四川绵阳江油恒大项目营销策略调整

四川江油恒大国际商贸城项目营销策略调整营销策略总纲调整前世联项目组所做的工作置业顾问访谈已做推广梳理楼盘调研•针对置业顾问单一客户情况的问卷调查•针对置业顾问客户实际情况的访谈•短信效果梳理•户外广告梳理•报纸梳理•公交广告梳理•活动效果总结•电视广告梳理•佳飞国际建材城•成都国际商贸城•龙湖时代天街•欧洲城•物联港五金机电城•香江家居CBD•家和家园家居•大港陶瓷全国案例研究•只租不售案例研究•带租约模式研究•返租模式研究•整体销售模式研究•……引言不论丛规模还是业态，这都是一个改变一座城市的项目，影响力不言而喻；不止是第一个，可能也是这个城市唯一的专业市场项目，稀缺性不言而喻；城市发展主轴上的综合体，城市门户上的代言人，投资价值不言而喻；中润丰富的商业运营经验、五大统一确保旺市，升值潜力不言而喻；符合商业逻辑的超前产品规划和设计，项目领先性不言而喻。本报告是严格保密的。4上阶段营销策略回顾1从7月28日项目营销中心开发，90天左右的时间，中润携手世联组织了3场大型营销活动，广泛拓宽营销渠道，目前上门客户达到1544批，办卡客户1152批，初步实现了预定目标，但也存在一些需要改进和提升的问题。5第一层面以项目本体价值为核心，区域中心化前景为投资卖点，快速立势，占位首席，打造市场航母级影响力和价值标杆第二层面以大客户为先导，意见领袖引领，带租约销售为保证，企业成功运营项目为品牌标杆，树立市场信心，实现快速销售第三层面合理划铺分区，快销前提下合理溢价，后期“五统一”管理，确保市场成功运营原报告营销战略回顾：上门客户总结：截止15日，上门客户1544批，办卡客户1152批，来电客户454批上门客户认知途径0%36%35%3%9%1%9%7%0%附近朋友介绍户外广告牌报纸广告路过网络电视短信其他从上门客户认知途径来看，户外广告和朋友介绍占比最高，侧面反应项目整体形象已经树立，却市场口碑较好。之前已大量投入的电视和短信广告效果一般；报纸广告投递有限，效果一般。客户需求分析51%8%41%0%投资投资兼自用自用其他从客户需求来看，项目自营客户比例过高，此部分客户的诚意度有待验证。上门客户总结：截止15日，上门客户1544批，办卡客户1152批，来电客户454批从上门客户对价格高度敏感，对后期管理较为关注；客户对其他因素关注度较少或不关注，从另一侧面验证客户对其他因素满意较高。来电客户的关注点同样高度集中于价格上。客户敏感点分析1%3%1%77%1%3%3%4%5%0%2%0%区域地段规划交通物流面积价格开发商车位优惠促销交付时间仓储后期管理其他来电客户关注点分析2%1%2%8%62%2%0%3%7%9%0%4%区域地段规划交通物流面积价格开发商车位优惠促销交付时间仓储后期管理其他来电客户认知途径21%43%0%5%1%23%1%2%0%2%2%朋友介绍户外广告牌附近工作/生活报纸广告电视电台路过网络短信来电客户的认知依然高度集中于户外和朋友介绍，短信有一定效果。项目的招商中心、大型沙盘在江油皆属首例，震撼江油楼市，较好的展示了项目的高端属性，体现了企业的实力；售楼部内部有一定的包装展示，展示了项目的核心价值；基于工程条件和商业项目属性，其他展示目前一般。营销展示总结：项目招商中心震撼江油，奠定了项目高端形象，但因工程和商业项目本身属性等原因，目前项目其他展示一般目前，项目仅在绵阳当地报纸投递两次硬广，配套合同有4次软文释放，目前缺乏系统的价值体系和项目形象的传播。通过报纸的上门客户整体较少。报纸广告总结：目前整体报纸广告投递较少，且不成体系，通过报纸上门的客户也较少目前，已有的5块户外基本能实现对江油市的全面覆盖，户外的效果也较好；已有的户外对周边重点县市梓潼、平武县无覆盖，对绵阳市区无覆盖。户外广告总结：目前项目有5块户外出街，其中李白大道、成绵乐高炮、太白广场为核心位置，户外对周边县市和绵阳无覆盖每天黄金时段实现了江油电视台3个频道视频广告定点、定时播出；页面广告和流动字幕不定时滚动播出；因电视台目前整体收视率有限，目前效果良好，但并不突出。电视广告总结：目前电视广告投入在20万左右，实现了视频、页面、滚动字幕全覆盖，整体效果良好奠基仪式期间40万条短信全面覆盖了江油、绵阳及周边县市高端客户，短信来电率基本可达到万分之二；8月份投递了将近50万条短信，短信来电率约为万分之一；9月份投放了将近50万条短信，短信来电率约为5分之一。短信投递总结：目前短信投放量约为150万条，覆盖了江油、绵阳及周边县市高端客户，全面的传递了项目价值，但整体效果一般短信为房地产营销中最重要的传播渠道之一，有覆盖面广、费用低、定位精准等特点，但从已有的效果来看，短信公司数据质量低，对江油本地的数据覆盖率不足。现有广告资源：1路、2路、9路、19路、15路、25路、26路车身广告；车身广告配套的车站广告；现有公交广告因当时时间仓促，整体形象和调性一般。公交广告总结：现有公交广告基本已经实现了江油全城覆盖，公交广告效果良好通过7月28日的奠基仪式，项目在专业市场经营户中建立了广泛的影响力，在后期的上门客户中，建材市场客户也明显较多；配合活动的系统宣传并未到位；活动的规格较高，政府高级别领导出现，但是配合活动的后期软文炒作、借势政府炒作并未做到位，目前上门客户对项目的后期运作普遍抱有怀疑态度。活动营销：奠基仪式的高规格、大手笔奠定了项目在专业经营户中的影响力，但因奠基仪式时诸多条件不成熟，配合奠基仪式的后期炒作缺乏中秋活动的大手笔再次震撼江油，活动当天的上门量和办卡量都较为理想；活动结束后的媒体宣传也配合得较为到位；活动当天节目质量一般，整体和项目的档次不匹配，建议后期开展活动时尽早决策，尽早准备，确保节目的质量和效果。活动营销：中秋活动为营销中心开放后第一个大型活动，活动效果较为理想，项目影响力和办卡都取得成功国庆活动从现场表演、活动气氛、参加人数方面都较为成功；但整体活动缺乏突出亮点，难以形成话题事件；因项目目标客户集中，公开活动对提升项目形象和价值有较好影响，对办卡的促进作用有限。活动营销：国庆路演活动影响力较大，参与活动人数广，但是活动对蓄客的促进作用有限因此类活动和目标客户的重合度较低，无法精准的命中客户，建议后期控制该类活动的频率，适当增加针对客户的小型圈层活动。前期营销成果总结：较好的树立了项目首席商业旗舰形象，高端调性得到市场认可。开发商的实力和操盘项目的气势得到初步展示。项目的核心价值得到市场认可。办卡的数量保持稳定的增长，且在90天左右的时间取得了1154批的业绩。1234从市场的角度而言，项目的前期营销已经基本取得预期的效果，成功树立了项目的形象，传递了项目价值，在办卡上也取得相应成绩。营销投入目前营销的投入有限，特别是对树立项目形象和价值点的硬广投入有限，未上门客户对项目认知模糊；渠道建设现有的营销渠道都为传统渠道，结合目标市场的针对性渠道建设缺乏；系统性目前的营销手法较为全面，但系统性不足，缺乏互动和呼应,客户缺乏价值感知。引爆点目前几个营销活动都较为成功，但尚未形成市场引爆点，活动结束后影响力有限；虽然目前已经积累了1152批办卡客户，且办卡客户诚意度都较高，但距离企业4000批客户目标仍有较远的距离，10、11月将是营销发力的关键阶段。前期营销问题总结：精准性目前的营销渠道都为广泛渠道，缺乏针对性，针对公务员、国企员工的渠道尚未打开。本报告是严格保密的。19以客户为导向的营销反思24000批诚意客户是我们的目标，1154批办卡客户实际情况是我们下阶段的营销方向，基于精准的客户分析和客户定位，是下阶段营销发力的关键。世联对置业顾问进行深度调研，对项目的价值、营销思路和问题进行再反思！客户分析：目前办卡客户中，本地客户占比达到80%，客户高度集中，外地客户少，且整体意向一般江油市内客户占比90%80%80%60%80%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%李玲玲崔贤华朱超杨小燕曹芸周子涵从销售代表数据统计来看，江油市内客户占据绝对的主力，达到80%左右；江油乡镇客户占比在10-20%之间，比例适中；外地客户占比在10%以内，且外地客户大部分为江油地缘性外地客户，或者在江油有生意外来的客户，对本项目意向一般。客户分析：现有客户建材商户达到50%左右，国企公务员客户少，且上门客户认知途径集中，自营客户比例远比预期高客户构成分析0%10%20%30%40%50%60%李玲玲崔贤华朱超杨小燕曹芸周子涵国企等建材商户自营客户比例30%50%50%50%50%20%0%10%20%30%40%50%60%李玲玲崔贤华朱超杨小燕曹芸周子涵从销售代表数据统计来看，建材商户占到绝对的主力；而国企客户远低于之前预期。客户的认知途径非常单一，集中为户外和朋友介绍；自营客户的比例远高于之前10%的预期，最高达到50%。客户分析：客户对本项目的价值认可集中在项目的规模和后期统一管理，对本项目的担心主要集中在后期运营和招商客户最认可的价值是规模和后期统一管理，最担心的是后期市场能否做起来，而且体量偏大。——曹芸客户最认可的价值是本项目专业的建材交易中心，最担心的是后期运作。——杨小燕客户最认可的是升值潜力，最担心的是后期管理和价格。——朱超客户最认可的是五大统一，最担心的后期能否形成市场，以及价格太高。——李玲玲客户最认可的是规模、设计和地段，最担心的是价格和招商。——崔贤华客户最认可的是规模效应和集中管理，最担心招商和发展周期。——周子涵从对销售代表的调研中，上门客户对本项目的价值普遍认可，但是对招商、后期管理和价格都充满担忧，对项目销售信息的释放缺乏耐心。客户分析：客户对销售模式敏感，希望有租约，且要求回报率在8%以上，但对年限普遍只要求5年或无具体要求年限3-5年，回报率8-10%。——曹芸希望有稳定的投资汇报，年限在5-6年即可。——杨小燕希望有5年回报，回报率10%左右。——朱超客户希望能统一经营统一管理。——李玲玲客户希望10年左右能收回投资的成本。——崔贤华客户希望能回报3-5年，投资回报率能有8-10%。——周子涵从对销售代表的调研中，客户对销售模式敏感，普遍要求带租约销售，且对投资回报率非常敏感，而对回报年限无特定要求。基于客户的营销反思：目标现实快速树立市场信心，打消客户对运营的疑虑；通过招商成果，引爆市场，传递价值；以投资客户为主的客户积累；多渠道广泛蓄客。客户对后期运营管理充满疑虑；客户对招商较为关注，但招商和销售存在一定的矛盾；自营客户占比大，超出预期；缺乏销售信息释放，部分客户失去耐心，项目也缺乏实际的吸引力。在前期的营销中，推广渠道的单一、推广模式的单一、销售信息的有限释放，导致客户结构单一、客户来源单一、客户信心不足营销的核心问题：核心问题一：快速蓄客，之前既定的4000批客户目标不能变。核心问题二：拓宽营销渠道和客户的来源范围，调整客户结构。核心问题三：如何借势外部和招商力量，快速、权威的树立市场信心？核心问题四：如何合理释放销售信息，引爆市场，传递项目实际的投资价值，改变客户对专业市场的既有认知？项目核心价值再定义：规模效益1稀缺性和唯一性2“五大统一”护航、政府政策支持的有力旺市支撑五大统一3绝版地段4政务中心、城市门户级地段江油市第一个，也可能是唯一的专业市场33万方体量和复合业态所创造的规模效益本报告是严格保密的。27营销战略及策略3基于前期的客户分析，以及营销反思，制定下阶段营销策略及战略，专注于客户的广泛积累、项目的价值提升、市场信心的树立。28战略一123基于推广：广泛拓宽四线城市营销渠道，针对性进行营销推广，整合项目核心价值，进行系统化的价值灌输下阶段项目营销战略：战略二战略三基于客户：立足本地市场，深挖国企、公务员等核心客户资源，扩大和绵阳及周边县市客户接触面基于市场信心：借势政府政策，通过招商发布会释放一定程度招商信息，建立市场