南昌中航国际广场甲级写字楼、四星酒店营销推广策划报告-76PPT

中航国际广场CATIC营销推广案增加10.12万m2，加03年余量，总面积达15.21万m2其中西工新投放9.6万m2，占新投放面积的95.06%消化7.94万m2，消化率比03年增长1.6倍，以消化现楼为主西工平均成交价2334元/m2，下跌6.5%，供大于求形势更突出专业纯商务写字楼成为新宠04和05的对话2007年——写字楼骤热年新投入加08年未消化的，总投放量预计达22万m2以上市场要求全面升级，地段、配套、管理、服务成为看点西工供大于求状况仍将存在相当时间差异化竞争成生存之道2008年——？写字楼白热年再听听市场的声音写字楼太多了，挑花眼了写字楼太多了，挑花眼了对了，价格怎么样啊？对了，价格怎么样啊？物业管理怎么样？费用贵不贵？物业管理怎么样？费用贵不贵？地头前景好也行啊地头前景也要考虑再送点优惠吧！再送点优惠我才买！买写字楼一定要地段好点的买写字楼一定要地段好点的什么时候能交楼？等交楼？买现楼？空间要好用，办公环境要舒服空间要好用，办公环境要舒服我们怎么办在20多个写字楼项目包围的情况下，我们要破浪而出，注定不能走寻常路！家底盘点产品分析买家分析对手分析营销策略联合推广销售手段地段第一印象门户交通，江畔地标，一线江景中航国际广场嘈杂现状环境不好，商务气氛不浓紧挨周边末拆迁房屋,短期环境欠佳但是，这仅是现状和表象现在,用一双慧眼,发现深藏在不利因素后的有利形势老城区本案第三只眼看地段3带：红谷滩——红谷滩CBD分布带、滨江高尚居住带·产业带红谷滩——新城区3轴：CBD、红谷滩新城区中轴红谷滩第一道——丰和大道新老城交替第一桥——八一大桥[脚睬2只‘船’]&[3带3轴]在这个地段，什么样的建筑座落特点一道亮丽风景，标志性明显。在雄伟的八一大桥西侧，没人这样醒目总平面图总建筑面积442971m2其中地上建筑面积38971m2商场10771m2办公28200m2地下建筑面积4000m2建筑占地面积3897m2容积率6.24建筑密度56.6%绿地率37%总停车数87辆规模中等，密度较高车位少不过，三重立体生态绿化，成为不俗的亮点挖掘一下优势好处123滨江风情，第一个立体绿化纯写字楼红谷滩新区，老城区两区中央红谷滩门户，滨江级超5A写字楼也发现一些问题位置外部环境减分主架桥噪音影响大开间分量重配置有些问题放在区域发展大势中去说用现场包装来解决从产品细节（如双层中空玻璃）硬件投入上解决要在买家寻找方面下足工夫产品优化弥补2345项目北侧环境不佳营销规划改进1负荷：大开间分量重生态纯办公环境建筑外观亮点鲜明专业写字楼受宠区域发展大势写字楼需求增长现状不佳位置外部环境差买家消费力写字楼货量巨大产品优化——6个1“工程”在6层，划一个商务配套多功能厅，满足打字、复印、票务服务、会议室等必要功能划1个商务配套区配套/服务加分顶楼天台种风情植物、树木，塑造卖点搞1个空中园林功能/形象加分挑高５.４米，品质加分效果极大建1个现代大堂品质/形象加分暖气接入，中空隔音隔热玻璃、高速电梯、单反采光玻璃做1些人性细节品质加分将顶层做成3.５米以上，超出富地3.3米标准层高，和华源3.4米，成为宣传中的一个卖点。一方面以层高吸引大牌公司进驻，一方面也可以封杀后来者。加1个层高卖点品质/形象加分将广场做精，如旱喷泉等做1些广场景观品质/形象加分买家“海洋”有多深？产品分析对手分析营销策略联合推广销售手段买家分析从动机上划分第1主力买家：投资型1期楼阶段，主要吸引的是投资型客户以数码大厦为例，可作为参考依据——该类买家占买家总数60%以上消化的房源主要在130m2以下户型，70m2左右及更小户型销售最旺第2主力买家：自用型2购买力集中在准现楼、现楼阶段该类占买家总数20-30%左右选择户型不限，对大开间消化能力强整层、半层、多套购买的主力人群非主力买家：自用兼投资型3占买家的10-20%左右属于最挑剔的人群主力买家在哪里东湖区、西湖区、青山湖区等购买力比较强的的区域投资型买家地理分布东湖区为主，主要分布在东湖区及西湖区一带红谷滩也会有少部分买家其他区域的机会很小自用型买家地理分布主力买家是干什么的生意人附近的装饰公司、家居行业贸易、咨询、IT、传媒、广告行业的公司或老板周围的个体型散客外地来洛的大牌实力公司投资型买家行业分布行业不限，集中在高收入行业，如生意人、律师、白领等等自用型买家行业分布他们关心的问题地段/前景品质核心是升值与回报这是在前期决定购买意图的前提价格/优惠这是促成购买决心的关键因素交楼/服务其他这是后期决定购买信心的影响因素谁在干扰我们产品分析营销策略联合推广销售手段买家分析对手分析对手是谁？写字楼直接竞争公寓分流客户泛泛来说，红谷滩，老城区的所有写字楼、公寓项目都可能是我们的对手诸多对手中，威胁比较大的，就是——对手黑名单泰耐克国际大厦红谷滩正中央卖地段卖商务氛围7000元/m2左右（精装修）威胁销售中，抢客进行时A面积偏大，价格高对高端目标客户型直接竞争优势地段、准现楼、品质、知名度对手黑名单皇冠国际大厦八一桥侧江景/品牌/新5A办公概念写字楼：6000元/m2左右B威胁已公开，抢投资型客户优势江景、企业品牌、工程进度在写字楼方面与我有时间差对本案中后期竞争更直接对手黑名单联发广场红谷大道中段企业品牌围墙已建蓄水预热D威胁有后发优势对三种目标客户全面抢夺优势地段、发展商实力地块价值因素，其价格可能较高对手黑名单国贸中心中州路、人民西路交汇处卖中心地段第一商圈均价2400元/m2高密度、非纯写字楼F威胁公寓立项，可随时改写字楼，投机型对手，潜在威胁大优势地段、关注度、中心便利、工程进度对手黑名单富地国际延安路、丽新南路交接处卖华阳广场/品质均价2630元/m2E威胁扼守涧西门户，分流高端买家优势地段、品质、准现楼还有一些……申泰项目王城大道/中航国际广场交汇处预计为商住或写字楼项目，酝酿中，密切关注房地产大厦洛阳市纱厂南路33号含商住公寓，余量不足50套，威胁不大华源财富广场西工区定鼎南路均价2200元/m2以上地段一般，余量不大，威胁小……经过这一轮后……我们很高兴的看到项目的亮点依然鲜明——生态型纯商务空间3阶式立体绿化单价有一定的优势等等不过对手也再次敲响警钟！地段地段地段创造条件逆流而上产品分析联合推广销售手段买家分析对手分析营销策略策略核心炒中航国际广场红谷滩、洛北中轴线地位即将到来的好处炒项目在两个十字路口中央、租源众多的现成好处问题:怎么炒?根据写字楼销售规律，销售前期的购买力主要集中在投资型这一块，而地段，是影响投资信心的第一因素。要想富，先炒路传播2步走战略不直接提中航国际广场，以高调概念形象出街，将市场的看点从涧西、西工中州路沿线项目吸引到我们身上我们希望达到的效果是：“啊，这么好的一个写字楼，到底在哪里啊？”同时，配合炒做中航国际广场双区中轴前景，使项目位置与中州路沿线浓郁商务氛围、红谷滩势头发生关系。我们希望达到的效果是：“是啊，原来这个区域这么好，在这个地方投资后肯定值！”概念升空，地盘炒作传播2步走战略在基地预热后，明确告诉市场——我们的项目就在这个充满升值魅力的地方。但是，要强调，我们旁边就有众多的租源，我们不仅有未来，我们更有现在。同时，继续升温地盘，并最好联合中航国际广场其他项目一起炒做。我们希望达到的效果是：“不错啊，这么好的一个写字楼，现成的客源，以后更赚钱！”最后，项目品质诉求展开。我们希望达到的效果是：“是啊，好地头，好项目，赶紧买！精选落点，品质高扬覆盖策略点：在王府井、百货楼2个竞争对手密集点，要有我们的声音面：中航国际广场体育场-上阳花园，特别是王城大道-解放路，是我们的核心地盘，必须覆盖小：从现实资金考虑，前期锁定地盘内买家大：如回款有利，则考虑扩大覆盖面，拓展买家点面结合先小后大非常之道产品分析销售手段买家分析对手分析营销策略联合推广作好品质第一印象定位&核心广告语案名卖点整理售楼部形式销售员服装期房凭什么吸引人？有一种人性叫先入为主。我们相信，当买家初次接触项目，第一印象就决定了全部，如果印象不佳，什么都别提了。定位&核心广告语定位语说物业品质，广告语阐述地段利益，并提升形象商务舰：突出本案的造型设计优势，跟产品的造型直接产生关联。双动力：在洛北、红谷滩的黄金轴线，我们是商务的领航者双动力·创富商务舰洛阳首个立体生态写字楼首推案名金港商务中心红谷滩洛北，金潮汇聚财富之海，自此领航卖点整理傲居洛北成熟CBD，牵手红谷滩广阔前景洛北、红谷滩两区中轴中央，投资足金高地王城大道、芳林路、解放路，演绎红谷滩、洛北三条黄金通道3阶式立体绿化、双空中花园全城首创空中林荫美韵5A型现代商务空间，5.4米气派商务大堂依中州渠堤岸绿化，眺望红谷滩……售楼部形式一定要够招眼！为什么？沿街有修车铺阻挡，只能从中航国际广场西边侧望案场，这一眼所看到的，必须要看了之后就忘不掉。售楼部草图销售员服装以海员服装形式为灵感，引入特征性元素重要节点施工进场——围墙形象出街售楼部亮相——蓄水登记销售进场一个月——正式公开预售证办妥——开盘先推什么？三步走战略第一步：形象亮相，叫响投资概念（铺垫期）第二步：热炒投资概念，品质同时展开（公开）第三步：加温投资概念，同时积极蓄积自用型客户（开盘及后续）推广四阶段预造势蓄水铺垫期初期——炒形象，炒中航国际广场后期——炒位置，亮品质卖点公开阶段开盘及后续预造势/活动现在就可以着手进行市调扫街造势活动趁现在项目还未动工，在地盘一带的东方建材城、王城大世界、广电中心，律师行等行业、机构，以及王府井、百货楼2个点进行问卷调查登记活动，借机宣传项目，并赠送小礼品。对其中的目标客户送优惠卡用这种形式，可以对我们的主力买家群，进行针对性很强的公关活动，并利用他们中间扩大影响做法：独辟或联合一些写字楼项目，开设《地产投资分析》专栏，以写字楼最高25%的回报率、地段升值潜力、品质对升值的促进三方面引导市场，令准备投资地产的部分买家把兴趣转向写字楼，然后再用我们独自的宣传手段将投资意向转移到本项目上来。标题：《金写字楼银商铺——地产投资回报比较》等刊载：晚报地产版次数：3篇预造势/特约专栏OK，正式推广开始了蓄水铺垫初期时间：施工进场-售楼部建好前目的：网罗眼球，吸引人来战术：概念升空，基地炒作强调点：形象概念、区域前景媒介分工：软文炒地盘，其他炒项目形象概念炒做主题：概念渠道：案场外部包装户外地盘炒做渠道：软文双动力·创富商务舰——洛阳首个立体生态写字楼传播通路地盘炒做关键词：后中航国际广场时代软文标题：《一个后中航国际广场时代的诞生》《中航国际广场升级的“双动力”》……次数：3篇媒体：晚报地产版案场外部包装时间：施工进场后1周内作用：让东、西过往的人都能强烈注意到山墙大牌临时围墙大牌（售楼部建好即拆除）桥栏杆包装山墙大牌临时围墙大牌护栏包装户外/大牌时间：施工进场后2周内地点：王城大道/中航国际广场十字路口数量：1块户外/车身线路：行经王城大道、王府井段、百货楼、中航国际广场西工段的车况好的线路数量：1辆户外/车亭地点：中航国际广场上阳花园-体育场段（5块）中州路王府井一带（2块）百货楼（1块）数量：8块左右时间：售楼部建好-销售人员进场后4周目的：品质亮相，预告公开战术：精选落点，高扬品质强调点：投资、客源、品质媒介分工：软文加温地盘，其他炒项目形象品质蓄水铺垫后期关键词：主力渠道：报纸广告户外活动软文辅助渠道：楼书派单/夹报等双动力、首个、纯写字楼传播通路活动售楼部落成揭幕仪式，媒体配合造势配合媒体：晚报地产版软文缮稿主题：《3轴3带，划定洛阳新商圈》《双动力·创富商务舰驶进中航国际广场》次数：2篇媒体：晚报地产版案场包装/VI系统时间：销售进场1周内地点河堤口、售楼部门口路灯杆、中州渠桥护栏、售楼部内内容外部：位置标志立牌、刀旗、