南昌钦都豫景营销推广策略提报_74PPT_XXXX年_同致

钦都豫景营销推广策略提报2010.10.10谨呈：江西建工房地产开发有限公司目的1快速提升项目及开发商的品牌形象与影响力!目的2完成战略销售目标(快速提升销售力)目的3挖掘项目价值最大化因素及独特卖点技术路线Part1.建工地产品牌的战略思考我司对于建工品牌战略的建议Part2.“钦都豫景”项目洞察认识、认知项目详情以及在品牌建设中的地位和责任Part3.“钦都豫景”策略制定结合项目情况及市场情况制定策略达成项目的任务Part4.“钦都豫景”核心目标通过策略的实行，实现项目价值的最大化Part1.建工地产品牌的战略思考“品牌决定未来”我们对建工地产品牌的思考？万科地产入市每一个城市都对原有的市场格局形成冲击，万科成系的产品与品牌号召力使得万科地产可以进入任何一个城市运营地产项目并取得成功。万科地产的启示在世纪风情之前，世纪地产在南昌开发了多个楼盘，但并未形成在南昌市场的品牌影响力。世纪风情“私家植物园”一战确立了“品质美学家”的市场地位。南昌·世纪风情的品牌建设之路玺园做为莲塘一个项目,其知名度不仅在莲塘家喻户晓,在南昌也占据了一席之地,其品牌建设之路在于”地段+高品质产品+强有力的包装推广”模式打造.品牌建设启示玺园的品牌建设之路通过系列产品的开发,形成品牌通过产品打造,形成品牌通过”资源”及高附加值,打造品牌高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控，导致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间，要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，实现超常规赢利，企业品牌战略成为必然选择。这是一个品牌的年代！！！未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产.....树立企业品牌形象价值不仅仅是应对当前的重要战术，它更是立足长远发展的战略考虑！•品牌建立的要素项目基础企业理念整合宣传消费者认知丰富的项目和产品支撑初步系统已经形成认知度不够项目传播与运作建工地产拥有国企实力背景，拥有一个强烈的建筑企业形象建工集团在业界的名气大，但社会认知度不够18年成功的运营，但对建工企业地产品牌的推动很弱•建工品牌：地产品牌还未成形建工地产还是处于一个品牌创立的阶段.品牌与项目互相成就提升项目及开发商品牌形象与影响力！以品质获得市场认可…需要长时间累积以创新获得市场青睐需要加大研发力度以细节获得市场客户需要投入更多成本花最少成本——以传播品牌为攻击点用最短时间——以项目运作为切入点用项目撬动品牌！建工地产品牌战略的建议立于企业品牌战略发展的角度，来审视钦都豫景的营销通过钦都豫景项目形象的树立，同时展开建工地产的品牌建设之旅。由钦都豫景项目开始，结合未来持续的开发将建工地产打造成为江西房地产开发企业的领导者！Part2.“钦都豫景”项目定位如何通过钦都豫景项目推动企业品牌树立，首先认识钦都豫景项目认知区域定位与竞争：是城市核心区周边板块的排头兵——优势价值力区域是青云谱区的强力竞争者——能抢占青云谱区域客户份额是红谷滩新区的补缺者——能有利吸纳红谷滩溢出客群红谷滩青云谱城市中心区京东区域认知：项目地处京东板块，周边为厂房和农民新村，目前认知度和接受度尚不高，但该区域将成为政府重点打造的“城市居住副中心”区位认知：地处北京东路，城市核心区与城东生活中心的临界结合部，是该区域的门户环境认知项目北面为北京东路，其它方向为未开发用地。周边环境较为杂乱且无特殊景观，环境的营造更多需靠地块内部规划设计。地铁一号线途经项目综合分析项目的区位、环境、交通、配套与规划，本地块表现出以下突出特点：特点一：位于北京东路，城市副中心与城市核心区的结合部，属于南昌规划的一环边缘特点二：宽间距景观的现代欧式建筑风情的品质型社区特点三：地铁物业可售产品总计394，89平米以内两房78套，135平米以内三房264套，144平米以上四房52套。其中以三房为主，126-135平米三房户型占67%产品的销售以改善户型为主就项目所处的区域位置、环境以及本身规划，本案应该是怎么样的一个项目？北京东路，精致型地铁社区综合项目的认知，钦都豫景将在建工地产品牌建设的历程中充当什么角色，承担什么义务？本项目属中档次项目且体量相对较小，因此还不能通过该项目的形象的影响力来达到快速形成企业品牌的效果它应该是建工地产品牌建设的基石，是一张邀请市民共同参与建工品牌建设的请柬，虽然影响力比较欠缺，但仍可已通过闪亮的风采给市场以深刻的、完美的印记！如何实现这一目标，就需要由营销层面来解决Part3.“钦都豫景”营销策略以钦都豫景的市场定位为基础，制定相应营销推广策略，来达到“品牌与项目互相成就，提升项目及开发商品牌形象与影响力”的战略1、为本案在区域市场寻到一个精准的定位2、准确的寻找本案的目标客群3、通过精准的推广渠道有效的传播信息4、实现快速的去化、实现项目收益最大化6、树立起建工集团的优势形象价值通过营销所达到的目的钦都豫景总体营销战略快+精+准快：工程进度快+销售速度快根据市场目前供应量不足的状况并抢占市场销售黄金期，因此应加快工程进度、抢占市场机会、同时结合项目品质的展示和有效的传播以及准确的推售节奏控制来达到促进销售速度的最终目的，而工程进度是所有关键因素的先决条件!精：精致型项目通过产品规划及产品品质的展示来形成品质型项目，是吸引和促进目标客户群发生购买行为的内在条件！准：准确命中目标精确的寻找到本案的定位、精准的寻找到本案的目标客群，然后通过有效的传播渠道使目标客群接受到项目信息是项目快速销售的必要条件！战略解构快：工程进度快+销售速度快Ⅰ《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网在解构该战略之前我们先分析一下市场环境，寻找市场机会为战略实施提供市场基础宏观政策09年至今重要调控政策的演化09.3.24发布信贷10条经济刺激升级；09.4.29商品住宅项目资本金比例松动；2010.1.7明确二套房贷款首付不低于40%；2010.4.17首套自住90平方米以上，首付不低于30%；二套住房，首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；第三套及以上住房，大幅度提高首付款比例和利率水平（俗称“4.17新政”）;2010.7住建部：坚定不移执行“新国十条”;银监会：严格执行二套及以上房贷政策不动摇;2010.9.29国务院：确实“新国十条”，暂停三套及以上住房贷款，并首次明确房产税将由试点城市逐步扩大至全国解读：自09年至今，特别是2010年，相关部门连续四次出台文件。政府对房地产行业“由保转压”已明显，下半年的楼市下行风险剧增。南昌楼市2010年1～8月南昌市（含南昌县）商品房预售体量走势图数据来源：同致地产0153045607590单位：万㎡商品房37.8821.0220.1172.9260.7418.4035.6526.78住宅34.5716.3419.7564.6856.5717.6623.9424.33商业3.314.690.368.244.170.744.591.32办公0.000.000.000.000.000.007.121.1310年1月10年2月10年3月10年4月10年5月2010年6月2010年7月2010年8月1-8月南昌商品房供应情况2010年1～8月南昌市（含南昌县）商品房新批预售面积293.5万㎡，其中商品住宅预售257.84万㎡，占总量87.9%；市区商品房新批预售面积总量为211.09万㎡，同比增加57.15万㎡，增长了37.12%。8月份商品住宅新批预售面积环比小幅增加，但是商业和写字楼有较大减少，也导致了总量环比减少了8.87万㎡。解读：1-8月,除4-5月份因传统销售旺季供应量剧增外,其它月份增长较为平均,预计随着金九银十的到来,下半年住宅的供应量将有一波大的提升。1-8月，南昌市市区商品住宅成交套数和面积分别是15861套和167.13万㎡，同比减少13636套和142.95万㎡，减少了46.23%和46.1%。但8月南昌市（含南昌县）商品住宅销售套数和销售面积大幅攀升，分别增加2147套和19.84万㎡，增长了91.6%和80.85%。1-8月南昌商品房销售情况解读：新政已4月有余，但是南昌房价并未有明显下跌，累积的一大部分刚性需求开始入市；同时，南昌旧城改造催生了新的大量刚性需求。2010年1～8月南昌市商品住宅销售情况数据提供：同致地产01000200030004000单位：万㎡0510152025303540市区销售套数20521275189635331423213014292123南昌县销售套数1674150320131690124110109152368市区销售面积23.8113.0319.234.8316.1222.1115.5922.44南昌县销售面积15.8513.7618.8116.6511.419.658.9521.941月2月3月4月5月6月7月8月南昌楼市1-8月南昌商品房成交价格解读：由于本次调控的焦点是一线城市，像南昌这样的二线城市在上半年受政策影响较小，加之南昌城市拆迁改造瞬间释放的市场需求，导致南昌价格不降反升。南昌楼市2010年1～8月南昌市区商品房成交价格走势图数据来源：同致地产20004000600080001000012000单位：元/㎡市区住宅54364315537151426181528859205974市区非住宅798373627728759981011123199809521南昌县住宅30253001296933433023320031953126南昌县非住宅2928275745683849388830123467356810年1月10年2月10年3月10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月1-8月，南昌房价稳中有升。市住宅价格由5436元/平米涨至5974元/平米。价量齐涨，这也是近几个月全国各大二线城市的楼市表现，但这不符合中央宏观调控的本意。可以预见，如果房价继续上涨，房地产市场可能迎来新一轮调控。8月南昌各类户型销售情况解读：随着城市住宅价格的增长，小面积多功能的户型日渐走俏，普通的中大户型（豪宅除外）销售压力较大。南昌楼市2010年8月份南昌市新推续推户型供求数据提供：同致地产036912150%20%40%60%80%100%单位：万m2供应面积0.8913.218.580.410.040.12销售面积0.628.544.840.160.000.06销售率69.54%64.56%56.43%39.85%0.00%50.00%一房二房三房四房复式别墅2010年8月份南昌市新推续推户型供应比例数据来源：同致地产0.54%3.83%1.75%0.15%56.82%36.92%一房二房三房四房复式别墅从上图可以看出，户型供应高度集中，二房和三房供应比例达到93.73%，环比提高5.04%。二房供应增长强劲，环比增加6.87万㎡，增长了108.36%，供应面积达到13.21万㎡，占总量的56.82%。从销售上看，一房到四房销售率随着面积的增加而下降。解读：今年南昌加大了对棚户区的改造，这也在一定增加市场的刚性需求。而地铁1号线开建，不仅拉大了城市骨架，更使“地铁物业”成为未来数年南昌楼市的新热点。南昌楼市近期与楼市有关地方政策环境南昌15亿元改造利字街棚户区：西湖区利字街棚户区项目总规划用地总面积14.25公顷。该项目拆迁面积达14.8万平方米，涉及上千户家庭，5000多居民。南昌十字街棚改区将成商业中心：十字街棚户区改造项目，占地面积约118.66亩，拆迁面积为272052.04平方米，拆迁户数2271户。该项目连同周边640亩范围共同开发建设，为南昌市今年棚户区改造面积最大的项目。南昌地铁一号线10月开建南昌楼市区域市场情况目前区域（北京路沿线）基本没有与本案直接竞争的楼盘。为此，我们选择已在上半年基本售馨的京东国际花园和稍有一点可比性的水榭尚都作为本案参