国际营销产品组合策略

第四节国际营销产品组合策略一·国际营销产品产品组合的含义二·国际营销产品组合的策略三·国际营销产品组合的优化一·国际营销产品产品组合的含义（1）产品组合（2）产品线（3)产品项目（4）产品组合的维度二·国际营销产品组合的策略（1）全线全面型组合策略------产品多（2）市场专业型组合策略------产品多，且相关（3）产品系列专业型策略------适用性广，种类较少（4）产品系列化集中型策略----产品单一（5）特殊产品系列专业型策略----满足部分需求三·国际营销产品组合的优化（一）产品组合的评价方法产品组合三维组合分析法、产品项目分析法、产品定位图分析法、波士顿集团法、通用电气公司法（二）产品组合的调整决策1.扩大产品组合策略：市场占有率、扩大规模、经济效益、分散风险2.缩减产品组合策略：集中资源，专业化生产，提高效率，目标市场，资金周转灵活3.增加高档产品策略：利润高、提高产品的市场地位，优化企业内外部，销量难打开4.增加低档产品策略：扩宽市场、产品全面化，可能对原有产品有影响山东嘉业日用制品有限公司是一家从制造普通玻璃瓶起家的公司，在本届广交会上，该公司抓住海外市场复苏的时机，快速创新产品，增加高档产品，提升自身竞争力。公司业务总监庄严告诉记者，玻璃制造企业是典型的劳动密集型企业，需要不断创新才能适应市场需求的快速变化，嘉业公司正逐步采用自动化设备代替手工作业。为了提升产品的附加值，在产品设计上，将铁艺、陶瓷、木头、树脂等多种附加材料结合创新；在功能使用方面，延伸出钟表、镜子、挂饰、相框等系列产品，满足大客户对多种类型产品的需求。每届广交会上，公司凭借全新款式产品结识新客户，新客户占公司全年国外合作商总数的60-70%，新客户带来的交易量占公司全年成交量的20-30%。庄严说，玻璃制品是一种文化产品。玻璃制造商必须了解市场趋势、风格动向。如欧美市场侧重于稳重、简洁的款式，中东市场侧重于富丽堂皇的炫丽色彩和摆设类的玻璃工艺品。从市场环境来看，金融危机带来的影响还存在，出口订单量还没有完全恢复到金融危机前的水平。本届广交会，公司抓住欧美市场复苏的时机，增加了高档产品的数量，价格略有提升。开馆三天来，有意向的采购商比例增多，这也是欧美市场复苏的一个迹象。增加高档产品策略例子美国通用电气公司--世界著名电工设备制造企业。简称GE公司。1892年成立，总部设在康涅狄格州的费尔菲尔德。其前身包括T.A.爱迪生1878年创办的爱迪生电灯公司,以及汤姆森-休斯敦电公司和汤姆森－休斯敦国际电气公司。在20世纪60年代，由于对电子计算机和喷气式发动机开展先行投资而出现赤字，该公司在70年代初被迫采用“战略性计划体系”，把经营资源重点分配给预计会有发展前途的领域，研究开发的重点和设备投资也集中在有希望增长的领域。经过多年的努力，GE领导人建立了多样化的领先业务；并通过一系列公司范围的重大举措推动着公司不断发展并降低成本；坚实的财务实力和控制制度使公司能够利用各种经济周期带来的商机，使企业能够充满信心地面对任何环境。世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司缩减产品组合策略实例第四节案例分析华龙面产品组合策略案例2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用功不可没。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。借此华龙一下打开了北方广大农村市场。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。华龙针对不同市场采取的区域产品策略：另有如下系列产品：●定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；●面饼为圆行的“以圆面”系列；●适合少年儿童的A－干脆面系列；●为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；●为尊重少数民族推出的“清真”系列；●回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；●适合中老年人的“煮着吃”系列；以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。华龙面在市场运作过程中还积极采取了以下策略：1．创新产品策略。每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g一直到130g,华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格。开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆行的“以圆面”系列；“弹得好，弹得妙。弹得味道呱呱叫”弹面系列。封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等。③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念，煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要。2．产品延伸策略。①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目；在推出金华龙之后，又推出金华龙108，金华龙120；在推出东三福之后，又推出东三福120，东三福130；②不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。供分析的问题案例思考1．通过案例分析，华龙面是如何取得成功的？2．产品组合和产品线在华龙面的系列产品中，是如何体现的？第五节国际营销产品生命周期策略一.国际营销产品生命周期的含义和界定二.国际营销产品生命周期各阶段的特征三.国际营销产品生命周期各阶段的策略一.国际营销产品生命周期的含义和界定1.产品生命周期的涵义：是指产品在市场中有效的营销时间，或者称之为产品经济生命，即产品进入市场后的成长.成熟和衰退的过程。2.产品生命周期的界定：（1）类比法（2）增长率法二.国际营销产品生命周期各阶段的特征1.介绍期2.成长期3.成熟期4.衰退期三.国际营销产品生命周期各阶段的策略1.介绍期的策略：迅速撇脂、缓慢撇脂、迅速渗透和缓慢渗透2.成长期的策略：A、积极筹措和集中必要的人力物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。B、改进产品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。C、进一步开展市场细分，积极拓展新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。D、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。E、充分利用价格手段。F、改变企业的促销重点。3.成熟期的策略：市场改革，产品改良，营销组合调整4.衰退期的策略：维持，缩减，撤退摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略案例思考？1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。（一）引入期：快速掠取策略文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。第五节案例分析（二）成长期：市场扩张策略文段依据：生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000~￥8000。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。一、V998成长期市场特征：（1）销量增长很快，原材料供应不足；（2）产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟；（3）市场价格趋于下降。二、具体策略：（1）产品策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，如：V-8088（2）促销策略：树立产品良好形象，使V998各方面逐步稳定；（3）分销策略：增加销售渠道，开拓新的市场。吸引短信业务使用者的目光，注重亚洲人的审美观，不断争取更广大的亚洲顾客;（4）定价策略：适当调整价格。V998适当降价，以争取更多顾客。三、评价：积极：针对V998成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。消极：短期内营销成本较大，利润相对较少（三）成熟期：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期一、各阶段特征及其标志：①成长成熟期：以新产品V8088的推出为标志，老产品V998进入成熟期，此时各销售渠道基本呈饱和状态，有少数后续购买者进入市场。文段依据：1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998、V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。②稳定成熟期：消费平稳，产品销售稳定。③衰退成熟期：销售水平有所下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行业竞争加剧，但产品仍占有重要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。文段依据：风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V988、V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998、V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998、V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者发现手中的产品有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V988、V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V988、V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000GC￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500~￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。二、成熟期的营销策略：⑴市场改良策略：开发新市场，寻求新用户。不断更新市场定位，变换目标市场。从高端到中低档消费群体。⑵产品改良策略：改进产品品质和