嘉悦中心营销策略提案

12【嘉悦中心】项目写字楼&loft产品建议3目录PART-1：各产品综合定位PART-2：2#写字楼产品建议PART-3：3#4#loft产品建议4PART-1：各产品综合定位5本案优劣势分析1、项目优势总结：（1）本案地段前沿性很强，随着新客站、地铁的开通运营，未来的发展空间较大；（2）本案在建筑设计上较为新颖，外观昭示效果良好，具备打造地标的先决条件。2、项目劣势总结：（1）本案的地理位置虽属城市中心区域，但不属于核心区域，商业、商务氛围不强；（2）本案的产品属于市场跟随型，并且体量有限，营销空间会有一定限制；（3）本案的目标客户群有限，商务产品的主要客户可能会呈现较强的区域性、集约性的特点。6市场定位：中端的项目，中高端的表现，综合素质领先的MINI城市综合体本案特性小结根据市场研究，本案的定位既不属于勒泰、NASA那样在中山路商业中心的综合体项目，又不完全等同于像汇龙国际、乐橙商务那样在城市中心版图边缘的独立商务类项目，特别的地段，加之特定的产品，决定了本案的特性，我们将本案定位总结如下：产品定位：精装公寓LOFT+办公精品+MALL商业主题商业、商住、商务产品集合7通过产品的重新定位和组合，更加清晰地对位各种客群，也明确后期营销定位：以写字楼（2#）为核心，提供主力办公产品；———客群定位中大企业办公以loft（3#4#）为辅助，提供投资及办公辅助产品；——客群定位投资群体及中小企业办公以公寓（1#）为补充，提供商住服务及投资产品；————客群定位公司职员居住及投资群体以商业为配套，实现商业商务产品的联动。调整后产品说明各产品主力户型分析产品类型主力户型（㎡）平层公寓40-50写字楼57、115、500、2000loft36-1308代表个案深度分析个案特征汇总评判本案户型调整建议PART-2：2#写字楼产品建议9代表个案深度分析—在售项目选取万达广场海悦国际NASA壹江国际汇龙国际金源商务本案项目名称所属区域选样理由NASA桥东区目前写字楼市场上的顶尖代表项目海悦国际桥西区万达广场裕华区与本案同处槐安路，产品有一定参考金源商务裕华区汇龙国际桥西区本案周边的同类项目，属于潜在竞品壹江国际桥西区10代表个案深度分析—NASA5A写字楼规划及基本情况写字楼总建面：2.38万㎡单层面积：1400㎡规划：7-24层5A精装写字楼层高：4.1米装修标准：精装，约3000元/㎡标准工程进度：现房，正在做内装11代表个案深度分析—NASA产品及户型研究单层建筑面积在1435㎡户型面积：173-275㎡之间销售模式：整层销售，每层6个产权260㎡173㎡205㎡275㎡266㎡255㎡12代表个案深度分析—NASA营销及客群销售进度：目前正销售12—15层，整体销售率在25%左右目前均价：13800元/㎡成交情况：2011年12月开盘以来，已成交20余单成交面积：5200多㎡成交均价：11000元/㎡其中，9层和15层已被大客户整层购买；10层和11层为散户购买。13代表个案深度分析—NASA营销及客群——实际需求购买面积分析NASA写字楼实际购买面积需求（户数统计）面积区间1439㎡（整层购买）1010㎡469㎡255㎡173㎡合计客户数量111227NASA写字楼实际购买面积需求（面积比重统计）面积区间1439㎡（整层购买）1010㎡469㎡255㎡173㎡合计累计销售（㎡）14391010469510346377400.511.522.5户数NASA写字楼实际购买面积需求（户数统计）系列11439㎡（整层购买）38%1010㎡27%469㎡12%255㎡14%173㎡9%NASA写字楼实际购买面积需求（面积比重统计）分析：从NASA写字楼目前成交的客户情况来看，173-255㎡的中等需求居多；但整层购买和多半层1000㎡以上的购买占据了已销售面积的65%14代表个案深度分析—NASA营销及客群NASA成交客户付款方式一次性分期贷款合计106622一次性46%分期27%贷款27%NASA成交客户付款方式分析NASA成交客户职业分析企业购买个体其他合计1010222企业购买46%个体45%其他9%NASA成交客户职业分析分析：1、中大型个体商户和企业法人为项目主要购买群体；2、付款方式选择方面，一次性客户占据半数，剩余的分期和贷款的选择平均；3、置业目的方面，7成以上的客户选择自用办公，明确投资的客户不足两成，相比公寓而言，写字楼的投资性锐减。自用73%投资18%兼可9%NASA成交客户置业目的分析NASA成交客户置业目的分析自用投资兼可合计16422215代表个案深度分析—海悦国际规划及基本情况写字楼总建面：7.2万㎡单层面积：2300㎡规划：1-8层写字楼配套，9-38层5A级精装写字楼总高：166.67，桥西第一高，石家庄第三高楼层高：3.6米装修标准：精装工程进度：即将封顶16代表个案深度分析—海悦国际产品及户型研究户型面积：87-217㎡视野较为开阔的四个角户型均在210㎡以上需要关注的是89.5㎡是对179㎡的分割销售179㎡89.5㎡210㎡217㎡210㎡214㎡17代表个案深度分析—海悦国际营销及客群销售进度：只剩余13层以及16-23层的零散部分，整体销售率在约50%目前均价：12800元/㎡销售模式：每层12个产权，自由组合销售成交情况：由于开发商执行“返租十年反本”的政策，70%为投资。成交均价：11000-13000元/㎡18代表个案深度分析—万达广场（高端商务写字楼）规划及基本情况写字楼总建面：7万㎡规划：“南北双塔”，（北塔：10-25F，南塔：1-25F）超5A级别高端商务写字楼单层面积：2100㎡层高：3.7米装修标准：毛坯工程进度：刚出地面南塔北塔19产品及户型研究户型面积：标准层2100㎡，一层12套130-490㎡，可自由分割组合，300-400㎡为主力产品；公摊率仅25%，得房率高，实用空间大是万达产品的一大亮点代表个案深度分析—万达广场（高端商务写字楼）300㎡300—400㎡130㎡130㎡20营销及客群销售进度：6月22日开盘当天售罄成交均价：9000-12000元/㎡销售模式：大客户于开盘前6月21日签订；散售组合客户开盘当日摇号选定成交情况：其中31层被大客户整层锁定，散售部分仅9层，销售100多张卡，看盘当日摇号至30号后售罄，多为投资客户代表个案深度分析—万达广场（高端商务写字楼）21代表个案深度分析—万达广场（高端商务写字楼）营销及客群面积区间2100㎡（整层出售）300—400㎡130—300㎡总计销售面积（㎡）65100113407560840002100㎡（整层出售）77%300—400㎡14%130—300㎡9%万达写字楼实际购买面积需求（面积比重统计）分析：从万达写字楼目前成交的客户情况来看，整层的销售比重占据近八成，散售部分较大的面积组合相对受欢迎。本案的营销效果也需要考到虑到万达的品牌影响力和集团营销运作等因素。22代表个案深度分析—金源商务规划及基本情况写字楼总建面：约5.5万㎡单层面积：2500㎡规划：两栋21层连接式高层，5-21层为写字楼层高：3.5米装修标准：精装工程进度：内装完毕，正在办理交房23代表个案深度分析—金源商务产品及户型研究户型面积：40-131㎡之间销售模式：整层自由组合，每层30个产权24代表个案深度分析—金源商务营销及客群成交情况：2011年4月开盘，目前仅有11层、14层的4套尾房目前均价：8600元/㎡（尾房促销价）成交特点：130㎡左右的较大户型畅销，40多㎡的小户型多为组合销售；客户实际需求面积基本在130—200㎡成交均价：9000元/㎡客户情况：自用占据绝大部分，投资客仅为少数。25代表个案深度分析—壹江国际规划及基本情况写字楼总建面：5万㎡单层面积：1441㎡规划：地下2层，地上26层，1至4层为商业，5层以上为办公区域，裙楼6层为附属酒店层高：3.6米目前均价：7000元/㎡户型面积：49-135㎡之间装修标准：毛坯工程进度：基础阶段26代表个案深度分析—壹江国际产品及户型研究标准层为蝶形设计，中低楼层户型拟定分割为17个产权来销售，中高楼层拟定整层组合；单个产品面积在49-135㎡不等，其中临近中华大街以及南向的部分为较大的户型设计，大厦的中间部分集中了50-85㎡不等的中小面积户型。135㎡135㎡93㎡49㎡67㎡27代表个案深度分析—壹江国际营销及客群销售进度：目前仅对外销售7层和8层，整体销售进度不足10%；销售模式：整层+单层17个产权的组合散售成交情况：2012年6月底刚入市销售，现在7层、8层的成交率在50%以上。此外，16层和22层已被大客户内部认购成交均价：7000元/㎡整层出售28代表个案深度分析—汇龙国际规划及基本情况写字楼总建面：约2.5万㎡单层面积：约2000㎡规划：地下2层，地上26层。1-4层商业；5-20精装写字楼（涵盖若干层快捷酒店）；21-26精装公寓。层高：3.5米目前均价：6200元/㎡写字楼29代表个案深度分析—汇龙国际产品及户型研究户型面积：54-139㎡之间主力产品为54.84㎡的占据标准层总面的一半；30代表个案深度分析—汇龙国际营销及客群销售进度：目前仅对外销售9层和10层销售模式：整层+单层23个产权的组合散售成交情况：5-X层被某快捷酒店预订，另有两层被大客户内部认购。成交均价：6200元/㎡客群特征：投资与自用客户各占一半31代表个案深度分析—在租项目选取财库国际国富大厦本案项目名称所属区域选样理由国富大厦桥东区槐安路沿线成熟的写字楼项目，产品、营销及客群定位方面对本案具备一定参考价值财库国际裕华区32代表个案深度分析—国富大厦项目基本信息地址：槐安路与建设大街交口西南角规划：1层为商业，2—17层为写字楼销售周期：2008年7月—2009年11月销售价格：5500—7000元/㎡入住日期：2009年年底目前租金：平均2.2元/㎡/天33代表个案深度分析—国富大厦239㎡145㎡92㎡72㎡49㎡65㎡108㎡92㎡123㎡90㎡90㎡90㎡111㎡产品户型&客户需求研究标准层建筑面积：1700㎡户型面积：55—633㎡主力分割面积：100㎡左右—130㎡注：国富大厦为隶属于国富投资集团订单式开发，产权面积在销售时按照客户需求自由组合，本案为特例研究34国富大厦现有公司实用面积统计面积区间100—200㎡200—350㎡350—600㎡1700㎡（整层）总计销售面积（㎡）3060714010200850028900100—200㎡11%200—350㎡25%350—600㎡35%1700（整层）29%国富大厦现有公司实用面积统计客户需求研究实际使用主力需求（总面积占比）：100-200㎡的单个格局占11%200-350㎡的组合格局占25%350-600㎡的占35%整层的占29%购买特征：80%自用,20%投资入驻公司行业：投资担保、保险、期货、商贸、科技、图书、服装等代表个案深度分析—国富大厦35代表个案深度分析—财库国际项目基本信息地址：槐安路与翟营大街交口东北角规划：1—3层为商业，4—26层为写字楼销售周期：2009—2010年底销售价格：5500—8000元/㎡入住日期：2011年年初目前租金：2—2.5元/㎡/天36代表个案深度分析—财库国际产品户型&客户需求研究标准层建筑面积：1200㎡户型面积：32—307㎡滞销户型：300㎡以上的实际使用主力需求：120—200㎡的组合格局购买特征：40%投资转租，60%自用入驻公司行业：财务、担保、传媒、房地产制作等37代表个案深度分析个案特征汇总评判本案户型调整建议PART-2：2#写字楼产品建议38个案打分评判操作说明：1、选取前述个案项目，并结合本案联合比较，从项目的地段、交通、规划、产品及户型、自身配套、公共配套、装修标准、开发商品牌、客群档次十个方面进行打分评判；2、根据项目专案组的三个人员的打分评判，取其平均值为最终评判；3、通过直观表现形式，明确本案在市场中的定