合富辉煌_武汉滨湖名邸项目营销策划报告_210PPT

房策网——滨湖名邸项目营销策划报告缔造城市生活的传奇2006年4月于武汉房策网•以项目为核心•以市场为导向•系统性的解决营销推广中的实际问题合富操作项目的原则房策网第一部分：企业与产品定位策略营销实操案的总纲第二部分：营销变现策略房策网营销实操案第一部分第一部分：企业与产品定位策略房策网市场分析目标群分析营销核心概念项目理解实操工作部署企业理解第一部分：企业与产品定位策略思路房策网目录谋定而后动冷眼看战局我们需要打动谁如何打动这些人我们的市场标签滨湖·江馨花园项目理解市场竞争态势分析目标群描述及推广渠道市场定位、生活主张、主题形象案名剑走偏锋滨湖房地产的市场占位房策网滨湖房地产的市场占位剑走偏锋－－滨湖房地产的市场占位房策网—2006年滨湖地产的历程滨湖房地产的市场占位胜景华庭滨湖·名都城三期滨湖·花园小区滨湖·名都城一期滨湖·文泉书苑文泉创展商务大厦华工科技大厦滨湖·积玉桥小区滨湖·商务中心房策网滨湖开发这么多项目都有相同的价值观吗？？？有，一定有！！！滨湖房地产的市场占位城市中心，变现城市价值房策网从而我们可以清晰的看到滨湖地产市场占位：城市价值的变现者滨湖房地产的市场占位房策网滨湖名邸项目理解谋定而后动－－滨湖名邸项目理解房策网规划用地面积：31313平方米居住户数：569住宅建筑面积：67276.11平方米公建面积：1504.16平方米容积率：2.2停车率:50%建筑密度:18.1%绿地率:68.21%滨湖名邸项目理解滨湖名邸的项目A地块概况房策网区域情况分析滨湖名邸项目理解中心、繁华、CBD商务区景观资源丰富、居住区、离市区远、配套少、不便利离市中心近，喧哗闹市中的一片静土，比中南中心区更适合居住，也比南湖片区更加便利南湖片区本项目中南片区房策网（优势）•实用率高；•面积控制较好，户型设计无明显硬伤；•位于武昌中心区，依托中南商圈，生活便利；•周边良好的教育配套资源；•闹中取静，满足客户对生活品质的要求；•宝通禅寺、莲溪寺等人文资源丰富；•菜苔基地、武锅等明星企业围绕；W（劣势）•没有成熟的出行道路；•地块不成熟，且不临主干道，昭示性较弱；•周边物业破旧，无外部景观资源可以利用；•目前周边缺少生活配套及居家氛围；•高压线带对小区边缘住户影响大；•发展商品牌知名度不高；O（机会）•市政投入度高，后续发展潜力巨大；•地块内保存有较多的原生态植被资源；•武汉房地产价格一直走高；T（威胁）•区域竞争加剧，如何突围而出；•各方面价值如何再提升；•规划道路建设时间及周期的不确定性；SWOT分析滨湖名邸项目理解房策网实用率高，户型控制合理闹中取静教育资源，人文资源市区内的产品差异化卖点市区内的社区唯一性卖点繁华中的附加值卖点优势转化为卖点SWOT应对策略滨湖名邸项目理解房策网周边视觉冲击道路系统不完善地块不成熟生活配套及居家氛围不足内情景展示工程先行打造多条归家之路(临时或永久)情景展示贯穿归家之路系统(含物管与环境)打造会所功能体验展示商业展示包装劣势屏蔽策略SWOT应对策略滨湖名邸项目理解房策网武锅新城规划企业打造生活环境的基本资源表现企业实力与预支未来借市政气势，预支未来SWOT应对策略滨湖名邸项目理解机会点转化为亮点房策网规划道路建设时间及周期的不确定性区域竞争加剧，价值如何再提升1.有鲜明的个性和足够的情景营销支撑2.变坐销为行销，抢在别人前面接触客户3.不间断使用直效营销及泛营销手段1.借道打造多条回家之路2.开通住户专巴3.开通业主购物专车SWOT应对策略威胁的应对策略滨湖名邸项目理解房策网项目位于武昌中心区位，衔接中南和南湖两大居住区，共享两大片区的城市资源与市政配套，项目相比中南片区拥有更适合居住的自然、人文环境，相比南湖片区拥有更丰富的市政配套，可塑性巨大。情景体验，预支未来滨湖名邸项目总结滨湖名邸项目理解营销方向总纲房策网市场宝通禅寺、莲溪寺、菜苔基地、武锅等中南商圈、亚贸、城市区域规划等核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解房策网传播主题：骨子里的中国产品元素：融徽派建筑精髓于现代工艺之中，别墅、多层推广元素：中国建筑人居文化底蕴。成功因素：1、意象与具象相互结合；2、推广一气呵成、天衣无缝；3、品牌号召力；4、产品与人文的无缝对接。成功案例：深圳万科第五园核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解人文为导向的成功案例房策网意象演绎：广泛认同的中国人文情结成功案例：深圳万科第五园核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解人文为导向的成功案例具象演绎：个性鲜明的中式建筑元素人文为导向的万科第五园成功案例房策网传播主题：365天湖畔假期产品元素：现代，精致的建筑群，小高层、高层推广元素：距离城市核心最近的假期生活。成功因素：1、意象与具象相互结合；2、稀缺性与唯一性造就了紧迫感；3、都市价值与城市生活相互呼应；4、环境打造不遗余力。成功案例：广州美林湖畔花园核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解现代为导向的成功案例房策网成功案例：广州美林湖畔花园核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解现代为导向的成功案例意象演绎：广泛认同的城市中无法再生且不可克隆的休闲生活具象演绎：融合自然资源与现代建筑的环境打造现代为导向的美林湖畔成功案例房策网传播的目的：让产品引起关注，创造认同区域人文为切入：人文之后我们说产品在这种人文底蕴衬托下的价值。核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解传播的基础：产品的属性语言都市现代为切入：都市之后我们说不可克隆的静雅生活。房策网我们应该选择可延展，可落地的点去切入都市的、现代的、静雅的生活核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解房策网因此，我们的传播导向应该是都市静雅生活为主线区域人文为辅线切入点延展点核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解房策网市场竞争态势分析冷眼看战局－－市场竞争态势分析房策网武昌区域楼盘扫描所处片区项目名称中南片凯乐花园，武昌城市公园，工行广场，中南国际公寓，新长江广场，星海虹城街道口片银海雅苑，鹏程惠园南湖片金地·格林小城，大华南湖公园世家，明泽丽湾，名都花园四期，绿汀雅境徐东片爱家国际城，君临天下，美林青城，东湖一号，东湖春树里，司门口片长江紫都，金榜名苑，首义名居市场竞争态势分析房策网、本项目销售期形成竞争态势的楼盘2、与本项目区位类似建筑形态相似项目3、对本项目销售工作有借鉴意义的楼盘市场竞争态势分析典型楼盘个案分析房策网项目凯乐花园星海虹城武昌城市公园滨湖名邸发展商武汉凯乐海盛顿房地产湖北华中房地产开发有限公司武汉富生房地产有限公司湖北滨江房地产开发有限公司建筑设计深圳大学建筑设计院、中南建筑设计院武汉武建新建八局上海日清园林设计武汉大学城市设计学院缺省缺省深圳柏景占地面积93369.10M260000M250200M25.45h㎡建筑面积184000M220万M2117153.2M211.9860万㎡容积率2.203.782.52.20绿化率36%40%左右42.7%41.3％实用率79%左右86%左右71%～83%83%~90%总户数1578户1701户1023户962销售均价预计4600元（小高层、高层）4500（高层）3800元（高层）预计4500发售时间2006年5月18日2006年5月2003年5月（一期）2006年10月销售率认筹650个单位未售34％未售物业管理待定待定武汉招商局物业待定收费标准待定待定1.5元/平方米（住宅）2.8元/平方米（商铺）待定项目定位20万方·低密度·全程教育社区洪山广场20万方城心贵胄世袭领地中南商圈11万平米浪漫文化花园社区待定房策网、园林都非精心打造（项目位置优越原因）；2、容积率中偏高（基本以小高层和高层为主）；3、实用率一般偏低（实用率只有73～86）；4、开发规模大（一般都是10万平米以上的物业）；5、物业管理费普遍偏高（1.5~3元左右）；找到共性，发现突破口房策网项目金地·格林小城南湖·大华公园世家滨湖名邸发展商金地集团武汉房地产开发有限公司大华集团（武汉）房地产有限公司湖北滨江房地产开发有限公司建筑设计德国意波·贝氏设计集团股份公司（IFBDr.BraschelAG）、中南建筑设计院上海名华上海日清园林设计香港怡景师设计公司上海公司深圳柏景占地面积49.79万M2466900M25.45h㎡建筑面积70万M273万M211.9860万㎡容积率1.51.62.20绿化率47.2%以上40%左右41.3％实用率84%～90%85%～90%左右83%~90%总户数4702户约5500户962销售均价4200元（多层），3800（小高层）3800元（多层），3700（高层）预计4500发售时间2004年11月2005年7月2日2006年10月销售率85％68.8%未售物业管理深圳金地物业管理有限公司大华物业待定收费标准1.5元/平方米1元/1.5元平方米待定项目定位德国包豪斯风格海派风格,公园世家待定房策网市场竞争态势分析对比结