合富辉煌_青岛海尔_海市山城营销推广策划报告_134PPT

项目战略回顾项目发展战略——领导者、差异化、中心化需要解决的问题竞争启示项目发展战略规避风险—片区内外大量同质化产品，如何实现目标？项目突围——如何超脱同质化竞争，实现突围？1.区域领导者或剑走偏锋的机会主义者是可以借鉴的成功模式2.必须寻求区域的竞和关系，共同推进区域的成熟与价值实现3.跳出区域模式寻求差异化的解决途经4.本项目处于未来青岛主城与开发区最近的堡垒位置，离岛合一是项目发展的机会5.项目未来发展需要在外延产品层面进行发力，在体验、服务等方面作出特色形成项目差异竞争力以大盘优势领导市场；通过未来区域的规划定义板块价值；通过项目形象的差异化形成项目核心竞争力，跳出区域的同质竞争，打造有独特体验价值的青岛经典生活社区。项目发展战略——产品的动态调整策略以实现项目的持续发展（不考虑70/90）第一阶段第二阶段第三阶段开发策略产品策略配套策略营造老青岛生活氛围制造形象差异产品示范，吸引人气产品复合路线（小高层、高层）适度控制面积和总价创新的产品，增加体验价值生活配套——满足基本的生活需求休闲配套——会所设施增加社区生活氛围的营造展示社区生活场景不同等级产品多元化产品适度升级生活配套——提升配套规模，超市、餐饮、休闲配套满足生活配套的需求休闲配套——社区泛会所综合配套资源佳地块开发，博高利润产品升级增大户型区间，提升价值生活配套——社区整体配套完成休闲配套——形成商业、会所、社区园林配套为一体的休闲配套体系隧道通车社区成熟度增加报告结构第一部分营销目标第二部分营销问题界定第三部分营销策略总纲第四部分推广策略及推广计划一、项目营销目标目标项目开发策略项目开发风险最大限度控制风险，尽快回现项目作为长期开发项目，启动期作为短线项目，前期规避风险，快速开发，后期博利润项目企业形象提升企业形象，提升海尔品牌影响力营销工作的前提条件一期样板展示区2008年5月开始施工，2008年9月完成到位，具备开放条件；启动区预计2008年5月开工；9月达到预售条件展示样板区，包括景观样板区，售楼处（商业）展示到位后推售；初步保证2008年10月开始发售；营销进度工程进度海尔对项目营销阶段目标营销阶段目标既要叫座又要叫好！达到速度与品牌的双赢！一期快速销售，08年实现1.4亿的资金回笼销售目标规避风险：市场稳健策略，减少风险树立口碑形象：海尔品质、大盘形象销售目标客户特征项目本体市场竞争二、项目问题界定项目目前正处于规划设计报批阶段，单体、户型、立面等设计工作未定项目分析用地面积25.33公顷；建筑面积：50万平米平均容积率：≤2.0绿地率：大于40％停车位：1：1退红线：南侧滨海大道道路红线30米，东侧用地红线20米，北侧用地红线20米，退西侧地界6米项目总体规划将遵循南低北高，针对不同客群打造多层、小高层以及高层等物业混合形态滨海社区。启动区户型配比：项目分析产品形式户型户型面积面积比配数套数比中高层（16-18层）舒适一居60-70㎡10%12315.6%紧凑两居80-90㎡30%28235.7%紧凑三居110～120㎡30%20926.5%小高层（9-11层）舒适四居145-155㎡10%536.6%舒适三居125-135㎡20%12315.6%小计100%790少量一居产品采用弹性空间功能设计，满足居住与投资度假的双重需求；紧凑型产品占总建面比60%，满足一期市场下的主流需求，降低市场风险；舒舒适三居、四居占总建面30%，在控面积控总价的原则下，在提升社区档次同时，降低市场对总价抗性。按一期8万方计板块内竞争：片区内以同质化项目为主，整体规模较大，与项目开发期基本重叠，面临剧烈的市场竞争竞争分析项目位置占地面积容积率总建筑面积建筑形式主力户型套数均价推出时间邦达海景园薛家岛示范区200亩2.535万平米现代简约80-130㎡套二、套三————08年底海信凤凰金岸薛家岛示范区200亩2.027万平米现代简约——————08年底省房凤凰城滨海达到于凤凰园西路交汇264亩1.4731万平米欧式90㎡套二25006999起08.6悦海尊第长江东路313号——————现代简约120-160㎡套三——5880起08.3信发第五城市韶山路69号22亩2.974.5万平米现代简约86-109㎡套二115-131㎡套三464——08.10柏林新城福瀛锦绣前程对面——————德国风格——————08年底鲁商西海岸石油大学西北角78亩3.920万平米新东方主义70-90㎡套二、套三————08年底中南海湾二期唐岛湾108亩2.2222万平米现代简约60㎡套一22%90㎡套二39%150㎡套三39%610——08.5临时售楼处开放开盘桩基开盘桩基开盘主要竞争项目销售进度情况：2008.48105海信凤凰金岸邦达海景园省房凤凰城内部认购开盘柏林新城工地围档开盘本项目769竞争分析1211项目面临竞争环境的启示板块间竞争：板块价值的挖掘是区域竞争力增强、从竞争圈层中脱颖而出的关键板块内竞争：如何彰显大盘的绝对领导力与影响力，从同质化竞争中突围，；竞争分析青岛市场：青岛东部发展概念转移了市场热点李沧、青岛老城改造分流了项目客户板块外：由于定位目标客户群与本项目的重叠，长江路板块、唐岛湾、石油大学板块是本项目面临的板块外主要竞争板块内：目前在售和已确定入市项目不多，海信、邦达、省房凤凰城将是主要竞争对手。青岛市场竞争：重新定义区域价值、制造市场热点，吸引市场与媒体眼球客户定位回顾——客户来源核心客户重要客户重要客户核心客户：在青岛城区生活或工作的中产家庭►置业目的：改善居住的升级置业重要客户1：开发区成长性客户►开发区中高端客户、产业中产、精英►开发区本地居民的升级置业►地缘性中等收入白领►置业目的：改善居住重要客户2：外地度假养老型客户►置业目的：度假养老、资源享受客户分析一期可能吸引的目标客户？关注因素：海景资源-社区品质-产品特色-价格行为驱动：资源环境、社区档次带来标签含义、交通与配套条件一期障碍：距离区域中心距离稍远，交通、配套不足、区域竞争量大关注因素：区域环境-产品特色占有--海岸线价值-价格-生活便利性行为驱动：产品品质和稀缺性，居住环境障碍：隧道通车前的交能距离与不便、配套不足关注因素：资源环境-社区品质-产品特点-价格行为驱动：优质的海资源环境、社区品质、完善的未来规划和升值潜力障碍：凤凰岛认知度低、片区不成熟青岛环境改善置业型客户开发区以外的养老度假型客户新开发区人的首购或改善型置业关注因素：交通配套-总价-产品附加值-社区环境-社区品质行为驱动：优质的海资源环境、社区品质、交通配套、附加值障碍：片区不成熟、客户对总价十分敏感弱化区域不成熟度，强化社区品质及档次感弱化区域不成熟度，强化社区品质及打动客户的生活方式区域抗性短期内无法解决，通过产品稀缺性强化增加产品的附加值，体现高性价比价值争取客户可吸引客户可吸引客户争取客户客户分析开发区本地潜在改善型客户一期目标客户——年龄层次：25-60（上世纪70年代人士为主）家庭结构：二人世界或三口之家来源区域：•伴随开发区发展新成长起来的有改善或升级置业需求的黄岛人；•在黄岛创业伴随着区域经济腾飞获益的来自省内东营、淄博、枣庄等地市或者东北、华北来青岛拓展事业、工作、定居的新开发区人。职业背景：一定层次政府官员、普通公务员、中小企业私营业主、开发区大企业企业中层管理人员、高级白领、技术专家、高级知识分子等物业偏好：向往高品质的住区环境标识自身的身份思想观念：有一定攀比意识，标签心理强置业经历：有一次以上置业经历，但开发区内有可能是首购关注因素：最重要的是区域环境、社区品质，一般有车，对公共交通依赖程度不高。有较强实力的本地居民或新开发区人客户分析年龄层次：35-55（上世纪60-70年代人士为主）家庭结构：三口、四口或两代同堂来源区域：•主要为省内东营石油产业、枣庄煤炭行业和淄博齐鲁石化重点企业、民营企业发达地区；•省外为华北、东北、内蒙古等地私营企业主或回迁客户；•青岛市区对海岸需求的度假养老型客户。职业背景：中小企业私营业主、中大企业管理层、高级专业人才、退休公务员等物业偏好：渴望优质的环境达到身心的放松，对海滨物业有独特感情思想观念：开放但对品味的生活有自己的主见，价值观念强置业经历：多次置业经历，对于他们房子不仅仅是居住功能，更多的是收藏和品鉴关注因素：区域环境、社区品质，价格空间，前期对配套的依赖性不强，但对未来一定有所期许。向往青岛海景与资源环境的度假养老客户客户分析一期目标客户——来到凤凰岛并可能成为我们客户的原因客户分析价值习惯身份规范情感中产阶层对新概念感兴趣，新概念吸引力强，并会买单;高档楼盘一定要自然环境好;认同凤凰岛价值房子是保值资产；西海岸为青岛海岸线的延伸开发区成长价值高习惯于在城区拥有一套生活便利的房外，再在海岸线购买一套房子一套能看海、优秀生活环境的房用来度假或未来养老圈子文化,愿意大家都住在一起;高档社区代表着身份的象征;对品牌特别忠诚价值效用（投资效用）习惯效用身份效用品牌效用价值效用我们的客户可能并非为青岛人，但他们随着事业、生活的原因，与青岛发生着越来越密切的联系，他们大多数喜欢青岛的环境、海景资源及生活方式，已经或者考虑在青岛定居。这群人或商或政，有着受人尊敬的职业以及令人羡慕的收入，有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相对广泛的社交圈。他们已经养成了自己鲜明的生活方式，关注圈层中的领导人物的影响力，处于事业，生活的上升阶段，更关注自身社会地位的认同。内心深处向往有品味的生活方式，厌倦传统住区压抑的生活。并融入青岛体系，开始重视青岛固有文化。我们的客户是----处在事业上升有生活追求“品质中产”我们的客户是什么样一群人客户分析客户圈层——青岛“品质中产”客户分析IIIIII我们的目标圈层：品质中产——我们的客户策略:针对性锁定、大圈包围，以质取胜满足青岛老城区更广层面中产阶层提升居住品质的需求。他们对生活品质极为关注和渴望，对新事物敏感而有热情，有鉴赏力也有理性。将产品力作为核心竞争力，产品不贴标签、是品味、质感突出的，是美的；而不是个性强烈、小众取向的。提供产品：品质提升+特色突出III城市中高端客户IV城市购房客户二、策略总纲项目核心问题——结合项目、竞争、客户项目营销阶段的核心问题：启动区如何成功起势并在激烈的区域内外市场竞争中突围，提升销售速度并树立大盘形象、保持持续竞争力！如何有效地处理项目面临的市场竞争产生的客户分流？如何在激烈的竞争环境中奠定项目的市场形象及大盘影响力？Q2如何持续激发有效需求实现项目可持续销售并实现大盘持续竞争力？Q3核心问题分解：Q1S•凤凰岛生态休闲规划片区；•隧道通车后与青岛主城距离最近；•片区认知度与认同度较高；•片区唯一的双海景社区；•户型附加值强；W•工程相对滞后、不利于前期展示；•客户对我们片区不了解；•为新兴片区，交通、配套不完善；•项目所在位置目前离开发区中心最远前期存在一定的劣势；O•片区大量项目启动，片区成熟度将提高•隧道通车后项目片区将再度成为热点•倚山看海，海景资源优良•片区规划前景良好•片区的价值并未得到充分释放T•青岛开发热点东移，开发区需要寻找市场眼球刺激点；•开发区海岸线长，同资源条件板块竞争激烈，但本项目片区并不占优势；•板块内、外楼盘同质化严重；•开发区客户购买力不强，开发区成长性客户需要挖掘；SWOT分析减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会定义片区城市规划价值，树立区别于市场的领先形象，放大项目主价值点，提前积累客户借区位价值发力增强区域性昭示导示截流周边楼盘的客户注重物业形象设计销售现场的包装S凤凰岛生态休闲规划片区；隧道通车后与青岛主城距离最近；片区认知度与认同度较高；片区唯一的双海景社区；户型附加值强；W工程相对滞后、不利于前期展示；客户对我们片区不了解；为新兴片区，交通、配套不完善；项目所在位置目前离开发区中心最远