吴日升：茶企营销中如何运用好铁观音品牌策略

中国是茶的国度，具有悠久的产茶历史，茶叶产量和产茶面积稳居世界第一。西湖龙井、安溪铁观音、武夷岩茶、洞庭碧螺春等名茶品种林立，但提起名茶品牌，却难以让人脱口而出，无法将品牌信息一一对等起来，无疑暴露了中国茶叶品牌薄弱的致命要害。中国人喜欢喝茶是习以为常、天经地义的事，茶的纯天然、生态环境、人工加工、注重茶和水的融合、茶的秉性等，让品茶者得到修心养性美好享受的过程，更多品茶者更想体悟的是一种“道”的境界。即使在商务办公或者在年轻一代的聚会中，已经很难看到他们用玻璃杯泡茶，很难看到使用袋泡茶来体验中国茶之韵。相关数据显示，全世界每年茶叶需求量达300万吨，供应量达350万吨。中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，可见国际市场的影响力还比较较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶业年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。中国作为茶叶的发源地，全国加工茶叶的茶厂有七万多家，由于缺乏品牌效应，七万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿，立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。中国茶叫得响的品牌却是凤毛麟角。当今世界的三大饮料(茶，可可，咖啡)中，茶叶品牌首推英国立顿。咖啡品牌当属雀巢，之前的数据显示世界上每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。雀巢的速溶咖啡占有率为澳大利亚71％、法国67％、日本74％和墨西哥85％。早在2001年，雀巢咖啡在中国的销售额已经达到70亿元，约占全国咖啡销售额总量的80％以上。雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌，其品牌价值高达115.49亿美元。他们的强势是来源于品牌的力量(软势力)，他们的价值来源他们的品牌无形的资产，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。中国茶叶流通协会常务副会长王庆在最近于广州举行的2008年中国国际茶业博览会上指出：中国茶长期品牌缺失丢失了大市场，中国茶亟待国际化品牌建设。如果说品牌缺失已成为中国茶产业的薄弱环节，那我们企业主和品牌专家和更多业内人士如何通力合作，运用智慧创造价值，将这一“有种类、有名茶、无品牌的、无姓氏的茶时代”提前结束。那么，我们的中国茶企业主如何运用品牌的利器来保护自己的产业，培养每一种类的名茶核心品牌，或者主导品牌呢？这些有待我们行业有前瞻意识的企业主加强树立品牌意识，强化品牌规划、建立、推广和管理，积极学习和运用品牌策略来完成强化市场份额，提炼品牌核心价值，提高竟争力。目前，中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。中国只是世界产茶第一大国，而不是世界茶业强国。国内茶叶铁观音市场的竞争依然是无序的，“茶为国饮，闽茶为优”。福建也只有一小部分的铁观音茶业刚是小荷始冒尖尖角，甚至不少经营主还停留在认为做终端就是做关系茶，这种短期行为的观念颇为严重。据相关资料显示，在我国目前七万多家茶厂中，注册品牌的仅有近1000家。可见建立自主品牌意识还待加强，离真正导入品牌管理还有很大的一段距离。作为闽茶的代表铁观音茶业公司：天福茗茶、八马茶业、中闽魏氏、华祥苑茗茶、日香茶业、理想茶行、茗腾茶业等等一小部分企业积极加强品牌建设，提升品牌形象，活跃在铁观音茶的一线市场，通过品牌形象树立、渠道区隔逐渐建立自己的品牌优势。铁观音茶是什么形象呢？立足本土，走向世界的出路在哪？我们的茶品牌还深陷于国内市场的争夺和国际市场的迷茫之中。中国茶叶的出路究竟在哪里？系统的思考能给我们茶业品牌系统有效的运作起到一个关键引导：1．市场竞争态势(MarketCompetitiveSituation)2．商业空间企划(BusinessSpacePlanning)3．行销定位策略(MarketingPositioningStrategy)•商品定位(PriductPositioning)•市场定位(MarketPositioning)•再定位(Re-Postitioning)4．目标市场•市场区隔•市场ＳＷＯＴ(优势、劣势、机会与威胁)5．整体行销策略(1)商品策略•多品牌产品战略•产品线扩充•产品企划(2)订价策略•吸脂订价(SkimmingPrice)•渗透订价(PenetratingPrice)•加成(加码)订价(PriceMarkup)6．通路策略•大卖场、专卖店•流通情报•物流战略•综合服务通路7．推广策略•广告表现策略•定位诉求•生活形态诉求•专业化•促销战略•促销媒体以上可以让企业主学会系统去考虑一个品牌运作方向。品牌的系统策划和系统执行是密不可分的，系统策划是做正确的事情，系统执行是正确的做事情。一个企业就是一个企业品牌，他的产品应该有产品品牌。如果有一天你得知名酒“芝华士”出现质量问题，这或许并不会影响你对另一种名酒“马爹利”的钟爱。但如果你十分清楚“芝华士”与“马爹利”同为施格兰公司的产品时，也许你会动摇消费观念。这就是我们接下来要谈的品牌策略在茶业运营中的应用。第一点子品牌延伸策略运用。百事公司的系列产品中有18个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这18个品牌是：百事可乐(Pepsi-Cola)、佳得乐(Gatorade)、激浪(MountainDew)、百事轻怡(DietPepsi)、乐事(Lay’s)、立体脆(Doritos)、纯果乐(Tropicana)、奇多(Cheetos)、Aquafina、七喜(7-UP)、立顿茶(LiptonTeas)、桂格麦片(QuakerCereals)、Ruffles、美年达(Mirinda)、Tostitos、SierraMist、菲多利(Fritos)等。立顿茶(LiptonTeas)只是其中一个子品牌。子品牌策略一般是一个品牌只针对一类或一种产品，由于广告宣传，对外传播的信息都是有关这一品牌的，所以具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌经营时，不至于对企业其他子品牌造成很大的损害，对企业品牌的损害也可以降到最低。第二点是加法联合策略运用。让“品牌+一种元素”，形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。立顿作为茶饮品的绝对老大，持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系。其在猫扑、爱粉丝网站发起的“我的影茶生活”，将“立顿奶茶+好心情+电影”联系在一起。星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间，由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值快速得到提升。茗腾茶叶＋静时尚，还有Nike中添加“iPod元素，“诺基亚+摄影”确立手机摄影地位等。加法的作用就在于：让品牌传递的信息更为具体，目标人群更加可控，品牌文化价值更加认同。第三点是学习大公司的收购策略的运用。这一招也许更适合完成一定资本积累的企业。联合利华在我国的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲(英国在东南亚推广的一个品牌)在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏(中国)是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。第四点是渠道密集渗透终端拦截策略的应用。快速提升一个品牌的知名度首先就要让你的目标消费者及潜在客户经常接触到你的品牌信息，因为品牌价值最终要归结到消费者的购买行为上，在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”社区销售服务终端，加大对区域市场的渗透。可口可乐公司遍设销售渠道，在全球范围内广泛地发展地域经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里有卖，而且在电影院、音像商店等。据说真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人，是罗勃特•伍德鲁夫。他确立的营销理念就是“要让全世界的人都喝可口可乐”。也许，我们的企业在经过几年的经营，有了自己的商标和品牌认知度，也树立了一定的品牌形象，同时遇到资金瓶颈、人才瓶颈、管理瓶颈等等，其实摆在眼前的问题还很多。但是解决问题的方法和策略更多，品牌策略是企业拟定营销策略时的一个不可忽视的问题。究竟采用哪种策略，企业必须根据自己的运营成本(实际成本和心理成本)及产品力(档次、包装)，还有一切可利用资源，包括：高水平的心理学家、社会学家、精神分析学家，以及各类艺术设计人员。凡是能够利用的广告媒介和文化手段无不加以利用。要紧紧地、永久地抓住消费者，没有深层的文化力来推动是不行的。辩证的来看待并合理地解决好这一问题。创造顾客与品牌信息间的协调、沟通与默契，使客户支持我们品牌才算是成功的经营。消费者对公司的心理定位都是建立在购买满足感与价值感的层面，公司要真正抓住消费者的心，就是成功的应用了策略。（原题《铁观音茶业运营中品牌策略的运用》）