华阳南湖项前期市场定位及营销策划方案

1=万事兴集团华阳南湖项目前期市场定位及营销策划方案2011年1月5日2区域市场调研寻找本项目的市场占位市场供求竞盘研究城市发展方向，“宜居性”是区域最大竞争优势大区域关注度认可度高、是住宅集中供应区未来区域市场刚需和改善需求兼顾，但更紧凑小区域内2011年起供应量大，不宜形成直接竞争本次研究工作思路与解决模型地块区域核心特征未来天府新城重要的中高端住宅功能配套板块之一地块特点分析周边竞争大未来规划宜居性附加值待补缺产品个性价值体现精准营销体现营销价值体现针对性解决方案紧追项目周边品牌开发商，提升从各方面提升项目形象，走追随定位路线。通过科学的推售组合和体验环境打造，提升市场预期，使项目销售收益最大化。项目发展目标立面、户型提升景观配套提升找准目标客户，精确营销3报告主要内容项目篇市场篇定位篇营销篇4项目篇5关于我们项目地块经济指标项目地块周边现状项目地块交通现状项目地块区域图6项目地块属于大城南区域内，且紧邻锦江，符合人们舒居生活的基本条件。项目地块区域图南天府广场远大会展南湖麓山7项目地块经济指标技术指标数值单位净用地面积68.13亩容积率4.2建筑密度30%绿地率38%限高145米商业比重≤12/%占地面积车位比1:1.2由项目基础条件和技术指标能决定什么？在满容积率计算的情况下——1、平均楼层14F；2、不适宜做纯低密度住宅；3、商业体量最大（满指标）一层约5500平米左右。8项目地块周边现状地块内较平整，待滨河带拆迁改造建后，部分可观江景。9项目地块交通现状站华路延线目前地块的到达性差；二江寺新桥、滨河路、站华路延线、老桥恢复等工程的建成时间点，将直接影响本项目未来营销时间节点安排。预计2011年7月全线通车二江寺新桥预计2011年9月全线通车成都三级文物保护，距今100多年历史，现为人行桥，禁止机动车通行。10地块概况和经营取向•城市发展定位•区域重点规划•区域特征分析•周边地块现状及发展方向•项目地块经营适应性分析11成都四大新城——1.东部工业商务城2.南部科技商务城3.西部健康休闲城4.北部商贸城城市发展定位分析根据规划，南部新城的发展将重点体现在南延线至以华阳为中心的区域，以及成都至新津的城市走廊上。南延线至华阳新城区将以高端产业和新型城市功能为主，重点打造商务中心特色区，具有优良的生态环境。随着南城建筑品质、城市配套、人居环境等全面跃上新台阶，成为成都宜居新城之一。12城市发展定位分析会展板块站南板块华阳板块天府新城天府新城规划：总用地面积37平方公里，规划总建筑面积6000万平方米，就业人口60万人(其中软件及服务外包产业20万—30万人），总居住人口60万人。新城五大定位：科技城南商务城南国际城南时尚城南宜居城南华阳华阳作为城南次中心,天府新城的重要组成部分，由于其特殊的地理位置、丰富的自然资源，“宜居华阳”的优势日益凸显。正兴板块13天府新城发展的几大特点：城市发展定位分析定位起点高；政府支持力度大；发展亮点多；城市功能齐全；社会认同度高。14区域重点新规划中奥华广场美食嘉年华新世界百货麓湖中国假期项目地块地铁延长线滨河规划（2011年动工）成都港（3个万达的规模）（2012年开街）15区域重点规划2、滨河公园规划从省院了解：双流曾委托省院完成滨江评估方案，后来因中和镇划归高新区，整体规划搁置。据悉，曾经提出锦江沿线控制50米的滨江带，局部路段可能达到100米。从双流规划部门了解：目前仍处于规划中，具体的打造、呈现时间存在不确定因素，华阳多采用BOT或BT模式建设。1、地铁一号线延线（地铁公司了解）目前正在做可行性研究中，具体线路未定，可能做调整，周期还很长。3、中国假期规划（省院了解）美高美负责运营，规划25平方公里，已经完成两轮方案评审。是未来度假、旅游、会议、低密度住宅的集中区域。164、成都港规划（双流规划和省院了解）前期定位：作为成都市标志性建筑的成都港工程前期功能：主要承载客运功能该港早期规划为岷江航运的起点,船舶停泊锚地,旅客乘降和水陆交通的衔接点,成都市水运航运的指挥中心,船舶、航道和航标养护、检修及船员培训基地,同时也是水上运动休闲的公共场所。04年10月开始土地整理04年11月正式动工05年11月建成据双流规划部门了解，后期基本维持现状，近年改造的可能性不大。因此本项目基本没有借势的可能。区域重点规划175、天府美食嘉年华项目规模：占地400余亩，总建筑面积为30万平方米，初步测算，项目累计总投入约为30亿元。项目定位：将以品尝美食为主题，形成集婚庆、中小型会展、休闲、高端娱乐、高端购物、高端度假、少儿体验游乐等为一体的世界级度假小镇。项目建成后，将作为成都国际美食节的永久承办会址，同时也将是成都首个婚庆产业基地。开工时间：2011年1月开街时间：2012年5月1日成都传媒集团打造2010年12月3日全球招商中区域重点规划18以现有的南干渠为主脉，引都江堰之水灌筑出一片2490亩的水域湿地。将天府大道南延线继续向南延伸，在5.6公里的延伸线上，围绕约39000米的湖岸线，西建湿地公园区，东筑城市公园，整体打造一个占地约11平方公里、规划居住人口15万人，融总部经济、创意产业集群和湖区高品质生活区于一身、生态化、开放式的公园新城。6、麓湖生态新城——湿地公园未来高端（别墅）物业的集中开发区域，目前已经聚集了万华地产、厦门建发、上海复地、北京和泓等全国一线品牌开发商。区域重点规划19双流正在作为成都田园城市建设的重要试点区域，将着重发展城乡综合度假旅游；成都高新区联合华阳整体打造的是天府新城概念，将具备独立的城镇功能；对华阳的长远的发展预期，就不是停留在双流市场层面，也是应作为高新南区的衍生板块来看待。从现有规划来看，多项大规划均对华阳居住品质进一步提升起到了长足影响，对宜居华阳的发展将有很大的支持，辐射性将更多的扩展到成都市区、其他郊区、甚至是二级城市、外省等区域。华阳新城高新区金融、商务和商业功能高端、中高端居住度假消费旅游功能高端居住小城镇功能中端、中高端居住区域重点规划——小结新划归20从周边各板块楼盘现状看来，我们初本项目区域以外，应该更加关注的是：“南湖”、“南天府广场”和“极地海洋公园”三大板块。其它各板块多为老盘，且暂无新增楼盘。问卷调查反映：多数消费者认为本项目属于“南湖”板块，或南天府广场板块。本项目属于“临江”板块并介于“南湖”“南天府广场”和“极地海洋公园”三个板块交汇处也是各版块过渡地带。是即将形成的“成都港—二江寺板块”南湖板块极地板块南广场板块远大板块华阳镇板块迎宾大道板块临江板块成都港二江寺区位特征分析21板块特征本项目区域迎宾大道华阳镇南湖海洋公园南天府广场麓山临南湖临锦江临天府大道品牌、档次生活便利性市区距离从上表可见，项目地块区域自然景观优势明显，宜居性较强，具有发展中高端楼盘的基本条件。区位特征分析22从地缘属性来看，本项目虽然紧邻“南湖”或“南天府广场”板块，但却被区隔到正处于发展期的新兴板块。随着城南向南扩张，不难看出本区域存在极大的发展潜力，但与此同时，项目的最终成功与否，又将受制于区域板块的成熟和项目实际入市时机。尴尬23周边地块发展方向远大蜀阳润成天基（瑞升）华兴医院用地安置小区（已建）佳兆业安置小区（未建）安置小区（未建）远景规划用地文化教育用地四川警卫局（已建）成都空军联络站本地块紧邻周边未开发项目多，后期市场竞争压力大。地块位置和交通不适宜做大规模商业开发。老桥24地块规模（亩）容积率状态其他情况佳兆业2744.2动工远大蜀阳242.95≤5.0规划中年后报建润成50.814.0专家会通过商业占地面积：不大于60%天基70.85≤4.0——华兴40.28未定——估计不大于1.8合计678估计约200万平米项目周边地块部分目前基本处于规划设计阶段，明年将逐步面市，随着周边竞争项目的入市，区域将逐渐受到市场关注及认同。周边地块发展方向25项目周边配套目前基本生活配套主要集中在华阳镇中心；本项目的基础生活配套规划仍还未明朗，远期可能有学校和菜市。很长时间内本项目区域要依托老华阳镇的配套。华阳车站海洋公园中奥华家乐福\在建二江寺菜市南湖、梦幻岛摩尔新世纪华阳职业中学成都实外光亚学校华阳实小二江寺小学石油总医院华阳中学县二医院美食嘉年华新世界百货麓湖中国假期现代五项华阳中心幼儿园规划已建26两大对外交通的完善将给板块带来最大利好；区域配套重要时间节点润成地块临江部分，已经明确拆迁时间；本项目临江带尚未通知拆迁时间；1、2011年7月站华路延线通车；2、2011年9月二江新桥通车；3、滨河公园建设开工（未定）；4、天基地块的开工时间（未定）；需与天基联合打造滨江路，改善本项目的达到性；27介于老华阳镇和低密度高端住宅区麓山之间的新兴板块是老华阳镇重要的发展衍生是老华阳镇的居住升级未来将以发展中高端居住新社区为主，但安置房对区域有一定负面影响紧邻医院的小区会有一定负面影响是天府新城重要的居住配套板块之一项目板块未来发展定位28区域规划小结•板块功能定位：天府新城重要的中高端居住配套板块之一；•地块既有享受（大板块内）周边大型配套的初步优势，又有（小板块内）交通现状和周边发展不成熟、基础配套滞后的缺陷；•项目的工期应以周边基础配套的具体落成时间点为支撑；•项目产品定位需以市场需求为引导，虽然项目临河，但在板块内不具备绝对的稀缺性，因此不建议做过高端物业开发。29地块经营适宜性分析本项目地块所处区域环境及地块自身条件，其经营适宜性可做如下判断：最适宜项目：纯住宅小区。本项目地块面积不大，周边有一定大型项目做依托，具有较好江景资源优势，是居家休养之理想场所。所以该地块最适宜住宅小区开发。可适宜项目：住宅+街铺。本项目地块地处南湖、华阳车站、极地海洋三个板块的夹缝地带，但其地理位置较偏，周边生活型商业缺乏。因而该地块除最适宜于住宅开发外，也可适宜于配备适量的商用物业开发，另外临江部分有一定特色商业发展潜力的，但体量不宜过大。不适宜项目：大型集中商业地产开发。根据项目周边道路规划情况和土地指标，本地块不适宜大型集中式商业项目开发。综上所述，我们认为就本地块已有的地块条件，目前认为基本适宜于中档或中高档住宅小区项目开发。30定位方案中最需要解决的问题：中档还是中高档？目标客户定位？要从研究以下问题来得到答案：宏观经济大环境如何？区域市场发展现状如何？区域房地产具有什么样的特性？区域市场需求情况如何？区域未来竞争态势如何？31市场篇32宏观环境成都房地产市场回顾华阳房地产市场分析典型项目分析竞争项目分析需求市场分析地块SWOT分析及核心价值挖掘房地产市场分析33宏观环境成都未来城市目标——中西部地区创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代特大中心城市；国际性区域枢纽城市。世界现代田园城市打造，宜居理念提升居住品质。对成都整个城市和房地产业存在长久和深远的影响。十二五规划，将以节能环保、新信息技术等为代表的新兴战略产业将取代房地产成为新的支柱产业。国家十二五——调整经济产业结构、缩小贫富差距、保民生宏观环境市场回顾华阳市场典型项目竞争项目需求分析核心价值房产市场34近期成都房地产整体市场走势回顾……宏观环境市场回顾华阳市场典型项目竞争项目需求分析核心价值房产市场35成都房地产宏观分析——供销情况0501001502002503002009年-2010年成都主城区商品住宅供销趋势供应面积销售面积2010年政策频出，异于往年，但成都楼市确达到了比09年更趋平稳的发展；供销波动大，未来楼市预期充满不确定因素。12月31日，众多优惠政策到期，引起抢购狂潮4月17日，新国十条颁布，楼市震动房产税、限购令、人民币存贷基准利率、住房公积金贷款利率上调上调存款准备金利率0.5个百分点，川出台“楼市20条”36市场波动频繁，2010年总体热度表现略劣于09年；涨幅变化趋势基本一致，存在周期性变化；09年市场表现明显优于2010年；成都房地产宏观分析——供销情况372010