味多美营销组合策略

-2-一、营销目标我们争取在2013年，使味多美在北京市的所有店的营业额比2012年增加8%，并且在北京所占的市场份额将扩大5%。-3-二、背景介绍一、公司简介味多美食品有限责任公司创立于1996年，是一家以烘焙、西餐、咖啡为主导的股份制连锁企业。其产品包括：蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。但其主要专注于西饼连锁店业务。味多美定位于中高端消费者，它以丰富、美味健康的产品，平价化的价格，亲切友善、及时的服务，便利的连锁店铺，赢得了消费者的喜爱。自1996年4月成立至今，在广大消费者的大力支持下，由阜成门分店为起点，味多美公司已经创办了一百余家专卖店、3家莫奈咖啡厅、2家西餐厅。2010—2011年相继落户天津、上海、河北、包头等地。味多美在北京、上海、包头同时拥有现代化中央工厂，集“生产”“配送”“销售”为一体，专业的品质管理制度，保证食品安全。二、产品与服务味多美所经营的产品种类有：生日蛋糕、面包、中秋月饼、中西点式点、中西式商务套餐及特色饮品。全球甄选50余种进口原料，新西兰安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麦粉、德青源鸡蛋、马来西亚巧克力、新西兰奇异果、斯里兰卡红茶粉、美国芝士粉、韩国幼砂糖、美国大杏仁、菲律宾杂-4-果、土耳其榛子酱、菲律宾椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班牙巧克力酱、法国朗姆酒胶、美国曼越梅......创新求精的味多美人经过十余年的开发和钻研，创造出了无数个美味奇迹，满足大众日益增长的口味需求，其中“老婆饼”、“奶酪金砖”、“法式月饼”等招牌产品已是家喻户晓。味多美用优质的食品和一流的服务说服了消费者，在同行中不断超越、领先，成为食品行业中一颗闪耀明星。-5-三、环境分析一、微观环境分析（一）营销渠道企业（1.1）供应商1.供应商对企业营销业务有实质性地影响，其供应的原材料的质量和数量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润；企业对供应商要有足够的认识，与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，兼并或收购供应者企业。而且，企业对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。不至于因原材料供应价格的大幅波动影响企业的经营。2.供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提；一个企业要慎重选择供应商，一般会考虑以下条件：（1）供应商的信誉状况。企业对为数较多的供货人，可根据不同供应商的信誉程度、供货的重要性、供货的质量等进行等级归类，以便合理协调、抓住重点、兼顾一般。企业要与及时发货、信誉良好的供应商建立长期稳定的合作。（2）尽量使自己的供应商多样化。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能的联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。（1.2）营销中间商-6-1.实体分配公司味多美在北京开了一百多家分店，每天，厂商都会把制作蛋糕的原料运送到每个分公司，以便适时、适地、适量地把商品供给消费者。2.物流公司起初，味多美都是安排自己的员工配送；后期，随着网络的发展，营销区域逐步扩大，应与信誉良好、成本效益优良的物流公司合作。3.营销服务机构刚开始，味多美通过海报的形式宣传；后来，它良好的品质获得消费者的信赖，消费者良好的口碑帮助企业树立了良好的形象。后期，通过随着资金实力壮大，网络技术不断发达，味多美在网络上会发布广告，运用传播媒介扩大影响力。（二）顾客主要消费者人群是：学生、上班一族、年轻时尚族人群、白领，年龄在12-38岁左右。对于中老年人，味多美会根据不同的需求特别制作不同类型的蛋糕。如：不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕。（三）竞争者1.好利来经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、-7-沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。好利来的核心业务由两大部分组成：1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。截止目前，已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。2.包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。这两个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时拥有国内最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国内食品企业的标志性工厂。近期，沈阳又在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50亿元。2.星巴克星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(CoffeeComp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。特殊的经营理念：星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给-8-顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。（四）公众味多美针对的消费人群在12-60岁的所有人群，即：学生、上班一族、白领、中老年人等；因此，它会与社区、学校等建立良好的关系。每逢儿童节，味多美会量身定制儿童蛋糕；此外，每天店里会针对不同的人群设置特价产品，满足消费者的心理需求。二、宏观环境分析（一）人口环境1.人口总量目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是：全球人口持续增长，发达国家生育率虽然持续下降，但全球人口仍以每12年增加10亿人的速度增加。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。随着社会主义市场经济的发展，人民收入水平不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。2011年，北京市自然出生人数为124837人，比上一年增加23175人；死亡人数53309人，比上一年减少37528人。截止到2011年底，北京市常住人口突破2000万人，达到2018.6万人，与2010年1961.9万人相比，增加了56.7万人。（附：数据资源来源于北-9-京市统计局）从数据中可以显然的看出，北京市常住人口多，人口增长快，那么味多美的消费市场发展潜力巨大，市场也就越大。2.年龄分布2011年北京市常住人口中，0-14岁的人口约为183.7万人，占常住人口的9.1%；15-64岁的人口为1653.2万人，占常住人口的81.9%；65岁及以上的人口为181.7万人，占常住人口的9%。（附：数据资源来源于北京市统计局）味多美蛋糕店主要针对的群体是15-64岁的人，综上数据所示，该群体人口总数所占的比重最多，所以开拓市场的前景广阔。3.地理分布从常住人口的地区分布看，城市功能拓展区的常住人口最多，为986.4万人，占全市常住人口的48.9%；城市发展新区次之，为629.9万人，占31.2%。这两个功能区集中了全市80.1%的常住人口。首都功能核心区和生态涵养发展区常住人口较少，分别为215万人和187.3万人，所占比重分别为10.6%和9.3%。与2010年相比，首都功能核心区人口减少1.3万人，下降0.6%；城市功能拓展区和城市发展新区人口分别增加30.7万人和26.4万人，增速分别为3.2%和4.4%；生态涵养发展区人口变化较小，增加0.9万人，增长0.5%。（附：资料来源于北京市统计局）由此可见，常住人口继续由核心区向城市功能拓展区和城市发展新区扩散。这些新兴的区域都会随着人口的增加而逐渐繁荣起来，例如：天通苑和回龙观，就是很好的例子。那么本店应该考-10-虑将这些新兴的新城区作为日后建置的区域。4.家庭结构据2011年人口抽样调查推算，2011年末，全市共有常住人口家庭户686万户，集体户71.4万户。家庭户以二人户和三人户为主，二者占家庭户总量的60.6%，其中，二人户占30.8%，三人户占29.8%。另外，一人户比例也较高，为22.3%。一人户中，60岁及以上的单身老人户占17.4%。从家庭户的代际关系看，近一半为一代户家庭，占48.7%；二代户家庭占39.9%；三代户家庭仅占11.2%。（附：以上数据来源于北京市统计局；）由以上这些数据可以说明：随着人们生活方式的改善和生活水平的提高，“小型化”成为家庭户组成的主流，并且家庭成员间关系也更为密切。由于家庭规模变小，家庭的主要成员都忙于工作，使得家庭的购物时间、频率、购买数量、购买内容都会发生很大的变化。在食品的选择上，越来越多的小型家庭会选择方便快捷的食品。麦当劳、肯德基等快餐一般都是油炸类，不宜于身体健康。并且老年人逐渐增加，那些快餐不适合老年人吃。这就给味多美提供了一个很大的优势。味多美既快捷，有健康，这就增加了小家庭对其的购买量，所以味多美发展前景广阔。5.人口性别从性别上看，2011年常住人口中，男性1040.7万人，占51.6%；-11-女性977.9万人，占48.4%；性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.4。（附：该数据来源于北京市统计局）一般大多数女性都喜欢喝咖啡，吃西点、烘焙类食物；多数男性也喜欢喝咖啡，并且北京市男女比例几乎均衡，所以这对味多美来说，北京市是一个很有开发潜力的大市场。（二）经济环境1.收入支出状况根据新华网报道，2011年底北京市实现地区生产总值16000.4亿元，按可比价格算，比上年增长8.1%。按2011年末常住人口2018.6万人计算，北京市人均地区生产总值80384元。根据国家统计局发布，2011年度北京市职工年平均工资：56061元（月均：4672元）。2011年度北京市城镇居民人均可支配收入：32903元；2011年度北京市农村居民人均纯收入：14736元；此外，2011年度北京市城镇居民人均消费性支出：21984元；2011年度北京市农村居民人均年生活消费支出：11078元。可以看出，北京的经济发展快，城乡居民的收入都有所上升，生活水平都不断提升，这就使人们对商品的需求和购买力越来越大。其中，居民的可支配收入对食品的消费比重占的最大。这对味多美来说是一个比较不错的优势。但目前全国都有着一定能够的通货膨胀。影响：一方面经济持续增长，为人们提供了有力的物质基础；另一方面，如果通货膨胀不断严重，就会一直这些小型的蛋-12-糕企业的发展。（三）自然环境北京的经济发展的经营活动的日益频繁带来了资源短缺，环境污染等问题，这些问题已日益成为对企业营销的挑战。新兴的绿色营销就是一种很好的营销方式，味多美这些年一直在秉承着“绿色营销”的理念，尽量使用纸质的包装袋。对于一些需要塑料袋子的顾客，味多美会多收取塑料袋子的钱，这样一来，越来越多的顾客出于节约钱这个心理，使用塑料袋子渐渐少了下来。（四）科学技术环境1.现在技术发展迅速，制作蛋糕方便安全快捷。消费者当天预约就可以买到自己心仪的蛋糕。2.生物科学技术的发展为人们提供更加健康的食品选择，越来越多进口食品被顾客青睐。味多美精选进口天然乳脂奶油，所采用的面粉选用高品质阳光小麦，新鲜鸡蛋采用严格的巴氏杀菌工艺。这些技术都使蛋糕更为松软、细腻、爽口、营养健康。影响：方便快捷的服务，优质、健康的产品等因素，都使味多美被广大消费者喜爱。（五）政治法律环境1.我国加强食品安全的管理体制，食品安全进入社会化管理阶段。2.食品安全的管理与监督体系不断完善那。3.食品安全行政处罚力度加大。影响：食品安全制度不断加大，对于味多美蛋糕方来说，是一个-13-挑战。对卫生、安全方面采取良好的措施，是蛋糕房日后应该更加注意的。（六）社会文化环境1.随着人们的教育水平不断提高，人们对食品的外观、健康越来越关心。并且人们的创新意识不断加强，都希望能买到为自己定制的蛋糕。2.人们的价值观念逐渐接受中西方融合，对于西点人们越来越喜爱。3.人们的消费习俗观念逐渐加强。每逢节日，人们都会买蛋糕来庆祝。如：儿童