基于顾客体验的网络营销组合策略研究

分类号密级UDC编号CENTRALSOUTHUNIVERSITY硕士学位论文论文题目:基于顾客体验的网络营销组合策略研究学科、专业:管理科学与工程研究生姓名:刘志梅导师姓名及专业技术职务:杨伟文教授原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：导师签名日期：年月日I摘要本研究是在市场竞争日益激烈，网络体验营销快速发展的背景下进行的。通过对网络用户消费行为的先行文献的探讨，将网络用户体验需求分为娱乐、安全、便捷、社交、掌控、尊重、信任、成就感等八个纬度，并以网络用户体验需求纬度、网络用户体验、顾客满意和行为意图的因果关系构筑了研究模型，对网络体验需求纬度、网络用户体验、顾客满意和行为意图的因果关系进行了假设和实证分析。对研究模型的验证结果支持本研究提出的各项假设，即构成网络用户体验需求的八个纬度对网络用户体验具有显著的正向影响，网络用户体验对顾客满意具有显著的正向影响，顾客满意对行动意图具有显著的正向影响。在此基础上，构建并阐述了基于产品、服务、沟通、承诺四大要素的网络体验营销组合策略。关键词：网络用户，消费体验，网络体验，网络营销组合IABSTRACTThisstudywasprogressedinthebackgroundofrapiddevelopmentofwebexperientialmarketingandincreasinglyfiercemarketcompetition.Thisstudydecomposedthewebexperiencetoeightlatitudesbaseondiscussingfore-literatureofwebconsumeractes.Thatis,entertainmentexperience,safetyexperience,convenientexperience,socialintercourseexperience,controllingexperience,respectexperience,confidenceexperience,accomplishmentexperience.Thenadoptaeight-latitudemodelofwebexperienceOnthisbasis,establishedamodeltodiscussingrelationshipsofwebexperiencelatitude,webconsumerexperience,customersatisfactionandcustomerintention.Theempiricaltestswereconductedonthecausalityofwebexperiencelatitude,webconsumerexperience,customersatisfactionandcustomerintention.Findingsfromtestingthetheoreticalmodelssupportallapriorihypotheses:thatis,eachlatitudeofwebexperiencehadasignificantpositiveeffectoncustomersatisfaction,andcustomersatisfactionhadasignificantpositiveeffectonbehavioralintentions.Onthisbase,constructedandexpoundedthewebmarketingmixonproduct,service,comminication,commitment.KEYWORDS:WebConsumer，CunsumerExperience，WebExperience，WebMarketingMix中南大学硕士学位论文第1章导论1目录第1章导论................................................................................................................11.1问题的提出....................................................11.1.1体验消费的兴起.............................................11.1.2网络体验消费的兴起.........................................11.1.3传统营销组合策略的不足....................................31.2文献综述......................................................41.2.1体验营销文献综述...........................................41.2.2网络体验营销文献综述.......................................71.2.3网络营销组合文献综述.......................................81.3研究内容与思路................................................91.3.1研究内容...................................................91.3.2研究方法..................................................101.3.3研究思路..................................................10第2章消费体验的相关理论概述...........................................................................112.1体验理论的回顾...............................................112.1.1Toffler的体验说..........................................112.1.2PineⅡ和Gilmore的体验说.................................112.1.3Csikszentmihalyi的流体验说...............................132.1.4Schmitt的体验说..........................................132.1.5Gronroos的体验说.........................................142.2体验的定义...................................................152.2消费体验的涵义和特点.........................................162.2.1消费体验的涵义............................................162.2.2消费体验的特性............................................162.3网络体验的涵义和特点.........................................172.3.1网络体验的涵义............................................172.3.2网络体验的特点............................................182.4本章小结.....................................................19第3章网络顾客消费体验需求分析.....................................................................203.1定性分析.....................................................203.1.1现实背景..................................................203.1.2理论背景..................................................213.1.3前期分析..................................................233.2实证分析.....................................................24中南大学硕士学位论文第1章导论23.2.1研究模型..................................................243.2.2研究假设..................................................253.3问卷设计与数据收集...........................................263.3.1问卷设计..................................................263.3.2数据收集..................................................263.4结果分析.....................................................263.4.1信度分析.................................................273.4.2效度分析..................................................283.4.3相关关系分析.............................................293.4.4假设验证和讨论............................................303.4.5结论.....................................................333.5本章小结.....................................................33第4章基于顾客体验的网络营销组合策略分析...................................................344.1体验经济的价值链生成过程.....................................344.2构成要素的选择...............................................354.3基于顾客体验的网络营销组合策