地产项目立项阶段销售策略（DOC34页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一编：立项阶段的销售支持立项阶段对于开发商来说极其重要，其要牵扯多方因素进行综合衡量，其最终或影响整个项目利润，而对于时间成本、人员成本以及开发、销售周期将是决定项目成败的核心问题。因此，在项目拿地阶段销售支持显得极为关键，下面我们就将销售在立项阶段的核心工作做一陈述，目的在于为公司拿地提供相关借鉴。第一章区域楼市销售状况的调查研究作为开发商要进入一个地区进行土地开发建设，其核心目的在于利润最大化，而对于利润的追求在于是否能够将项目整体开发周期进行全面把握，项目整体开发周期的长短将直接影响项目的利润，而在销售环节我们将从以下几个方面进行量化分析，以便指导立项开发。一、区域楼市总体供应量及消化量区域楼市总体供应量及消化量的大小直接衡量该地区整体房地产市场运行情况。若供应量与消化量成正比并且是逐年增长的态势，那么说明该地区房地产市场运行良好，可以进行深入立项研究。若该地区供应量大于消化量，其说明存量房较大，市场消化容量小。而存量房过大直接导致该地区销售价格将会有很大的变数，在市场饱和度高的情况下，价格空间下行的可能性将增大，而在土地成本不变的前提，项目开发利润将减少。该类市场建议不进入；若该地区消化量大于供应量，其说明市场供不应求，该类市场建议一定进入。要点：1.区域楼市销售状况，执行时要衡量近三年内房地产数据，以便作为实际指导性参考，不必将历年所有数据进行统计。在供应量以及消化量方面要更加注重区域房地产市场开发面积、开工面积以及竣工面积之间的关系。在市场情况不变的前提下，若开发面积较大，开工、竣工面积较小，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料则意味着区域房地产市场在未来几年整体放量会激增，而开工、竣工面积过少也显示出一个地方房地产市场消化量较小，随着未来市场的放量加大，其房地产市场消化量将进一步呈萎缩的趋势。2.商品房开发面积是衡量一个地方土地市场成交量是否活跃的重要因素，该指标在各个年份内数据或高、或低，但若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区房地产市场较为活跃。3.竣工面积：商品房竣工面积在各个年份内数据若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区商品房市场较为活跃，反之亦然。4.一般来说商品房开发、竣工面积在2-3倍左右较为合理，若该比值超出，则意味着土地市场供大于求，市场开发面积大于入住面积，侧面反映了该地区未来商品房销售将更加激烈，若该比值倒挂说明该地区市场开发前期看好。要根据全国各个城市往年商品房开发、竣工面积的数据统计及数据分析评断该地区房地产市场发展前景，若基本在合理范围内，则有操作空间，若处于不合理空间，则应谨慎进入。示例：2007年京、沈、鞍山、包头房地产开发、竣工面积情况评估城市房地产开发面积房地产竣工面积比例北京5646万㎡1820万㎡3.1：1沈阳4200万㎡1300万㎡3.2：1鞍山386万㎡108万㎡3.5：1包头444万㎡151万㎡2.9：1结论：包头市场可以考虑进入二、区域楼市价格增长幅度调研精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料区域楼市价格增长幅度也是衡量一个地区房地产市场走势的重要因素，若该区域楼市价格呈逐年递增的态势，说明该区域房地产市场发展良好，市场竞争相对较小，反之亦然。示例：各楼盘销售价格调研主要对各个楼盘的总体销售价格进行调研，总体价格应包括该楼盘各个阶段的销售价格；如：开盘期价格、公开销售期价格、强势销售期价格、尾盘期价格，根据各楼盘销售价格涨幅进行分期比较，销售价格的调研应该包括销售价格及成交价格，这样才能够有效准确的衡量该区域各楼盘的实际成交价格，并且对于日后公司项目的折扣策略有一定得参考范围。附：价格调研样表案名类型总建面总占地起价均价最高价时间折扣成交价湖景豪庭多层6.2万㎡3.1万㎡42004950558009.3.25开盘-今一次性付款9.5折、按揭9.9折5215浪漫满屋小高层3.4336万㎡1.08万㎡45005000550009.4.19开盘-今诚意金客户每平米减100元，之后一次性付款98折，贷款99折5360华策恒辉国际高层、多层0.4726万㎡1.49万㎡高层：4900多层：5400高层：5150多层：5500高层：5250多层：56002008.10.27-至今:起价4900.均价5150.最高5250.按揭9.8折、一次性9.6折高层5200、多层5580三、各楼盘销售率的调研主要对各个楼盘总体的销售状况进行调研，总体的销售状况应包括该楼盘的建筑体量及开发周期；总销售体量是多少，共分为几期开发建设，每期开发的体精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料量和销售状况进行对比。如：一个项目总共分为2期开发建设，第一期的建筑体量为50000㎡，销售周期为1年，当年销售成交为35000㎡，计算公式为：35000㎡/50000㎡=70%为该楼盘的年销售率。四、各楼盘开发的成本调研主要对各个楼盘开发的总体成本进行调研，（土地成本费、相关税费、建安费、人力资源费、营销管理费等等进行相加，然后用成本/总销售额=该项目的销售利润率，通过对各个楼盘的销售利润率及销售率经过调研分析后便可以知道该区域市场中各楼盘的销售情况，以便为公司对于新项目的开发作为参考。五、各项目销售周期调研主要对各个楼盘的整体规模，分期、销售状况进行调研，销售周期调研应罗列出各项目的整体及各期体量、户型配比、销售均价、销售状况、人员配置，在市场条件不变的情况下，以此进行对比分析，以供项目制定销售周期为参考依据。第一节明确区域市场宏观环境调研方向一、明确宏观环境研究方向1.了解宏观环境形势对项目造成的影响研究宏观形势及现状，并判断在本项目开发期间内区域市场的宏观环境对项目造成怎样的影响。2.了解宏观环境在项目开发期间的变化趋势明确宏观环境的发展走向，并判断这将对区域房地产市场带来什么样的影响，在这种影响下本区域房地产业在本项目开发期间的走势是怎么样的。二、细化宏观环境研究工作内容宏观环境研究分为经济环境研究、政策环境研究、市政规划研究、人文环境精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料研究四部分。1.经济环境研究经济环境研究包括现行的经济体制、产业结构的变化、总体城市的进程、国民收入水平、通货膨胀情况、家庭收入和家庭支出等情况。2.政策环境研究调查与房地产市场相关的金融政策（货币政策、利率、房地产按揭政策）、土地政策、住房政策、税收政策、招商引资政策、产业政策、户籍政策及其他特殊政策等各项内容。3.市政规划研究房地产的开发离不开城市总体发展规划及相关的市政规划。只有明确了市政规划，才能明确项目是否可以开发、合适开发和开发何种类型等问题。4.人文环境研究城市人口规模及变迁、人口结构、居民就业（在大多数时候，低失业率对房地产行业而言是一个积极的指标）等因素对房地产业也会造成一定的影响。三、掌握宏观环境研究的工作方法宏观市场研究工作经历初步定性分析（一、二手资料，业内人士访谈）、定量研究（定点拦截、上门访问）、结论定性研究（资料评估）三个阶段。1.第一阶段：初步定性研究现行经济体制及产业结构iy家庭收入及支出情况通货膨胀情况城市化进程及国民收入水平经济环境研究这里的政策环境不一定局限于区域，对全国性的重要政策同样需要重点研究经济环境研究政策环境研究市政规划研究人文环境研究宏观环境研究工作内容精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料对项目所在城市的社会经济、人口环境、房地产市场、重点楼盘、专项产品等进行研究，多采用一、二手资料收集及相关部门调查和业内人士访谈等形式。2.第二阶段：定量研究根据各项指标，实施大规模的定量调查，通过消费者对各项指标的评价来分析居民的生活形态、商品房消费的习惯于倾向。3.第三阶段：结论定性研究根据现有材料，挖掘市场空白点、寻找市场突破口，并判别出客户的有效需求及突破客户心理障碍，最终得出宏观环境的结论性研究重点。第二节把握区域市场及项目地块调研重点一、研究区域市场，寻找市场空白点1.解析区域房地产市场调研流程(1)信息获取：获取第一手数据和信息对当地房产市场的大规模调研：通常采用与当地业内人士的探讨，对当地媒体或政府相关人士进行访问等专业途径得到第一手的数据和信息。(2)信息统计：研判房地产市场的发展趋势对上述资料进行分类、归纳总结，从中研判房地产市场的发展趋势，寻找项目发展的突破口和差异化竞争方向。(3)信息分析：为项目和产品整体定位提供依据分析内容内容重点竞争对手甄别根据市场情况和项目自身特点，判断竞争项目，并分析该项目的优劣势及其对本项目的影响。得出研究结论信息获取信息统计信息分析区域市场研究步骤大规模调研对媒体访谈问与业内人士探讨对政府人士访谈获取项目所需一手资料信息获取渠道精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料价格分析明确所在区域市场的价格分布特点、价格段划分、价格缺口空间、各不同物业类型的定价策略，为本项目定价提供依据产品分析分析项目所在区域市场发展程度与产品发展程度的对应关系，为项目产品形态定位提供依据(4)区域市场研究结论：提供使项目优势最大化的方案根据上述分析得出市场对本项目的威胁点，并予以回避；得出市场对本项目的利用点，并加以整合，最终归纳区域市场研究结论。2.细化区域房地产市场调研内容区域市场环境因素是房地产增值与否的关键。它们紧密关系着项目的生存环境、发展空间和利润得失。深入地分析这些内容，并有效地应用于区域市场空白点，能够有效地减小竞争压力，获得更大的发展机会。(1)预测目标区域市场总体发展状况：认识房地产整体市场概况通过对目标区域市场各个房地产指标的分析，认识目标市场的房地产整体市场概况，把握整体行业市场的现状及发展脉络。(2)分析区域市场板块：根据指标划分标准进行板块分析板块划分首先跟调研所界定的“地域范围”相对应，即在已确定的调研地域范围内进行板块划分，然后根据相应的板块划分标准进行板块分析。板块分析法分析内容各板块定性分析对各板块的区域历史沿革、房地产市场发展动态等进行定性分析及描述各板块楼盘价格指标分析将各板块楼盘的销售价格加以集中分析，准确把握各板块楼盘的总体价位及档次各板块楼盘户型指标分析将各板块楼盘的户型间隔及面积按统一的分析标准加以集中分析，清晰把握各板块楼盘的户型配比特征预测目标区域市场总体发展状况分析区域市场板块归纳区域目标市场特点及规律明确区域市场竞争格局界定竞争楼盘分析项目周边楼盘个案区域市场研究商品房开发投资商品房空置状况研究内容商品房销售价格商品房开发状况商品房销售面积房地产整体市场概况房地产目标市场研究内容区域市场板块分析精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料各板块楼盘规模指标分析将各板块楼盘的占地面积及建筑面积加以集中分析，了解各板块楼盘的总体供应量及竞争情况各板块楼盘销售情况分析结合各板块楼盘的推售时间，对各板块楼盘的总体销售率及各户型的情况加以集中分析，反映各板块