厦门首开领翔国际项目总体营销策划方案_121页

首开领翔国际项目总体营销方案依托市场竞争环境，以客户为导向进行项目总体营销方案的制定，并进一步优化产品力！报告提纲catalog一．整体市场分析二．项目分析三．客户定位四．差异化竞争策略五．项目营销核心策略六．推盘计划七．预算总纲整体市场分析一．大厦门市场分析二．翔安市场分析三．翔安客户群特征四．翔安本地市场个案分析【第一部分】大厦门市场分析新政之后，厦门市场商品住宅成交量骤降6-7成，随着年终将近，各销售项目销售压力凸显，“量与价”成为了鱼和熊掌不可兼得的选择市场表象：厦门市场在新政之后进入买卖双方博弈期，销售价格调整缓慢，但销售量骤降六至七成。点评：在经历过史上开发商资金面最宽松的时候之后，随之而来的是严厉而漫长的市场调控，由调控政策导致的观望博弈期使得去化量4个月持续低迷，资金压力与年度业绩指标逐渐凸显，分岔路口般的选择“高价低量？平价高量？”高量平价者——中央美地开盘当日售罄高价低量者——禹州城上城、水晶国际销售局面无法打开，仅完成集团年度业绩的一半2009.8--2010.8厦门住宅成交量价情况01020304002000400060008000100001200014000面积27.9117.8822.6926.0533.1616.4710.3233.7737.0112.079.37.3617.02价格122101066610038102501086311259100621115812199109409660121371097509年8月09年9月09年10月09年11月09年12月10年1月10年2月10年3月10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月岛外市场是厦门市政府近年的主打战场，同时也是这两年及未来的土地出让主体。翔安区受益于翔安隧道今年4月通车，一跃成为与岛内距离第二近的行政区。岛外市场：翔安市场迅速崛起，瓜分岛外客群，针对共性客户四区竞争日益激烈。2010年岛外市场占据过半江山岛外四区“四分天下”已成，彼此竞争激烈。翔安市场今年迅速崛起并领跑岛外，其地缘优势与价格洼地将进一步吸引客户岛内外成交量对比28%24%23%25%翔安集美海沧同安2010年1-8月厦门岛外各区成交量对比0.005.0010.0015.0020.0025.00岛内岛外岛内7.093.7712.9513.653.332.523.899.24岛外9.376.5420.8223.378.746.783.477.781月2月3月4月5月6月7月8月10年4月26日，翔安海底隧道通车岛外市场在09年成为市场成交的焦点。随着岛内库存的不断减少及销售单价的不断提升，在10月-12月期间，岛外成交优势明显，是岛内成交量的2倍多。岛外市场，同安、集美、海沧三个区域形成三分天下格局，成交量旗鼓相当。09年岛外市场占据过半江山岛内外成交量对比09年岛内外成交情况回顾翔安区在岛外四区中具备明显的性价比优势厦门本岛超15000元/平翔安区7045元/平同安区6067元/平集美区8099元/平海沧区8890元/平规划优势不突出，交通不便利，房价最低，本地内需为主规划好，土地供应大公建配套处于起步阶段文教区，湾海资源交通最便利区域，房地产集中开发区生活区，海景，配套完善房地产最成熟区域岛外房价最高各项配套最完善土地稀缺，房价高企市场往高端化发展数据为2010年8月份均价高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫”迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。18公里60公里25公里12公里岛外四区中仅次于海沧的近邻；仙岳路—海底隧道—翔安大道一路无阻的畅途1.高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫”迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。2.厦门客群“开放性”特征日益明显，客户来源更加广泛。3.以翔安海底隧道为核心的立体交通网会使翔安成为“海西大东部财富基地的主入口”，加快翔安成为“厦门第二中心”的城市进程。4.高标准规划会成为翔安在岛外四大区域竞争中的最大优势。View观点翔安市场竞争分析翔安区域发展机会——关健词：厦门第二中心、翔安海底隧道、厦门第二机场、厦金大桥、对台前沿翔安将是未来岛外房地产重点发展区域，翔安迎来了近郊房地产有利的发展时机，优越地理位置，政府战略重心发展为翔安新一轮发展创造了契机，链接厦门东西的翔安海底隧道打造了30分钟城市生活圈，居住翔安成为现实。现代化滨海新城的构建，为岛内首次置业、创业阶层、高收入技术人群创造了新的居住空间。观音山CBD、软件园的日益成熟，岛内逼近15000的高房价为仅一桥之隔的翔安创造了理性的升值空间。区域房地产发展机会翔安区2009年全年成交商品住宅807套，成交面积6.7万㎡。进入2010年，三盘发力共销售商品住宅24.36万㎡，居岛外市场成交量第一。0.460.810.610.450.871.854.93.883.580.612.673.143.73928970467980817471586716620560937378762975177060707501234562009.82009.92009.12009.112009.122010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.8010002000300040005000600070008000900010000翔安2009.8—2010.8商品住宅成交量价市场表现：1月初特房“双城记”，美地雅登与锦绣祥安联手低价开盘，带动一波去化；4月海底隧道通车，5月万科金色悦城开盘，再次拉动翔安热卖；01234567供应量001.5502.070003.736.5305.320销售量0.420.780.620.520.781.313.23.734.913.863.580.612.669209.0809.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08翔安2009.8—2010.8商品住宅供销比供销表现：翔安前两年在土地市场中的表现从今年开始逐渐反应到二级市场，供应量与销售量都呈现良性增长的势头翔安历年居住性质土地出让总表项目性质总建面积容积率楼面地价成交时间成交单位X2004G01商住、酒店160932.40.9466504.07.29厦门国贸X2006G01商住3168002.0117106.08.08厦门特房2006XG01商住4305232.6115006.09.08厦门特房2007XG01商住1183002.3373607.04.08厦门汇景X2007G02商住、教育1467512.2449707.08.20联合房地产2007XG03居住、商业228902.9602907.09.08厦门汇景X2007G03商住、教育2942502.69260007.12.21厦门特房X2009G02商住332001.8250009.09.08东区开发X2009G03商住1141002.0237209.09.08翔安建发X2009G04商住109002.0196209.10.08厦门万科X2009G05商住3392902.05325109.12.08首都开发X2010P01商住2375002.28343210.03.03厦门明发厦门岛在售项目待推项目马巷组团新店组团马巷主要在售项目仅有锦绣祥安、万科金色悦城，未来项目有特房黎安小镇、翔安建设X2009G03；新店及中心组团，距离隧道口约8公里，与同安湾大桥连接，呈现出中心向南突破的趋势，在售项目有美地雅登、汇景新城中心。未来有汇景2007XG03,东区X2009G02,博学园等项目.翔安竞品布局分析金色悦城X2010P012010年2011年2012年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度锦绣翔安存量约20万平方米（特房）美地雅登存量约24万平方米（特房）汇景中心存量约4万平方米金色悦城约6万平方米（万科）联合博学园约14万平方米（联合地产）X2009G02约3.3万平方米（东区开发）黎安小镇约29万平方米（特房）X2009G03约11万平方米（翔安建发）X2009G05约34万平方米（首开股份）X2010P01约23万平方米（厦门明发）翔安竞品入市时机分析翔安——千年古镇之底蕴翔安千年古镇，3000年前就有先人的遗迹，积淀闽南悠久历史和商业文化•翔安作为千年古镇，三面襟海，一面罗山。据可查的历史，自宋代以来，翔安就是官方的重要驿站，一直是闽南交通咽喉之地•是闽南重要的侨乡和台胞祖籍地之一,人杰地灵。作为“七泉之巨郡，南北之要冲”的翔安，至明代中叶，马巷已是“人居稠密，商贾辐轃”，成了闽南一带的贸易集镇翔安作为千年古镇及过去的闽南重镇，是福建省非常突出的侨胞乡根翔安——侨胞乡根翔安是厦门著名侨乡，海外华胞约15万人，分布于35个国家和地区，现有归侨侨眷6万多人。翔安有3600多金门籍同胞，是全省金胞最集中的地方，许多金门人的根就在翔安。翔安2010年将召开第十一届世界六桂堂恳亲会，闽南的六桂宗亲正争取将世界六桂堂宗亲总会从美国洛杉矶迁回厦门。注：数据和信息来自翔安区侨联翔安作为千年古镇及过去的闽南重镇，是福建省最突出的侨胞乡根巷北工业区已入驻近百家企业，行业跨度大，入驻企业有鸿星尔克、舫昌佛具等。火炬高新工科技园：电子、轻工业。入驻企业有麦克奥迪、友达、冠捷等。翔安两大工业园区，200多家实力企业企业内部存在置业需求高新科技园巷北工业区翔安周边两大工业区内部，企业主及中高管理层存在置业需求区域市场赋予本案机会点在翔安规划前景及未来翔安多盘联动的带动下，翔安有机会成为下一个厦门房地产热点区域1.新店片区作为新区的城市规划、日益便利的配套及翔安整体规划，将赋予本案未来更多的机会点和吸引力；2.翔安的侨民渊源及千年历史，有机会吸引金门及台湾的侨胞及与翔安有联系的其他海外侨胞。3.本案有机会吸引翔安两大工业区内企业主及中高层管理层翔安个案分析万科·金色悦城销售情况分析项目名称总建筑面积预售面积预售套数成交总套数成交均价万科·金色悦城10900046964.425365367266.775.29日开盘，销售表现优秀，500多套房源当天就基本被订购一空。主要是由于品牌效应、品质、精装修、中小户型定位等因素的加成。基本资料：占地54400㎡总建109000㎡容积率2.0预售证20100022536套46964.42㎡可售存量0套0㎡项目剩余存量62036㎡主力面积74-106㎡二房和三房05000100001500020000250006900700071007200730074007500销售量86162145362621540275711158058143988753891380560106均价730872547268722772867313738773947315718870757191709970765.29-5.305.31-6.66.7-6.136.14-6.206.21-6.276.28-7.47.5-7.117.12-7.187.19-7.257.26-8.18.2-8.88.9-8.158.16-8.228.23-8.29金色悦城销售情况分析特房·美地雅登销售情况分析项目名称总建筑面积预售面积预售套数成交总套数成交均价特房·美地雅登430523201212.05274925846642.97一期二期在07年开始陆续推出，至今基本售罄。三期于2010年4月份推出264套房源，至今销售率为47%，月均销售约25套。基本资料：占地167349.014㎡总建430523㎡容积率2.57预售证①0070071②0080008③01000151606套113311.92㎡879套64962.13㎡264套22938㎡可售存量①0套0㎡②24套1753.19㎡③141套12071.8㎡总存量243136㎡主力面积70-85㎡二房，120㎡三房特房·美地雅登今年成交量价0100002000030000580060006200640066006800销售量均价销售量23