合富辉煌-长沙上河国际商业广场（商业）营销策划报告-128PPT

SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL天润五江置业20051229上河国际商业广场（商业）•营销策划报告SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL②整合资源篇MALL的开发是一个多学科的复杂工程,举一发而动全局.而本项目销售要要取得成功必须需要规划\财务\运营\招商工程等的协作与支持,上述内容缺一项都会严重影响销售的成功机率.为了配合前期销售,我司提出以下发展商需要配合的工作.SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL整合资源篇提纲①招商对销售的配合②招商策略的建议③经营发展定位对销售的配合④经营管理对销售的配合⑤功能与业态建议⑥项目建筑与工程对销售的配合⑦关于项目开发关注建议⑧项目定位建议⑨首期商业部分功能与业态总体建议⑩项目目标客户群定位SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL1)资金链:这是开发商业地产的前提条件,商业地产是一个长期投资的行为.整体的资金速度较慢.如何在保持售的比例与持有的比例是拉顺资金链的重要工作.2)业态规划:如何合理分配与组合业态.在保证回收资金的前提下使利润最大化.3)招商:首期要招何种业态\如何在好的业态组合中寻找优秀的商户.这是在开发前期必要面对的问题.也是后续经营的关键.4)经营管理:纯购物中心是不分割产权销售的.只采用纯租赁和合作经营的方式.而本项目是具有中国特色的带产权销售的.如何平衡好出售的产权铺与自己持有物业,就考验到经营管理队伍能力.售前的四大必备条件:SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL•项目总体可持续发展定位•每个shoppingmall都会有所不同，首先是消费者、区域观念、业态不同，体量不同，赢利模式不同，而由此产生的mall业态是不同业态的聚合，下面我们来看在开发节点上、区域上可借鉴学习的案例：•广州天河城广场开业于1996年２月.首期建筑面积１６万平方米，总投资１２亿元人民币。广场的整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达到１０万平方米。日均客流量１０—２０万人。集购物、美食、娱乐、休闲、商务于一体。项目总体可持续发展借鉴案例SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL项目总体可持续发展借鉴案例•楼层经营内容•Ｂ１：大型超市吉之岛超市•Ｂ２，Ｂ３：大型停车场•一层：商务中心、银行，百货合时装•二、三层：百货、美容与时装天贸南大•四层：电器城、影音和家居城•五层：文化廊，游戏中心•六层：美食、餐饮和娱乐•七层：电器广场天贸南大•漫步天河城广场,各种商品琳琅满目，吸引着八方来客。活力、魅力、和无限繁华。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL项目总体可持续发展借鉴案例•天河城广场创下了十个最：•最早的股份制商业企业、最高速建成开业、最早引进外商零售百货企业、最具代表性综合经营模式、最现代物业管理、最大额单店销售、最大客流量、最满租位、最高效回报、最强力带动。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL项目总体可持续发展借鉴案例•业态:以大型百货商场作为中流砥柱，小商铺群星拱月；•定位:天南南大赢得白领阶层的心仪，吉之岛天贸迎合年轻一代的时尚；•业绩:两家百货开业以来营业额呈两位数增长，利润更是成倍递增。•管理:天贸集团的天河城广场管理中心，一流的管理和优质的服务，营造了良好舒适的经营和购物环，赢得了顾客、租户的肯定和同行的赞赏，被评为全国“物业管理大厦示范单位”和“全省十佳文明市场”，成为远近闻名的天贸名牌。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL上河项目从广州天河城类同之处相似优势•1.项目开发时位处所在城市新发展的东区。•2.项目开发期周边有高端的住宅区进入建设期及规划中，将成为未来所在区域的新城区中心。•3.是所在地的的机关新交通枢纽点\新居住中心\新商业中心\体育运动中心.相似劣势•1.开发时区域居住人群不足，消费成熟指数面临着要有一定时期的培育期。•2.开发时商业氛围差。•3.开发时交通不完善。•4.开发时运营团队都没有运营购物中心的经验。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL上河项目从广州天河城借鉴之处不同之处:天河城作为国有企业投资而不出售产权，将物业作为长期投资来发展。但是我们仍然可以从其中值得学习的地方找到借鉴之处：•1.将管理理权集中在手上，在培育期时资金面临着困难时仍然坚持不出售产权。但是每个项目都有其特殊性.我司建议发展商在如何保持又出售部分产权又要把经营管理权集中在手上.这是最重要的。•2.邀请运营商业项目的顾问公司进行指导。积极学习现代商业项目的运营经验。此为快速的学习不走弯路的方法。•3.要有长处经营的心态及发展目标.比如天河城自己建立与吉之岛合作的百货业与自己的天贸南大百货业的经营.更好的了解具体工作行业工作与商户建立信心。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL上河项目从广州天河城借鉴之处•4.确保统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。•（1）统一招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。•（2）统一营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划。•（3）统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动，保证MALL的高效运转。•（4）统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商业娱乐休闲空间。统一租赁管理。•（5）统一业态管理：对业态具有强大而迅速的调控能力。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL招商对销售的配合•售前必须引入不同业态的实力龙头商家.以主力店作为本项目的航空母舰.带动其它普通商户出海.提升出售商铺的价值.•为了配合销售的顺利进行，让市场造成本项目是品牌与大商家云集之地，造成一种高价值的市场投资机会。建议发展商做到:•营销推广前（4月前）整个项目确定三个主力店，第一期营业部分次主力店三到四家。功能店确定三到四家。在公开发售（5月前）前确定招商入场商家达40%以上。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL招商对销售的配合•招商是经营成功基础•众所周知，招商是经营的基础，只有招商成功才能谈经营。所以在开业之前，招商是所有商业项目工作中的重中之重。•尽管不少项目还没有投入经营，但是经营大战已经提前打响，而本项目诸多大商家至今进展仍没有实质结果,为了项目的运营及销售,建议其招商工作在销售前到位.资源整合篇提纲SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL招商策略的建议•制定招商准则，严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理.设计一个合理的、符合实际的招商管理原则，是“统一招商管理”成功与否的关键。1：维护整体项目的产业经营黄金比例•因本项目是分期开发，招商要注意做到结合项目开发周期及区域的人口入住的发展阶段相结合.所以就要求开发商能更好的整合好整体开发顺序及对整体规划把握提出更高的要求。•我司认为项目要结合考虑零售、餐饮、娱乐52：18：30.这个购物中心这个经过大量实践得出的产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL招商策略的建议•2：维护项目的统一主题形象、统一品牌形象引进比较先进的业态,如:精品百货\特色娱乐\特色餐馆,使项目业态具有全市辐射能力。•3：项目的招商目标建议要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。必须明确我们经营定位与普通社区有着本质的不同。•4：项目经营方式的选择原则项目的经营方式及租期有建议三种：（1）百货联营,十年以上长租约。（2）品牌店可以选择保底租金再提成形式,五年以上长租约。街铺则采取租赁形式。针对普通租户租期不少于二年。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL招商策略5：招商顺序原则建议确定核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目随后的原则。6：特殊商户招商采取“放水养鱼”优惠原则。项目消费源市场发展缓慢,虽然周边规划项目众多,但不是短期能入住.需要一个发展过程,项目前期经营面临着一个比较长时间的人流不足问题.所以在经营前二到三年争取政府部门租赁税费的减免,降低管理费用,加大项目宣传推广力度,让商家有信心与发展商共同渡过市场的培育期。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL商户组合建议公开发售前（３月）确定商户招商组合的比例与策略，重要业态如：（1）百货（2）其他功能店（银行）（3）西餐（上岛）（4）快餐（麦当劳、肯塔基）（5）专卖店（品牌服饰等）招商对销售的配合资源整合篇提纲SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL•关于本项目的组建经营管理形式的建议：•项目的管理将成为项目竞争致胜的最终表现环节，项目开发过程中的各种竞争力和管理的竞争力共同展现，优势则赢，劣势将困境重重，发展商的团队必须站在战略高度，在恰当的时期以恰当的方式引入恰当的管理商，恰当的操作程度将直接影响项目的操作效率，关于这个恰当的问题事实上在目前shoppingmall的开发商来讲，大家都会碰到，无论是哪种方式，开发商必须结合自身的优势，优势的判断做出最终的选择。资源整合篇提纲经营管理对销售的配合SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL•建议组建方式:•选择由自主组建经营管理公司，前二年邀请专业管理公司进行顾问工作相结合，由顾问公司导入专业的运营管理。其优点是拥有自主权，有利于过渡，有利于逐步培养训练自己的人才。利于项目可持续的发展。•建议成立时间：•在内部认购（4月）前确立本项目经营管理公司及经营发展方案。资源整合篇提纲建议经营管理组建时间SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL功能与业态建议•“上河国际