唐都-重庆东海世纪城品牌营销策略-48PPT

唤醒改变南移东海世纪城品牌企划意见WYW--2004.11.2621世纪的中国，正在进入一个城市运营的时代。地产，在飞速的城市化进程中，正在迎来一个大发展的历史阶段。具有强烈的时代嗅觉和社会责任感的地产企业，也自觉的将自己的定位向城市运营商进行转换。东海地产，重庆当前一个年轻而充满活力的地产开发商，在21世纪这个城市飞速扩张的年代，也自觉或不自觉的参与到了重庆城市运营的阵营中来。南岸的滨江地带规划已经出台，弹子石的CBD建设正在展开，我们周围的一切，正在改变。东海世纪城，在这个城市裂变的年代，也必须紧跟时代的步伐，为城市而建，为未来而建……序言城市运营，未来中国的使命召唤。2004年以后的市场解析2004年，是大盘启动的一年，也是外来势力抢滩重庆的一年。重庆，正在走向中国，走向世界。城市的人居模式，也正式从小区走向了社区。但是，在纷纷攘攘的地产运动中，大多数的开发商，却不约而同的将目光瞄向了中高端市场，低密度花园洋房和别墅大行其道……他们高估了重庆人民的购买力！在重庆，中高端市场，客观的说，还是小众市场，并非大众市场。每年，重庆的城市化进程，催生出100万的城市新公民，也催生出数十万的拆迁市民，更让数量巨大的年轻学者，从校园，步入到这个飞速扩展的城市里，成为新一代的社会公民。对于这样的一个群体，我们对其基本的判断则是：他们是大众，是这个社会主要的构成部分，更是地产市场的主体。他们也有享受现代城市社区居住的需求，但不是低密度花园洋房和别墅。2004年以后的市场解析2004年以后，当前的开发方向不会有大的改变，但市场的需求格局也不会改变。低密度花园洋房和别墅依旧成为众多开发商的选择，但广大的社会民众却只能对之望而兴叹。市场的供需矛盾将更显尖锐。重庆，包括中国的中产阶级不是一日形成的。美国中产阶级的发展壮大用了200年的时间，我们中国的改革开放才仅有20年的历史。重庆的城市化进程催生出的民众，不是中产阶级。面对这样的社会现状和市场趋势，我们更为理性的开发路线，应该是走大众开发路线，以中低端产品开发为主，为这个城市缔造一种普世的生活哲学。东海地产的企业姿态战略要旨为企业未来的开发路线指定方向当别人为小众市场而打得头破血流的时候，我们则坚守大众市场的开发路线，继而成为本领域的中坚力量。开发理念企业定位的基石和企业的品牌姿态缔造普世的生活哲学。关怀人世，温暖众生。在城市的新兴区域，为普通民众构建幸福居家。成为城市公寓社区的专业供应商。东海地产的企业姿态参考案例别人已经在做了，幸好只是少数人阳光100·国际新城；阳光100·城市广场；骏逸江南……产品模型制定我们未来的产品标准并非小户型，也非独栋公寓，而是城市新兴地带的高层公寓社区。客户描述明确我们未来的买家特质城市新兴阶层；购买力稍嫌不足的大众家庭东海世纪城项目定位策略研讨消费市场研究年龄与可接受单价的关系〈10001000—15001500—20002000—25002500—30003000—4000〉400030岁以下2.50%20.10%43.90%26.60%4.70%1.40%0.70%31—40岁3.70%31.20%29.40%27.50%6.90%0.90%0.50%41—50岁6.20%31.50%44.40%11.70%5.60%0.60%0.00%51岁以上5.20%32.30%40.60%21.90%0.00%0.00%0.00%结论：当前地产消费人群年龄主要集中在28-45岁，部分定价较低的套型可以引起51岁以上的人群购买。东海世纪城项目定位策略研讨消费市场研究职业与可接受单价关系表〈10001000—15001500—20002000—25002500—30003000—4000〉4000私营企业主5.30%26.30%21.10%36.80%10.50%0%0%经理人员0%20.60%34.90%31.70%7.90%4.80%0%专业技术人员3.10%20.50%41.60%28%4.30%1.20%1.20%个体工商户5.30%29.80%42.10%10.50%10.50%1.80%0%金融业0%33.30%54.20%12.50%0%0%0%商业服务人员5.20%29.90%31.20%28.60%3.90%1.30%0%产业工人9.50%38.90%35.80%15.80%0%0%0%政府及事业单位3.50%25.90%42.40%22.40%5.90%0%0%其他2.60%27.90%44.80%19.50%4.50%0%0.60%结论：除产业工人以外，私营企业主、经理人员、专业技术人员、商业服务人员等均是当前地产项目的消费人群。东海世纪城项目定位策略研讨消费市场研究工作性质与购房决定性因素关系表开发商实力物管规范价格合理户型合理有增值潜力环境良好交通便利配套完善销售规范私营企业主5.30%13.20%15.80%12.30%5.30%16.70%19.30%9.60%2.60%经理人员18.50%10.10%16.40%10.60%5.80%13.20%15.30%8.50%1.60%专业技术人员11%8.30%17.80%15.50%6.80%14.70%14.70%9.30%1.90%个体工商户11.10%10.50%18.10%12.30%8.80%11.70%17%9.90%0.60%金融业15.30%6.90%23.60%13.90%6.90%8.30%16.70%8.30%0%商业服务人员13.40%8.70%13.90%14.30%6.90%15.20%18.20%9.10%0.40%产业工人8.10%11.90%19.30%13.70%5.60%15.10%18.90%7.00%0.40%政府及事业单位10.60%12.20%17.30%12.50%5.10%15.30%17.30%8.60%1.20%其他12.60%7.80%19.70%14.10%5.80%13%18.20%7.40%1.50%结合项目交通、周边配套状况及开发商实力的特点，可以得出以下结论：户型、价格、交通、环境是第一位的影响因素；配套、开发商实力、物管是第二位的影响因素；增值潜力和销售行为规范是末位影响因素。居住仍然是首要的购买驱动力。硬景对购买者的吸引力最大，软景的作用逐渐上升东海世纪城项目定位策略研讨消费市场研究家庭收入与可接受单价关系结论：可以接受项目单价的客户群的家庭月收入主要集中在（3500—4500/元•月及以上区间）〈10001000—15001500—20002000—25002500—30003000—4000〉4000〈150035.70%32.10%28.60%3.60%0%0%0%1500—25004.20%38.10%40.60%14.60%2.10%0%0.40%2500—35002.70%27.40%43.80%21.70%4.00%0.40%0%3500—45002.90%18.40%39.80%31.10%7%1%0%〉45000.60%15.80%32.90%32.90%10.10%3.20%1.30%东海世纪城项目定位策略研讨消费市场研究购房目的与可接受单价的关系〈10001000—15001500—20002000—25002500—30003000—40004000—6000〉6000首次居家置业6.60%28.40%41.10%19.40%3.70%0.30%0.50%0.00%二次居家置业1.50%27%39.80%25.90%4.70%1.10%0.00%0.00%多次居家置业0%19.20%42.30%23.10%15.40%0.00%0.00%5.00%首次投资置业2.10%29.20%25%29.25%8.30%4.20%2.10%0.00%二次投资置业0%21.75%34.85%30.40%8.70%4.30%0.00%0.00%多次投资置业0%16.70%33.30%50%0%0%5.00%0.00%结论：首次居家置业、二次居家置业、多次居家置业、与投资置业都是本项目的目标市场。居家置业对房价的接受程度，随置业次数的增加而相应的上升；投资置业对低房价和中等偏上的房价接受程度较高，且随置业次数增加，这种偏离的幅度更大。年龄：30-40岁主力客户研讨：住在南岸和渝中区；工薪阶层；首次置业为主。主力客户价值观研讨：理性而朴实；拥有让自己和家人住得更好的单纯的人生理想；向往和谐平等、友爱的邻里温情。家庭月收入：3500元/月及以上家庭人口：主流3人，小部分4-5人购房目的：自用与投资东海世纪城项目定位策略研讨目标客户群定位东海世纪城项目定位策略研讨产品分析产品形态：城市高层公寓社区优势：邻近重庆弹子石CBD，交通便利，当前的价值洼地，未来的主城中心，增值潜力巨大的城居生活版块。劣势：产品规划设计受到诸多限制，容积率高，建筑密度大，高层的建筑形态非当前居住需求的主流。周边邻近城市主干道，噪音污染较大。机会：性价比高，与社会大众的需求与购买力匹配。项目开发战略指向的大众市场，是当前及未来的需求主体，能够满足企业的长程开发，与阳光100的开发战略不谋而合，具备更为强劲的生命力与持续性成长的可能性。威胁：阳光100国际新城…东海世纪城项目定位策略研讨产品物理属性定位城市公寓社区》江南CBD的上层建筑。“江南CBD”是对项目版块的诠释与未来展望；“上层建筑”是对项目高层建筑规划特色的诠释。东海世纪城项目规划建议项目规划建议建议采取保证住宅景观与采光通风条件的板式楼体。同时考虑到小区轴线与天际线的韵律，可以处理一定量的点式塔楼。规划上要尽量照顾到均好性的问题。在不影响容积率的前提下，尽可能降低建筑密度。东海世纪城项目规划建议园林环境与外立面建议建议采用简约的园林绿地处理方法，形成“自然生长式”的园林环境。避免园林要素的堆砌形成人的视觉疲劳与空间的浪费。同时建议以住户的活动空间功能为依据形成园林的空间划分。在小区园林环境用地与建筑覆盖用地的比例上，主张在保障容积率指标前提下，降低覆盖率。通过建筑物的错落，自然连通各个园林空间，除小区人流聚集场所以外，尽量避免平铺直叙的大块绿地的出现，给人更有趣味与交流体验的功能空间。项目的外立面应采用简洁明快的处理方式，充分考虑客户群的审美需求与城市的景观功能。建议在外立面的处理上考虑一定的创新尝试。如空中的公共活动空间与私人活动空间。东海世纪城项目规划建议项目户型面积建议参考资料01：年龄与欲购房面积关系〈5050—7070—9090—110110—130130—150〉15030岁以下2.20%15.10%34.90%30.60%11.90%3.20%2.20%31—40岁2.80%12.40%20.20%29.40%22.50%8.30%4.60%41—50岁3.10%9.90%28.40%27.20%24.10%5.60%1.90%51岁以上2.10%4.20%31.30%33.30%19.80%9.40%0%东海世纪城项目规划建议项目户型面积建议参考资料02：家庭收入与欲购房面积的关系〈5050—7070—9090—110110—130130—150〉150〈15003.60%17.90%50%25%3.60%0%0%1500—25001.70%15.10%32.20%30.50%15.10%4.60%0.80%2500—35004%9.30%29.60%31.90%19%4.95%1.30%3500—45001.90%13.60%24.35%31.30%20.40%5.80%2.90%〉45001.90%8.20%21.50%25.90%24.70%10.80%7%东海世纪城项目规划建议项目户型面积建议参考资料03：购房目的与欲购房面积的关系〈5050—7070—9090—110110—130130—150〉150首次居家置业1.90%15.40%