合肥宋都印象西湖整合营销策略报告_253PPT_天启

在合肥大变革的今天，印象西湖做为宋都集团献礼合肥的第二鸿篇巨著，它的出现具有怎样的划时代意义？项目整体的核心竞争力是什么，在强手如林的市场环境下，我们将以怎样的姿态登陆合肥？做为61万平米大盘，其间涵盖住宅、商业、办公、SOHO等多种不同物业，我们在启动推广时是集中策动还是分层侧重，如若分层该如何做？为超越而来上海天启印象西湖项目营销策划报告为合肥地产运营模式的超越而来，为宋都集团品牌影响力超越而来，为现有生活方式的自我超越而来，本案将着重从市场的五条轴线去剖解，从三个方面去研究，以求站在全市的高度去把握市场的脉搏，以专业的态度去整合现有的一切资源，做出符合实际情况的策划和推广背景阅读-格局每一个名字都是一个符号地产品牌不弱产品品质不弱概念推广不弱万科/绿地/绿城/华润/恒大/元一/碧桂园…桂花园/海顿公馆/百合公寓/澜溪镇/国际花都/幸福里/…每一个项目都是一种生活公馆厚度/古典风情/工业文明/异域小镇/艺术品位/…每一个概念都是一种味道阅读-总结满怀豪情的宋都地产如何决战合肥之颠楼面地价偏高项目体量巨大时间相对紧迫竞争日益残酷同质产品增多高手对决如林概念推陈出新项目同步上市？？？开启战略八问战略设问一：RBD核心区域项目众多，即将入市的印象西湖面临怎样的格局?战略设问二：项目整体所面对的客群在哪里，前期推出的住宅部分客群又在哪里?战略设问四：作为宋都集团的第二篇章，印象西湖将以怎样的姿态登陆战略设问三：项目整体的核心竞争力到底是什么？诉求方向是什么？我们该如何定位我们的产品？开启战略八问战略设问五：有没有更为新颖的营销手段让整个合肥市场为之一振战略设问八：在时间比较紧迫的情况下，如何周密的进行营销战役的部署和战术的安排？战略设问六：项目前期启动时集中策动还是分层侧重，如果分层，该如何做？战略设问七：在强手如林的合肥市场，我们将以怎样的姿态来进行博弈？第一战略：首先求气势开启战略要点1对于极具实力的宋都、中兴来说并且项目具有与生俱来的伟大气质我们完全有资格站在合肥的地产巅峰说话；宋都已经在合肥开发了西湖花苑项目，积累了品牌影响力因此，对于印象西湖来说已经不需要通过品牌导入，只需直接通过项目本身震撼市场通过项目的塑造再次强化品牌的光辉，为宋都后期开发奠定基础第二战略：其次求整合61万方的体量带来的是一个划时代的建筑综合体，虽然前期导入市场的是住宅，但是毫无疑问，我们依然需要在前期整合项目整体启动市场，待实际成熟，再分，重点启动住宅市场，以及后期的商业、写字楼等先整体——再分开项目前期启动必须以整体入市，市场关注度明显增大以后，再针对每次推出的具体分层项目，再进行分层侧重开启战略要点2第三战略：再次求奇制形象上超越对手产品上领袖合肥营销上颠覆市场强PK弱精PK糙巧PK泛开启战略要点3项目目标•合肥明星楼盘•成为城市标记•实现利润最大化企业目标•树立宋都中兴品牌•引领合肥房产市场总体目标目录第四部分：销售策略第五部分：平面视觉展示第三部分：营销推广第一部分：市场环境研判第二部分：项目分析第一部分：市场环境研判研究方法品牌与竞争城市发展轴线大盘开发轴线商圈分化轴线办公SOHO发展轴线总体市场研究区域竞争研究客群研究五条主线发展三条研究市场研判项目定位品牌与竞争城市发展轴线大盘开发轴线商圈分化轴线办公SOHO发展轴线五条主线发展五条主线发展123第一阶段：2000年之前外地抢占合肥第二阶段：2000-2005年第三阶段：2006-全国一线品牌进驻合肥本土小开发商开发企业从本土小开发商到一线品牌开发商的进驻，是城市崛起的标志性，也必然导致房地产市场的激烈元一、信地集团、华润置地、绿城集团、绿地集团、新鸿意、博澳置业、安徽金大地、鑫苑置业、宋都置业等安徽信达、安徽国轩、海恒集团、安徽置地、合肥万振、安徽国购等华润置地、宋都置业、绿地集团、万科置业、金辉集团、广州发能、明发集团、合肥华孚置业、上海城开等合肥进入多品牌开发时代，群雄纷争，抢夺市场品牌与竞争2005-2007年合肥开发企业数量及项目数量771857937581232845855402004006008001000200520062007年开发企业一级资质企业数量住宅开发项目数量进入合肥开发企业及本土企业在07年达到937家，比上年增长10％，其中具有一级资质的开发企业达到12家，累计开发项目554个地块政务区滨湖新区城市发展的主导方向，由政务区向滨湖新区迁移城区望江路新站区城市与发展澜溪镇望江西路国轩名苑博澳丽苑海雨家园学府名都华府骏苑秀水花园城市天地印象西湖望江东路海顿公馆幸福里项目总建推出余量澜溪镇20200国轩名苑60.65.4博澳丽苑5514.640.4海雨家园4.32.71.6学府名都60060华府骏苑946826秀水家园4.94.90幸福里28028城市天地3514.220.8印象西湖61061创智广场14.612.22.4海顿公馆6035.224.8合计442.8172.4270.4望江路在城市发展的主轴上，是城市交通干道的主动脉，随着城市发展，望江路发生根本蜕变望江路成为区域发展主轴线，抢占望江路，等于抢占了区域市场•价值第一层面：本地企业城市中心发展，占据有利位置，目的抢占主城住宅与居住、商业、商务等功能的组合第二层面：外地企业进入合肥，以发展城市为主，主打风情化路线体量（规模）与大盘的社会影响力第三层面：众多一线品牌进驻合肥，城市发展大体量扩张，主打综合体概念开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。抢占主城风情化路线综合体合肥进入大盘开发时代，品质引领质变大盘开发蜀山区西区商业中心大学城商业中心南七里商业中心淮河路步行街新站圈一个中心，引领多个区域中心发展，南七里商圈逐步形成城市核心商圈新站商圈西区商圈双岗商圈三里庵商圈马鞍山路商圈高新区商圈南七里商圈区域发展商圈分化散点式布局，多依托产业或者地域而发展没有形成统一的办公区域中心，但未来区域办公市场竞争激烈办公等发展总体市场研究区域竞争研究客群研究三条研究城市篇商业篇办公SOHO篇住宅篇1.滨湖新区的启动建设，合肥从环城走向滨湖时代2.世界科教联盟城市，拥有中科大、中科院等高等院校和科研机构，人才储备充足，成为全国唯一科技创新试点城市3.随着合宁城际高铁、合武高铁及未来京台高铁的通车，将奠定合肥未来华东铁路枢纽的位置，城市区位价值获得提升4.加入泛长三角经济带，长三角产业转移的前沿，中部崛起第一站城市发展的百年机遇宏观环境分析GDP:1334.2亿元，比上年增加18.1％，净增额260.44亿元其中，第一产业增加值80.02亿元，增长7.3%；第二产业增加值651.2亿元，增长23.5%；第三产业增加值602.98亿元，增长13.8%。人均GDP：28125元，比上年增加4922元，人均GDP达到3853美元。固定资产投资：1310.43亿元，增长58.9%，房地产投资：房地产投资385亿元，增长37.2%。其中，住宅投资296.89亿元，占房地产投资的77.1%。社会消费品零售总额：469亿元，同比增长22%消费结构升级倾向更加明显。在汽车、建筑装潢材料、金银珠宝等消费的带动下，消费结构升级倾向更加明显，全年私人汽车保有量突破9万辆，增长27.9%，移动电话拥有量达到297.14万户，增长25%。城镇居民可支配收入：13427元，同比增长21.9%。在岗职工平均工资：25850元，增长18%，比上年提高3个百分点。居民储蓄存款余额：673.09亿元，增加67.08亿元。城市经济水平（07年）城市人口增幅较大，城市化水平不断提高，处于高速发展阶段城市化率达到42.5％，城市处于高速发展期•合肥市08年一季度GDP增速全国省会之首.今年一季度，合肥市GDP完成314.01亿元，同比增长17.4%，位居全国26个省会城市之首。一季度，合肥城镇居民人均可支配收入4462元，增长23.9%，增速居中部第一位。•08年上半年，全社会固定资产投资达９３２.２７亿元，合肥固定资产投资位居第２位，仅落后于成都市，同比前移３位，超过了广州、武汉和南京市；地方财政收入由上年同期的１５位前移至１２位，超过西安、哈尔滨和太原市•08年上半年，合肥共完成工业总产值９８４亿元、增加值２９８.８亿元，规模以上工业增加值总量的位次由上年同期的第１７位前移至第１３位，一举超过哈尔滨、太原、西安和昆明市井喷式增长2007年固定资产投资大概有1300多亿，07年的房地产销售大概接近400亿大建设突飞猛进，新桥机场的动工，高速铁路的开通，金寨路高架桥的建设合肥每年的城市净增人口规模在20万人以上，结合旧城改造，房地产市场发展潜力更是空前随着城市基础建设的加快，交通日益完善和便捷，合肥市城市化进程的加快，城市辐射力必将进一步提升，合肥的发展前景更为乐观，从而必将吸引更多的人来肥投资置业。城市化进程加快•区域综述•蜀山区位于安徽省会合肥的西南部，是合肥市城市化水平最高的城区，蜀山区是合肥科教城的“城中之城”！区内驻有中国科技大学、中科院合肥分院等高校和科研院所100多家，国家级的合肥高新技术开发区、合肥经济技术开发区、中国（合肥）科学城坐落区内，省、市科技馆、市图书馆等现代科教设施汇集，各类人才精英荟萃，科教文化优势突出。•蜀山区是合肥园林城的“城中之城”！区内生态资源、人文环境得天独厚：蜀山森林公园、董铺水库等山水相连，风光宜人！环境幽雅，堪称“人居天堂”！蜀山区环境分析城市“西、南”发展导向对本项目所属板块未来发展带来非常有利一面项目所在区域处于政务新区、高新区、老城区十字交汇处，区位条件优越望江西路板块望江西路板块片区环境分析区域经济发展加速，商业价值凸显，商业将呈现跨越式发展态势基础条件政务文化新区、高新技术产业开发区、经济技术开发区、中国科学城等区域经济强势启动智力支撑：中国科技大学、中科院合肥分院、电子43所、安徽大学等，产学研一体化，集聚力增强。发展态势：现有由城市发展过程中自然形成、零散的小型临街底商，已远远无法满足日益增长的消费需求，而未来随产业升级、城市化进程、人口导入等因素的推动，商业发展将呈现跨越式发展。顺应此形势，3422商业发展规划出台，为区域商业的迅速发展提供了框架和方向。大铺头商圈：位于城西区、高新区与中国科学城、蜀山产业园、南岗科技园之间，附近机关、企事业单位众多，随着经济社会快速发展、中国科学城、产业园、科技园等建设的加速，正逐渐成为合肥市市级商贸副中心三里庵商圈：东至环城西路，北至霍山路，西至五里墩立交桥，南至黄山路。功能定位是为服务蜀山区，辐射全市，以满足居民日常生活为主的区域性商业中心圈西南新商圈：为印象西湖项目所在商圈。该区域”南七里站“一带历来为合肥的繁华商业街，在建大型商业有沃尔玛、乐购、新华.星座区域商业项目、华润商业中心项目等。望江西路与潜山路交界口为合肥政务文化区、市区、高新技术开发区交汇区域，具备规划建设现代化国际商业中心的优势，将成为合肥市新的商业核心区3422规划之三大商圈：印象西湖项目为西南新商圈之重要一极综述项目区块具备成为城市副中心的较多有利条件，发展潜力大前景看好处于政务新区、高新区、老城区十字交汇处，区位条件优越随着万科、安高、华润、宋都、新华、深国投、华泰等大的开发公司陆续开发周边形成较为集中、高档的住宅板块，随之而来带来较多数量、较有购买力的消费群体区域商业发展不足有待完善，发展空间大南七商业圈由于高架的建成，发生转移政府将潜山路与望江路、合作化路工字型区块有较完整规划，已定位为合肥休闲商业主导的城市商业副中心，并将望潜区块规划为合肥的“五角场”，对项目所在区块未来发展提供较大支持望江西路明年将进行综合改造，对项目区块价值有较大提升一个划时代的城市中心区即将诞生人群的集中区城市的商业区楼盘的代表区交通的中枢区商业的聚集区承上启下、左右逢源，真正代表了合肥未来发展的中心区总体市场研究区域竞争研究客群研究三条