等媒体联合举办，同时邀请知名专家学者参加。↘强销期活动思路。本销售阶段，已经有大量的客户积累，因此活动设计应该侧重于客户的参与性，通过与客户的充分沟通，树立客户投资信心，并通过老客户带动新客户参与购买。如举行答谢客户酒会、精英沙龙俱乐部成立盛典等。↘尾盘期活动思路。此销售阶段，所剩销售单位基本为楼层、朝向、户型较差的位置，故在活动的安排上主要以促销活动为主，对意向客户采取变相或直接的折扣优惠，促进其购买。如举行业主抽奖活动、直接折扣优惠或赠送物业管理费等。公关营销—