国内建陶连锁河北营销传播策略

前言广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司是国内集科研开发、专业生产、营销为一体的大型陶瓷企业，在陶瓷行业首家被认定为国家火炬计划重点高新技术企业，并首批荣获广东省高新技术企业称号。公司占地23万多平方米，拥有18条大型现代化生产线，17条先进抛光生产线，年产能力2250万平方米，专业生产瓷质抛光砖、釉面内墙砖、仿古砖、艺术拼图砖等系列主品，并以其档次高、质量稳定、花色品种多、价格合理等优点畅销国内外，目前拥有覆盖全国所有省区的3000多个和海外40多个国家和地区的300多个销售网点。公司成立于1992年，一直秉承以顾客满意为中心，办一流企业，创一流产品的质量方针，不断创新，新品不断，曾先后引导了几次陶瓷行业产品升级换代的革命，国内首创产品雪花白石入选2002年国家重点新产品计划，微晶玻璃彩饰砖（微晶石）入选2003年国家火炬计划项目，这在陶瓷行业是十分罕见的。公司于1999年10月通过了ISO9002质量体系认证，2002年11月通过了ISO9001-2000质量体系改版认证，先后荣获中国名牌产品、国家免检产品、中国建筑陶瓷知名品牌、广东省著名商标、广东省高新技术企业、广东省名牌产品、佛山陶瓷十强企业等荣誉称号。现拥有专利2项，实用新型专利4项，外观设计专利80项。2001年，开发出售前服务系统-微笑天使陶瓷消费预知系统，让消费者在购买前享受到方便、快捷、可视的服务，体验全程增值的服务。继往开来，公司将秉承以市场为导向，以科技为后盾，以人才为根本的发展方针，致力于为人们美化家居环境，提高生活品质，提供艺术的、高品质的陶瓷产品。一.市场分析1.1.市场环境■行业背景我国是世界上最大的陶瓷生产国，有着悠久的陶瓷生产历史，随后是西班牙，意大利排世界第三。据统计，自1993年起，我国的建筑陶瓷产量就位居世界第一位，2001年建筑陶瓷砖产量超过21亿平方米，约占世界总产量的五分之二，主要生产地区包括广东、福建、山东、四川、河北、华东等地区。2003年，产量更达到32.5亿平方米，其中广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、信益、亚细亚、浙江杭协、现代等60家知名品牌企业的产量合计占我国陶瓷墙地砖总产量的30%，并且形成了具有自己特色的品牌。目前，我国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家，原来唐山、佛山、博山所形成的建筑陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、河南、上海及周边区域等都已成为建筑陶瓷的主要生产地区。位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的63%以上，生产能力约占了全国生产总能力的86%。上海及周边地区建陶企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重企业品牌宣传，主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场，此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产品质量可以代表我国建陶工业的发展水平。佛山地区建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，其建陶产量达16亿平方米，约占全国总产量的50%-60%，占全球产量的25%左右，而卫生陶瓷产量也达到1300万套，占全球的4.8%，全国的16%以上。福建以外墙砖为其主导产品，以晋江为生产中心，具有产量大、价格低的特点，约占全国总产量的10%。山东以中低档砖、釉面地砖为主要特色，由于地理位置的优势，近几年企业的销售形势一直不错。四川地区的企业得益于中央的西部大开发战略，发展较快，但大部分产品价格便宜、档次较低。■蒙娜丽莎产品背景一、品牌名称：蒙娜丽莎二、生产厂商：广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司三、产品系列：（一）抛光砖系列：微晶石又名微晶玻璃复合板材，兼具陶瓷和微晶玻璃的优点于一身，其表面零吸水率，完全抗污，是目前陶瓷行业最富科技含量最尖端的产品。客户定位：机场、星级宾馆、高级会所、私人别墅、高档住宅。产品系列：汉金白玉、金星玉石、晶窟石、雪花白、蓝田玉石、云影石、浪花白石、金花米黄、丽影石、碧痕石、渗花砖、新石韵、纯色砖。瓷砖规格：500*500mm600*600mm800*800mm800*1200mm（二）工艺砖系列：工艺砖系列产品为工程装修提供多种个性化的选择，满足了工程装修的不同需要，在进行工程装修时，楼梯、柱体、墙脚等特殊场所的装饰材料往往需要不规则的形状和尺寸。客户定位：工程装修产品系列：艺术拼花砖、梯级砖、踢脚线、波打线、腰线砖、花边线、门套线和异型加工系列。瓷砖规格：600*120mm－1200*1200mm不等规格;（三）釉面砖系列：功能定位：釉面内墙砖产品系列：丽晶砖、雅光砖、碟韵石、仿古砖四、销售网点：华耐.立家蒙娜丽莎红房子店华耐.立家蒙娜丽莎怀特家居店■蒙娜丽莎品牌背景中国建陶行业有3000多个生产厂家，上万个品牌，竞争对手不断模仿我们的产品，模仿我们的店面，模仿我们的营销策略，在产品高度同质化的现状下打造自己的品牌差异化优势成为企业的立足之本。一、品牌印象：（一）品牌名称：文艺复兴时期（古代的）、西方的（二）品牌标识：艺术的、中西合璧的（三）人物形象：唯美的、微笑的、亲和（四）产品形象：亲和、文化的、个性的二、品牌传播：（一）传播诉求：品牌概念模糊，各区域广告诉求不一致，没有统一的口径、捉摸不透的;核心诉求：感受艺术，品位生活、感受艺术，值得依赖（北京）。竞争对手诉求表现：（二）品牌美誉度：区域内公关宣传力度较小，品牌美誉度有待提升，建议突破“低调”。（见以下采集数据）（三）品牌知名度：区域内广告宣传力度较少，同业品牌知名度不够。A.消费者对建陶品牌的认知评价：名次知晓的品牌认为是优质名牌最满意的品牌品牌占答题比例品牌占答题比例品牌占答题比例1马可波罗41%马可波罗36%马可波罗50%2鹰牌39%鹰牌27%鹰牌22%3东鹏26%东鹏17%东鹏9%4冠军24%冠军17%冠军9%5亚细亚23%亚细亚16%亚细亚7%6罗马15%罗马9%罗马4%7诺贝尔12%诺贝尔8%诺贝尔4%8斯米克8%斯米克7%斯米克3%9现代6%现代3%钻石3%10钻石7%红协5%现代1%11红协4%钻石3%红协1%12欧神诺4%欧神诺2%欧神诺1%13泛亚3%泛亚1%金舵1%14金舵3%金舵1%泛亚1%15蒙娜丽莎2%新中源1%新中源0%16新中源2%蒙娜丽莎1%蒙娜丽莎0%17奥斯卡1%奥斯卡0%奥斯卡0%B.陶瓷经销商对建陶品牌的认知评价：■蒙娜丽莎品牌导入（提练）一、品牌概念——感受艺术，品位生活蒙娜丽莎品牌并不单纯地追求唯美的艺术，而更多是讲究生活实用的舒适。他们想让客户感受到艺术不再是一种可远观不可亵玩的作品，而是与大众的家居生活空间生活息息相关的人文艺术元素，它是美化空间的象征，是美好生活的标志。二、品牌定位——走向世界的中国陶瓷品牌蒙娜丽莎品牌已在全球80多个国家注册了商标，遍布在世界各地的销售商达300多家。近几年来，蒙娜丽莎瓷砖出口比重年年递增，仅在2005年，出后量比2004年就增长了60%以上。出口产品销售额进一步增长。二、品牌个性——温婉、端庄、典雅、内敛在中国建筑陶瓷业中的后十个“中国名牌”陶瓷品牌中，蒙娜丽莎一直被誉为“大家闺秀”，其产品气韵中突出的特点是：温婉、端庄、典雅、内敛。三、品牌理念——自主创新，打造国际一流品质1992年8月，蒙娜丽莎率先在建陶业创下了一次烧成瓷质印花砖的“奇迹”；1996年，推出水晶砖，使陶瓷进入水晶砖的时代；1998年，生产出渗花抛光砖、大颗粒抛光砖，产品档次进一步提高；1999年，瓷质闪光转为空间带来了全新的装饰概念；同一年，防污系列的抛光砖上市；2000年，蒙娜丽莎率先生产出超微粉产品——云影石;四、品牌价值观——蒙娜丽莎文艺复兴主义2006年蒙娜丽莎瓷砖将在精确锁定目标客户群，并推出“文艺复兴馆”的全新产品形象，让文艺复兴时代的“美”与现在人家居生活空间所追求的艺术之“美”充分结合。二.消费者分析2.1.目标消费人群定位根据蒙娜丽莎的品牌定位，目标消费者为：“最尴尬的一代”（七十年代出生），作为享受中国改革开放各种天时地利的第一代人，许多人较好地抓住时机，把握“钱”途，逐渐修炼成了当今社会的“白骨精”(白领、骨干、精英)、文化人。这一群目标消费者统计特征：·中产阶级、中高学历·有一定社会地位·敢于冒险，对人、事有自己独特的思维·较有野心·有社会、家庭责任感·认为金钱并非衡量成功与否的惟一标准·在财力许可的范围内追求生活质量·讲究精神生活，讲求品味与闲情逸致·社交面较广·为适应社会变化而不断学习进取2.2.目标消费人群细分在进行营销目标定位，进一步细分目标客户群：■家庭装修消费者■装饰施工人员■集团投资采购员2.3.获取信息途径分析目标客户群确定后，购买者要接触到建陶品牌，是通过什么途径获取是一个很关键的问题。■家庭装修消费者获取信息途径：■装饰施工人员获取信息途径：■集团投资采购员获取信息途径：三.营销策略3.1.营销推广目的与目标■目的（一）推出“感受艺术，品位生活”的品牌理念（建议一）推出“蒙娜丽莎新文艺复兴主义，新生活主张”的概念（建议二）以“微笑”为切入，打造差异化推广主题（建议三）（二）形成蒙娜丽莎瓷砖独有的“温婉、端庄、典雅、内敛”品牌个性■目标（一）形成蒙娜丽莎品牌的统一整合形象（内部传播，对外传播）（二）进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在目标消费者中的美誉度（三）进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在业内的提及率（四）进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在目标消费者中的美誉度（五）提升蒙娜丽莎瓷砖市场占有率及销售促进3.2.推广策略整合营销传播的前提是在全公司范围内的整合，因此在企业内部通过各种培训、文本使相关人员能清晰、完整的理解达成共识，这是实施整体传播策略的基础。（对企业内部的整合规划省略，我主要对市场外部传播的策略进行叙述）■导入概念（一）“蒙娜丽莎”的品牌识别系统：（二）“蒙娜丽莎”的品牌核心概念：（三）“蒙娜丽莎”的品牌延伸概念：（四）“蒙娜丽莎”的品牌个性：温婉、端庄、典雅、内敛（五）“蒙娜丽莎”的推广主题：感受艺术，品位生活■营销目标“蒙娜丽莎”有两大营销目标，几乎所有的营销活动都围绕这两大目标来展开：（一）坚持不断开发新的家庭客户和工程用户;（二）保持和发展现有工程、装修公司、房地产等客户;■营销战术（一）针对不同客户群，“蒙娜丽莎”的宣传及信息传递策略：1.对于整体目标客户群：传播“蒙娜丽莎”品牌个性（温婉、端庄、典雅、内敛），取得客户对品牌价值与性价比的认同，使其获得心理满足，进而激发购买的冲动。2.对于家庭客户：对家庭消费者而言，“蒙娜丽莎”是安全的，可信赖的，真诚的，具有亲和力的，她带给人一种舒适生活艺术、一份荣耀，是目标消费者精神生活的一部分。3.对于团体用户：“蒙娜丽莎”是质量可靠的，成本适中，被广泛应用于各知名工程，是大工程的首选产品。（二）针对不同客户，“蒙娜丽莎”的营销战术：1.分销渠道：目标：增强销售蒙娜丽莎品牌的信心，提升其获利能力，进而提高马蒙娜丽莎磁砖销售额。主要策略：价格折扣、商业展览、销售会议与培训、奖励计划、人员支持等。2.新客户开发：目标：迅速决策，购买蒙娜丽莎品牌主要策略：赠礼、免费送货上门、免费铺贴、小区展示、抽奖、磁砖艺术秀等。3.老客户（忠诚客户）：目标：继续使用蒙娜丽莎品牌，增大使用量主要策略：价格优惠、赠礼、免费铺贴、回访、邮寄贺卡等。3.3.广告接触点分析相对于家装客户来说，建陶业是一个低关注度的行业，以磁砖为例，客户要接触到磁砖品牌，是不是通过电视、电台、报纸广告、杂志呢？整合营销传播并不是铺天盖地的打广告。我们需要对客户购买（消费）行为，客户与华耐公司及蒙娜丽莎品牌的接触点进行分析，得出哪些点是最佳的接触点，即最能打动客户的接触点。而不能想当然的认为，传统的媒体就是最好的接触方式。对传统媒体不要迷信，一切以找到目标客户（消费者），接触到目标客户（消费者）为目标来选择各种媒体。■客户消费行为分析■家庭装修消费者获取信息途径（接触点）：■客户最信赖的信息来源：广告店内POP施工人员意见亲友介绍店员推荐其它家装用